1934年，格雷厄姆和多德合著的《证券分析》出版，这本书也被尊为价值投资者的圣经。
随之，价值投资在巴菲特的手里展露锋芒，一句“我是85%的格雷厄姆和15%的费雪”将价值投资推向高峰。
近5年来，价值投资在国内股市大行其道，在各届投资人的宣扬和深化下，价值判断逐渐演变成九个字“好行业、好公司、好价格”。
好行业、好公司来自投资人对于生意的判断，好价格来自于公司的定价和估值。
于是，在价值投资的框架下，投资分析演变成两步。
1.如何判断好行业、好公司；
2.如何给公司定价。
01 行业分析在分析什么
1985年，管理学大师迈克尔波特提出了价值链的概念。他将企业经营、产品生产的过程分为基本增值活动和辅助增值活动。
1.1辅助增值活动和基本增值活动
材料采购、产品开发、生产运行、成品存储、市场营销和售后服务，代表产品从产生到出售的过程，被归类为基本增值活动。
辅助产品产生的技术开发、人事管理、组织管理等，被归类为辅助增值活动。
1.2产品全生命周期模型
基本增值活动和辅助增值活动结合在一起，形成了企业生产产品的全部流程，这在西门子等知名项目管理企业中，也经常被称为产品全生命周期模型。
1.3股东创造价值的全过程。
如果在这个产品生命周期模型中，增加两部分，在前面加上资金投入，在后面加上利润形成，那么三个部分组合在一起，便形成了企业为股东创造价值的全过程。
换句话说，企业是如何为股东创造价值的，有三部分构成，
- 第一部分，从资金到形成产品的过程，
- 第二部分，从产品到形成收入的过程，
- 第三部分，从收入形成利润的过程
从资金到产品的过程，由公司的利用资金、资产的能力决定，利用资金、资产的能力越强，产生产品的速度越快，公司周转的速度也就也快。
从收入到产生利润的过程，由公司的成本、费用控制能力决定，成本、费用控制能力越强，公司发生的支出越少，产生的利润越多。
第一部分和第三部分，都与公司自身的经营有关，它们的强弱，或者取决于公司的运转能力，或者取决于公司的成本控制能力。
总之，对于第一部分和第三部分能力的判断，来自于对公司自身竞争力的判断，也就是公司竞争壁垒的判断。
从产品到收入的过程，由市场决定，市场决定了公司产品是否能够卖出，能卖多少钱，卖多少货。所以，产品到收入的过程由市场的供需关系决定。
最终的最终，行业分析的就变成了对市场供需能力的分析，和对公司竞争壁垒的分析。
02 如何上手行业分析
可能大家都听过，上世纪末，由于物资紧缺，供给小于需求，稍微努努力，都能很容易的取得不错的成绩，原因是那个时代是供给决定市场。
而现在，要取得上世纪末的成绩，付出的努力可能呈现几何式的增长，原因是供给决定市场变成了现在的需求决定市场。
判断需求
对于大多数商品或行业来说，判断需求成了行业分析的核心。
需求由客户或者用户决定，而客户和用户又是产品的使用者，所以判断需求的起始，就是判断产品和其对应的市场。
我要说我解释下产品，估计会受到嘲讽，产品谁不知道呢？
茅台的产品是白酒、格力的产品是空调，对于这些企业，产品可能很容易识别，但对于另外一些企业，产品却不容易识别。
比如海康威视，从表面上看，海康威视的产品包括摄像头、后端视觉处理、软件等等。所以，海康威视的产品不只包括一种，考虑其对应的市场要逐个破解。
但实际上，没有投资者会把海康威视的产品分开考虑，原因在于海康威视针对的客户以企业和政府为主，对于企业和政府为主的客户，这些不同的产品，统称为一款产品，叫做解决方案。
不幸的是，这类企业在A股市场非常多，比如软件企业、信息化企业等等。每一个这样的企业都无法从单一产品去判断市场的大小。
