零售行业（盒马先生，型零售，拼多多）

文案正文

大家好，我是德荣。本期讲零售简史，本来我以为对零售行业发展史已经很熟悉了，可以偷个懒，顺手做一期视频，结果写提纲的时候发现，就算是干巴巴地把逻辑列出来都要几千字，展开讲的话不知道要几个小时，好在我现在对于既要删除大量剧情，又要保持足够的解释力这件事有点手感了，本期视频为你提供一个看待零售行业的通用视角，理解现在零售行业正在发生和即将发生的变化，类似于直播带货为什么能火？盒马鲜生和拼多多这些新商业模式是怎么诞生的？新零售到底是不是个伪命题？这一类基本盘的问题，相信看完这期视频以后你应该就不用再看网上其它的文章了。

咱们小时候都背过木兰辞，东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买什么头，北市买长鞭，显然古代人的消费体验不太好，为了凑一套装备恨不得要跑遍整个城市，零售行业最原始阶段，主要就是前店后厂的小作坊，比如说裁缝店老板就是裁缝本人，肉店老板就是屠夫本人，铁匠铺老板就是铁匠本人，只有个别行业有一点点供应链，比如地主雇农民种地，然后开个店卖大米，这里面就有个很有意思的问题，为什么这种前店后厂的原始状态能持续几千年呢？一直都没什么发展是吧，顽固的落后，改朝换代好几遍了，你一看底层人民的生活还是一个德行，我们带着这个问题继续想，你觉得花木兰想不想要一个一站式的购物中心呢？比如战士装备专卖店，一楼卖武器，二楼卖护甲，院子里还有几十匹马，各种颜色各种品种等着花木兰去挑选，我觉得花木兰肯定是想要的，我们经常有一种误解，觉得现代人欲望更多，古代人欲望更少，其实每个时代的人基本欲望，或者说基本需求是一样的，买东西都是希望质量更好、价格更便宜、购买更便捷，花木兰和你不一样的只是生存环境，如果她知道隔壁村有一家店，卖的是什么纳米黑科技马鞭，获得了5个国际上的设计大奖，能增加10%的骑马速度，价格低过老罗，那她肯定也会产生购买的欲望，连夜跑去隔壁村排队，但没有被这样的环境刺激，她就意识不到自己的购物体验很差，没有产生欲望自然也就没有欲望带来的落差。

其实小作坊到今天还有，不过我们起了更好听的名字，现在都叫某某工作室，如果武大郎今天再去摆摊，也可以叫武大郎炊饼工作室，但实际上从19世纪开始，小作坊的日子就已经不好过了，因为蒸汽机出现了，有了蒸汽机，就有了蒸汽火车，蒸汽轮船，就有了连通全国甚至全球的交通网络，这不仅让人可以到处跑了，更重要的是货物也可以到处跑了，以前你开一个厂，顶多把东西买到周围十几个城镇，但现在产品能卖到你想象不到的远方，这对于零售行业的影响是什么呢？零售行业是一个商品流通行业，每一个零售店都是商品流向消费者的窗口，铁路运输网络最大的作用就是让每一个零售店都能接触到的更多的货源，于是出现了3种新的业态，1850年代诞生了百货商场和连锁店，1884年诞生了邮购，如果花木兰生活在这个时代，肯定不会再东市西市的跑了，可能会去百货公司的军用装备专区，或者某某军用装备连锁店，或者也可以体验一把最早的网购，只需要把订货单寄给邮购公司，邮购公司就会通过铁路运输把装备寄回来，并且提供货到付款和30天退换货服务，这3种新业态的共同特点都是给消费者提供了更多的产品和更便捷的购物体验。

20世纪初零售行业开始了第二次进化，1908年福特发行了T型车，从此普通家庭也能买得起汽车了，1913年拉森制造了第一台家用电冰箱，为什么提到汽车冰箱了呢？因为它们是新的零售业态超市能成立的先决条件，超市刚诞生的时候一般开在郊区，因为这边土地价便宜，再加上消费者自助购买减少了人工费用，超市有很明显的价格优势，但是消费者去一趟郊区不方便，而且买东西太多放在家里容易坏，除非家里有汽车和冰箱，当时最时尚的生活方式就是周末开车去超市，买够一周的食品回家放在冰箱里慢慢吃，又便宜又方便，然后还可以看者那些每天都得走路去买菜的人说，这帮老土是吧，获得了身体和心灵上的双重愉悦。

