SaaS 网站设计获客之道

前言

SaaS 的客户是理性的，是为了解决某一具体需求，这是他们使用我们产品或服务的唯一理由。
所以，我们无法仅仅通过感性的设计表达（这里指视觉呈现），去完成这一任务。
只有当我们找到 SaaS 客户转化的本质，才能够看清 SaaS 网站设计的路径和方法。
毕竟，设计在设计之外，并不是一句空话而已。

逆向工程学—客户转化的本质

建站的意义

首先，企业网站被设计的目的是什么？

不外乎以下两点：
1、面子的事情：品牌
公司的网络形象。
能够被人在线查询，建立基本信任。例如，我们要报名一个线下课程，手上有两家机构。通过网络搜索，发现一家有网站，一家没有。有网站的机构就会给人更大更专业的感觉。

2、恰饭的事情：转化
网站是企业营销转化的触角。
对于现代人而言，遇到问题或寻找东西，搜索一下，是一件再寻常不过的事情。网站就像一个 24 小时永不休息的在线“便利店”，随时欢迎所有的访问者。

对 SaaS 厂商而言，这两点可谓雨露均沾。

一个设计优秀的 SaaS 网站，就像一位形象佳、会说话在线销售，帮助企业获取和转化源源不断的线索。

逆向工程学与 SaaS 网站设计

那么，在讲 SaaS 网站设计之前。我们需要先普及一个概念——逆向工程学。

逆向工程（Reverse engineering），又称反向工程，是一种技术过程，即对一项目标产品进行逆向分析及研究，从而演绎并得出该产品的处理流程、组织结构、功能性能规格等设计要素。——维基百科

逆向工程：通过结果进行拆解和分析，反向推理其过程，从而获得近似结果。——Wiiii（本文作者）

简单来讲：通过采用逆向的推演，从而帮助我们找到客户转化的本质。

拆开来讲：从现有的最佳客户出发—他们的痛点、诉求和异议。是什么促使他们选择我们而不是竞争对手，然后使用他们的语言去描述和表达，从而吸引和转化与现有客户相似的潜在客户。

一、确定最佳客户

在进行逆向推演之前，先要确定对象—最佳客户。

为什么要先从最佳客户开始（ka客户，一开始选择好高质量客户的范围）
如果想要获得合格的销售线索，而不是虚假的“注册量”所带来的不可转化，首先需要知道的就是我们产品或服务的最佳客户是谁。

同时，从最佳客户出发，能够帮助我们明确自己在市场上的定位，解决的问题和服务的对象。

然后，进行“大声”的宣传。

这不仅利于转化，而且能够带来持续的收入。

因为，网站所吸引的，就是我们的最佳目标客户。


▲ freshbooks：小型企业发票和会计软件。

确定最佳客户
那么最佳客户在哪？

这就需要我们从数据库和聊天记录中找出他们：

• 忠实的老客户。正在使用、并持续付费的客户，说明客户从我们的产品或服务中不断获益
• 积极主动的客户。和我们频繁沟通，帮助我们不断改进产品或服务的客户
• 占据我们 80% 收入的 20% 客户。因为他们是高价值的客户群体

拉出这些客户清单，看看他们有什么特性。

行业、大小、地域或者出于一致的目的等等。不管怎么，总能从统计上获取一些明显的见解。

但尽管如此，这些也是远远不够的，我们还需要更深入的见解。

▲ prezi：演示软件。通过引用研究证明（树立权威可信度），指明了产品是什么（比 PowerPoint 更好的软件），对象（以前使用 PowerPoint 的人），以及优势（吸引力、说服力和效率）。

二、他们为什么买单

不管当前我们是否能够清晰的回答出来，还是堵在嘴边不知如何描述。

我的建议，根据上面的名单亲自问问。不管是社交软件、电话咨询还是上门拜访。

当然，如果有专业的用研团队，那就再好不过了。没有，也不用丧气，毕竟设计师都是“万能”的。

具体可以问什么呢？

• 帮助他们解决了什么问题？
• 该问题背后的期待和根本诉求是什么？
• 他们尝试过其他方式或者竞品吗？
• 有的话，觉得有什么不好或不满足的地方？
• 最后，什么因素决定选择我们

可能我们会发现，我们觉得的，可能并不是客户觉得的；客户觉得的，我们从来都没有觉得过。

嗯，不用悲伤。

反而，此刻应该感到开心！

毕竟，我们正在接近真相。

▲ ahrefs：SEO 工具。客户为了获取更多流量而买单。

重要性

通过谈论问题，主要有 3 点好处：

• 揭示问题的严重性，增加他们行动（注册）的动力
• 与他们建立心理上的连接，因为我们懂得他们当前的现状，从而建立信任
• 顺利提出解决方案，同时凸显出方案的价值