为了方便判断市场需求的大小，在投资中，根据公司售卖产品的使用对象不同，将产品分为两类：2B和2C。
2B意思是面向企业、政府部门，如海康威视为政府和企业提供的综合视觉解决方案。
又如卫宁健康为医院提供的医疗信息化解决方案，又如西门子、GE等为工厂提供的综合制造解决方案等等。
这些解决方案的背后不是单一产品，而是多个产品，甚至软件和硬件的结合体。
2C意思是面向消费者，如腾讯的游戏、格力的空调、茅台的白酒，相比于2B的解决方案，这些产品更容易单独区分，自然在考虑产品对应的市场时，则需要单独一一考虑。
在了解了如何选定产品空间之后，对于产品对应市场的判断就变得相对简单。我介绍两个投资机构常用的需求分析公式，供大家参考。
针对于2C市场，市场需求的大小等于：适应人群数量×渗透率×产品单价×更换频次；
针对于2B市场，市场需求的大小等于；适应企业数量×渗透率×单价×更换频次。
适应人群数量/适应企业数量，意思是指可能使用公司产品的理论数量，核心不在于数量，而在于适应数量。
举几个例子，方便大家理解。
一家为各个行业提供解决方案的软件提供商，理论的适应用户数量应该是全部需要软件的企业；
一家为监狱提供解决方案的软件提供商，理论的适应用户数量应该是全部的监狱；
一家为医院提供解决方案的软件提供商，理论的适应用户数量应该是该软件公司所在地，全部的医院；
而一家为直播公司提供解决方案的软件提供商，理论的适应用户数量往往是某一平台的大型直播公司的数量。
看起来，上面的话似乎都在说一个道理，但仔细观察可以发现，产品的适应用户数量的多少，由多方面因素决定，而这些往往并不是教科书或者没有经验的投资人可以获知的。
我给大家简单总结了适应对象大小的影响因素，总的来说，有三个我认为较为重要。
一个是产品性能，包括产品的功能和属性，其决定了哪个年龄段、哪个收入水平的客户会成为你的适应对象，当然，这也是导致适应对象不同的核心；
第二个是地盘，如不同的省份和区域。由于地方保护主义的存在，导致部分产品针对的对象仅限于当地；
第三个是平台，除了现实中存在的地盘，还包括虚拟的地盘，如平台，因为平台的调性和差异不同，导致附着于平台生存的企业，适应的对象也有差异。
渗透率字面意义上理解是有多少人购买了产品，或者选择了服务。
但在实际需求测算过程中，指的往往是，有多少人会购买。是结果，而不是过程。
举个例子而言，假设老梨开发了一款专门打王者荣耀的手机，按道理喜欢打游戏的用户都是我的消费者，但实际发生过程中，却永远不可能这些适应人群都选择购买这样一款手机。
而实际会购买的人和适应人群的比值才是我们要牟定的渗透率。
但我相信，每一位小伙伴都知道，未来不可预测，实际有多少人买，我们并不清楚。所以，通常在投资判断中，渗透率的选择往往朝低里估。
其实仔细想一想就知道其中的道理，低估渗透率，就会低估市场需求，进而减少犯错误的可能，提高投资胜率的安全边际。
产品单价和更换频次没有什么好解释的，我想大家都能明白它们的意思。
总之，需求的大小决定了行业蛋糕的大小。当行业蛋糕大时，有汤喝的机会就大，当行业蛋糕小时，有汤喝的机会较小。
就像，我上面所说的，针对直播主播开发的软件工具，很明显，你能大体上看出它未来的市场需求较小。
从个人做生意的角度来说，或许能赚不少钱，但从投资的角度来说，市场太小、蛋糕太小，很难投出好项目。
分析供给。
需求往往由市场决定，毕竟在当今的世界，创造需求的并不多，解决需求的才是多数。但供给却常常由厂商决定，是厂商根据市场需求变化做出的反应，它表示着厂商如何选择参与市场蛋糕的分配。
CR3代表市场排名前三的企业占有多少市场份额
CR5代表市场排名前五的企业占有多少市场份额。