说到这你可能发现了，跟奥运会更快，更高，更强的口号类似，早期零售业追求的是更大，更多，更贱，那么有没有比超市更大，更多，更贱的零售方式呢？六七十年代出现的零售行业第三次进化，就诞生了这样的新业态，叫做大型折扣超市，它其实是普通超市的10倍放大版，代表企业是沃尔玛，沃尔玛创业的时候只是小镇里一家普通的杂货店，今天能做到世界500强第一名有很多的原因，最主要的是沃尔玛的价格更贱，沃尔玛号称价格屠夫，在美国扩张的时候，新开的门店能直接把当地整体物价拉低5%-10%，他是怎么做到这么便宜的呢？一方面是经营方式确实先进，而且还自建了物流系统，另一方面是沃尔玛委托IBM开发了一个软件系统叫Retail Link，这在当时可是黑科技，不但连接了所有沃尔玛门店，还连接了上游的食品厂和工厂，这些上游工厂瞎了这么多年，有史以来第一次可以实时看到产品在零售店销售的具体情况，整个供应链可以更合理的安排生产，降低库存，提高效率。我认为沃尔玛是代表这个世界大工业时代生产力高度发达的典型企业，而且中国永远也不会有沃尔玛这样的企业了，这当然不是因为沃尔玛先进，而是因为我国的发展是跳跃式的，我们直接跳过了最适合沃尔玛发展的阶段，现在是大数据和云计算的时代，大型折扣超市这个业态本身就需要被改造，这段时间一看Tiktok要卖，沃尔玛就说我也想买，他至今都没有摸索出符合这个时代的进化方向，这也导致他身为世界500强第一名，市值却只有亚马逊六分之一。

在讲下一个业态之前，你可以暂停思考一个非常考验战略能力的问题，如果你回到沃尔玛风头正劲的七八十年代，你要在沃尔玛旁边开家超市，你会把超市做成什么样？咱们很多期都聊到了战略能力，寻找敌人的优势，以及这个优势带来的劣势也是一个基础战略能力，1983年出现了新的零售业态，叫做会员仓储超市，代表企业就是我们熟悉的Costco和山姆会员店，如果你逛过会员仓储超市，可能会发现他们简直就是沃尔玛的对立面，比如沃尔玛要卖咖啡机，可能有50款，Costco就只有一两款，沃尔玛卖坚果可能有200款，Costco还是只有一两款，我们一般会觉得一个超市的产品当然应该越多越好，在人类历史上漫长的商品匮乏的年代确实是这样，但现在的社会生产力已经导致商品过剩了，去淘宝随便搜一个产品都有几百页上千页，你要是全看完，一天也买不了一个东西，这时候消费者需要的不是更多的产品，而是谁能告诉他哪个产品性能最好，哪个产品最划算，沃尔玛现在面临的就是这个问题，比如消费者要买一口锅，现在新的材料和工艺那么多消费者又不懂，只能凭感觉乱挑，但超市的选品部门可以做到更专业，可以详细比较100款锅的性能参数，挑出最有性价比的一两款摆上货架，如果整个超市的商品都是这么选出来的，那消费者进去就可以闭着眼睛乱挑，都是好东西，这就是会员仓储超市的战略选择，一个好战略的对立面不是一个坏战略，而是另一个好战略，消费者的需求是多样的，每个企业各自满足消费者的一部分欲望，你玩你的，我玩我的，咱谁也别耽误谁。

我们看待其它零售业态的时候也是这个态度，除了极个别情况我们不比较谁好谁坏，就像郭德纲说相声演员没有好不好，只有会不会，如果有人问你说开网店好还是开线下店好？你就直接怼回去，说这有什么可比的，这两码事儿么，那那个极个别的可以比一比的是什么情况呢？就是一个业态被另一个业态覆盖的情况，比如以前有一个业态叫做品类杀手，现在除了母婴、服装等几个非常大的品类已经没有品类杀手了，玩具反斗城是一家专门卖玩具的连锁店，是玩具领域的品类杀手，店面很大，玩具也很齐全，跟沃尔玛出现在同一个时代，发展也非常迅速，因为他比百货商场的玩具专区更便宜，比小的街边玩具店品种更多，门店也针对小孩提供了游乐的体验，但是他的问题是给用户提供的核心价值是又多又便宜，这个价值被沃尔玛得玩具区覆盖了，而且沃尔玛经营的品类太多了，有的是地方能挣钱，用其它品类的利润补贴玩具领域，这不是就碾压了么，玩具反斗城在品类杀手界里算是挣扎时间比较长的了，大概是前年吧还是申请破产保护了。

零售行业的发展逻辑

说到这里我们可以简单总结一下零售行业的发展逻辑，其实每一个时代人的不仅基本欲望的差不多，而且对于生活的满意度也差不多，就像花木兰不会因为逛不了购物中心而垂头丧气，我们也不会因为体验不到100年后的技术就感到沮丧，每个时代的人都是活在当下的，关注的主要都是自己的那点鸡毛蒜皮，那你觉得那推动零售业不断发展的是什么力量呢？我最早读了一些资料，以为是技术和消费者需求的双轮驱动，也就是说我以为当技术发生变化，或者是消费者发生变化的时候都有可能带来新业态，但仔细想想我觉得后者有问题，因为消费群体变化的主要原因其实还是技术，就拿现在直播带货来说，看起来是因为消费者都去手机上看视频了，导致直播带货能获取很大的流量，但是消费者为什么开始用手机看视频了呢？还不是因为4G网络带来了高带宽和便宜的流量，稍微再往前几年，2G和3G时代人们是没有这种习惯的，除了技术，能有效影响消费者行为的因素主要就剩下经济，政治和战争了，比如美国70年代经济滞胀就帮了主打便宜的沃尔玛一把，比如咱们的改革开放也在短期内改变了所有人的生活，现在二胎开放又给幼儿教育领域带来了一波新流量，但是如果把时间尺度放到100年来看这些似乎又都是次要因素，起码都都没有直接导致新业态产生。