只有当我们清晰的知道客户为什么买单（他们的问题和诉求），那么在进行网站设计时，才能够清晰的表达出来。

以至于，当潜在客户浏览网站时，就像找到了知己。

那么，接下来他才会相信我们提供的解决方案，不是吗？

▲ basecamp：项目管理。通过采用前后的对比，凸显了 basecamp 的价值，激发潜在客户尝试的动力。

如何将问题转化为客户收益

记住：所有的问题以及问题带来的影响，都是为产品或服务的存在创造了价值环境。

所以，问题带来的糟糕影响，就是将问题转化为客户收益的秘诀。

例如，糟糕的流量转化，投的钱等于打水漂；项目总是延期，一拖再拖，无法进行客户交付获得尾款，等等。

总之，该问题是如此的糟糕，客户需要立即去解决它，且他自己或其他产品（服务）又无法很好的处理。就像日常生活中，变美或瘦身广告所提供的绝佳范例。

那么，我们要做的就是：

• 指出问题
• 问题的糟糕影响
• 确定以上是最佳客户所关心的

三、他们在注册前会纠结什么

我们再往前推进一步，潜在客户来的你的网站，他们在注册前会纠结什么，是什么最终使得他们进行了注册，又或者因为什么而没有注册。

首先，潜在客户能够理解我们的网站表达吗？

这一点很重要，在怎么强调都不为过。

因为，很多网站我们瞅了半天也不知道它是干嘛的。

请问，用户在浏览我们的网站时，都不知道我们在讲啥，他会注册吗？
显然不会。

这是什么产品？解决什么问题？带来什么价值？

先让网站做到这些，我们就及格啦！

▲ callpage：在线电话。从 Logo、名称（call+page）到标题内的相关关键词（网站、销售线索、致电），就能清晰的看出这是什么产品以及价值。「什么是 callpage」模块结合场景图更加清晰的解释了 callpage。

当然，对于想成为尖子生的我们，这些还远远不够。

可以关注以下几个方面：

• 承诺成本。所有的行动都有成本，如何降低潜在客户的投入成本是让他们采用行动的措施之一。所以，我们总会看到“免费试用”的字眼。是否有更高级的策略呢？
• 是否在预算内？所有的企业采购都是有一定的预算，所有潜在客户一定关心价格。需要遮遮掩掩吗，大可不必。不管我们的价格是高于同行还是低于同行，都需要相应的策略。高于同行，那就定位高端；低于同行，就大大方方；同行不写，就表达暗箱操作。实在不写，就清楚表达原因和理由。
• 是否适合我？没人想做实验室的小白鼠。看看同行有没有在用，NB 的企业有没有在用。如果这些都没有怎么办？那我们就真诚有效的表达其他亮点。

▲ zoom：在线会议。zoom 的首页采用「社会证明+zoom 能做什么」+「社会证明+为什么选择 zoom」和「社会证明」的方式，来消除潜在客户的疑虑。

除了以上可知的几点，我们还需要：

• 多和售前销售沟通，潜在客户在转化前，会询问什么、关心什么
• 阅读客户支持聊天记录（推荐使用 53KF 客服系统），通过跟踪统计，找出常见问题以及异议

毕竟，客户关心的就是我们需要特别留意以及呈现表达的。

四、客户是怎么描述的

讲人话，在企业级领域就是讲客户的语言。

互联网行业喜欢造各种高大声的名词，也不是一天两天了。

但，对不起！玄乎乎的，客户真的理解不了。

所以，接地气才是做企业级产品的标准姿态。

在心中长留：客户、客户、客户。

从对象的角度出发，而不是我们的角度描述，使用客户能够理解的语言描述问题和好处，这是 SaaS 网站设计时非常的准则之一。

例如，我们总能见到模糊且高度概括的描述，气势磅礴的用词。

但从浏览者角度而言，空洞且让人麻木。

所以，在和客户交谈中，听听他们是怎么描述问题的？怎么描述工作内容的？怎么描述我们产品的？

例如，客户可能描述为“我希望可以替代人工，毕竟 8 个客服人员的支出每月要好几万”。但我们此刻的网站可能描述为「超乎想象的智能体验，AI 时代已经来临」。品出其中的区别了吗？

▲ 53KF：在线客服系统。采用类比和具体的数字描述，很好的完成了智能营销机器人的价值传达。

十万个为什么

面对客户，可以问问，如何推荐我们产品，他们会怎么说？

回答不上来也没关系，我们可以事前备上几个。在他们实在回答不了，让他们觉得那个表达更符合他们的想法。同时，也能够激发他们想表达的内容。

还有：

• 他们喜欢产品或服务的哪些地方，为什么喜欢，带来了什么价值？
• 他们尝试过其他方法吗？或者竞品。
• 为什么选择了我们？

总之，我们就是爱问“十万个为什么的”设计师，对客户的一切充满好奇。

最后

通过确定最佳客户、寻找客户买单的诉求、潜在客户注册前的纠结以及客户描述的语言，从而确定了 SaaS 网站设计时非常重要的素材内容，以及整个 SaaS 网站设计的依据基础。