所以目前看来，我认为从技术变革的角度看待零售行业的发展历史是够用的，每一波零售行业的进化都分3步走，
第一步是底层技术创新，
这是一切的起点，比如我们提到的蒸汽机，内燃机，电力，制冷技术，计算机芯片，编程语言等等，那有了新技术怎么办呢？
第二步是基础设施创新
比如火车，汽车，冰箱，电网，电脑，软件等等 ，第三步是创业人利用新的基础设施探索商业模式创新

第三部就有可能出现新的零售业态了

注意所有新的零售业态都是商业模式层面的创新，商业模式创新本质上是对现有的社会资源进行排列组合，新的业态诞生的本质，就是把新出现的基础设施加入进来，重新排列组合，比如直播是聊天+才艺表演+加移动互联网，直播带货是推销员+移动互联网，电商是零售店+互联网，淘宝是农贸市场+互联网，京东天猫是百货商场+互联网，唯品会是奥特莱斯或者清仓甩卖+互联网，拼多多是农贸市场+社交网络，到这里你就能理解为什么微信给京东开放了那么多年的流量入口，但是效果不大，因为微信是社交+移动互联网，和京东的PC互联网不太兼容，反而后来的拼多多是基于移动互联网和社交网络的电商，和微信完美匹配。

这个从技术创新，到基础设施创新，再到商业模式创新的三层分析框架，是我第一次拿到公共场合来分享，不知道有没有别人也有类似的结论，我就不冠名了是吧，省的浪费口水，那这个知道了这个框架有什么用呢？我们从这个视角来看一下大家关心的几个热门问题，

第一个问题是，创业圈人人都在谈红利，那创业真正的红利在哪里呢？

第一个问题是，创业圈人人都在谈红利，那创业真正的红利在哪里呢？我认为如果零售业的基础设施已经开始更新了，但是目前的市面上的商业模式还没有把新的基础设施加入到排列组合中，这个时期就是在零售行业创业最大的红利期。比如说留言问的比较多的企业盒马鲜生和百果园，他们是踩到了什么红利呢？我认为是冷链运输网络的成熟，虽然冷链技术早就有了，但是直到今天很多地区仍然无法做到全链路的冷链运输，也就是你网购的生鲜水果看起来是冰的，但其实在运输的某个中间环节可能是没有冷链的，有些有冷链的线路呢可能还在用冰块降温，冷链运输网络的发展方向肯定是要不断完善的，如果你在冷链物流出现之前就进入这个行业你就死了，如果你等冷链网络完全建好了再进去就晚了，你只能在基础设施不完善的时候，甚至是发展初期就进冲进去，然后伴随它一起成长。像盒马这样的企业之所以这几年才出现，不是因为以前人都没想到这个模式，千万不要小瞧创业人的聪明和勤奋程度，只是以前没有这个条件，所以做这种模式的要么就做不大，要么已经死了。所以如果你要创业或者想要预测未来还会出现什么新业态，你需要关注的不是市场上已经有什么，而是关注社会上有哪些基础设施正在成熟，正在变得可以商用，当然如果你野心和实力更大一些，想做基础设施的生意，就需要关注更加底层的技术领域，看看什么新的技术有可能改进现有的基础设施。

第二个问题是新零售是不是伪概念？

第二个问题是新零售是不是伪概念？新零售实际上就是把ABC这些新技术添加到以往的排列组合中，要说是伪概念吧倒也不至于，只是这个新零售这个概念的意义不太大，说的一件零售行业老生常谈的事，就是说技术出来了，大家赶紧用呀，排列组合走起来呀，但实际上最早用到的只有大企业，草根创业的话除非你自己就是人工智能专家出来创业，否则能招到什么人工智能专家去，更何光你连数据都没有，弄出算法训练谁去？还有留言问新零售是不是未来的趋势？现在进入还有没有机会？新零售肯定是趋势，但不是趋势的全部，现在阿里腾讯啥的都在建设云计算人工智能的基础设施，因为技术只有变成了基础设施，咱们中小企业才能用，他们肯定想让你觉得这就是最好的未来，但如果你要在零售领域创业的话，得深入到每个行业里去看具体情况，类似于冷链运输这种看起来不那么酷的基础设施其实也代表了一种趋势。

最后呢，细心的观众可能发现了，这期没怎么聊电商，一方面是因为前面的零售史已经足以说明问题了，另一方面是因为下期准备聊一下电商老祖亚马逊，可能也会把淘宝京东拼多多作为对比，如果你有任何关于电商的疑问吱一声，