企业占有多少市场份额取决于参与该市场的企业有多少个，而往往参与企业的数量由竞争决定。单一企业占有的市场份额是其参与市场竞争之后的结果。所以，研究行业的供给，实则是研究行业的竞争壁垒。
讲到这，就到了我认为是全篇最为重要的部分了，所以，希望大家可以停下手里的活，认真听我阐述，我想，这也是大家所希望知道的话题。
海底捞的老板张勇曾经说过，好吃不是餐饮的竞争壁垒，换句话说，好吃是你开店的基本，而核心竞争壁垒是除了要满足基本的门槛之外，你要有别人没有的东西。
多年的投资生涯中，在大量的研究和前人的努力下，我将竞争壁垒归类为需求竞争壁垒和供给竞争壁垒的结合。
所谓的需求竞争壁垒，是有进入市场，满足市场需求的本事，这些本事包括品牌、技术、资金等等。
我以品牌举例，给大家打个样。从品牌的角度来说，需求竞争壁垒体现在两个不同的方面。
一个方面是相同行业，不同调性的产品，品牌的构建难度是不同的，也就是进入市场，满足市场需求，要求的本事是不同的。
服装企业品牌中有中低端品牌、高端品牌、奢侈品品牌。
如果你仔细研究，你就会发现，虽然大家都叫品牌，但是高端品牌、奢侈品品牌的构建价值更为明显，中低端品牌往往不依托于品牌，而依托于供应链能力。
相比于奢侈品品牌，高端品牌又显得声量不足，这导致高端品牌比下不行，比上不足，十分尴尬。
另一方面，不同行业的品牌构建能力，或者进入市场，所需要的本事也是不一样的。
比如白酒、电器和服装行业，可以清晰的看出，服装行业的品牌力不如电器行业的品牌力，电器行业的品牌力不如白酒。
至于原因，我提供一个参考，但不能作为最终的判断依据。某位高管曾说过品牌是同质化产品的集合。
相对于服装来说，电器和白酒的标准化程度更高，这导致服装品牌不易通过同质化来扩展市场，满足竞争力，进而使得服装品牌的品牌力不强。
聊完需求竞争壁垒，现在来说说供给竞争壁垒，如果说需求竞争壁垒是由市场决定的，那么供给竞争壁垒则是由企业自身决定。
所有的竞争壁垒，都是股东判断是否可以获得较高投资回报率的前提。
股东的投资回报率高低，又有两个因素决定，一个是公司运转的效率，一个是成本控制的能力。
于是，我们可以用一个公式来表示企业的供给竞争壁垒所在。
企业的供给竞争壁垒=效率高低×成本控制能力。
举几个例子说明，效率高低带来的竞争壁垒。
典型的代表，互联网公司如某音，随着参与的短视频创作者越多，便吸引更多的流量参与，流量越多，创作者也会相应越多，在飞轮效应下，某音的推荐机制就会越完善，相应的匹配效率也就越高。
这对阿里巴巴、拼多多等平台来说同样适用。
成本控制带来的竞争壁垒，更多的体现在传统制造业，对于传统制造业来说，竞争到最后，产品上差异已经不太明显。
特别是原材料工业来说，像矿产、水泥、锂电池等等，到最后技术优势已经相差无几，那么最后拼的就是谁的成本更低，带来更大的利润空间。
不过，竞争壁垒并不是单一的指标或模型，更多的时候是多个方面优势的组合。
举个例子，比如宁德时代，多数小伙伴可能会认为宁德时代的竞争壁垒是技术，实则从最终技术的发展角度而言，宁德时代也是传统制造业，那么它的竞争壁垒应该先是成本优势。
这一成本优势一方面来自于工艺技术的改进，另一方面来自于规模扩大带来的成本降低。
但成本降低的前提是宁德时代可以接到更多的订单，那么宁德时代可以接收到更多的订单，一定不是单单在供给侧具备优势，一定在满足客户方面，同样具备别人不具有的优势。
比如可能宁德时代在客户心中，已经形成了品牌印象。
正是这种来自于两方面的竞争壁垒，共同决定了宁德时代的竞争优势，这其中必然有我们从公开资料中看不到的东西。
供给和竞争壁垒的分析决定了好企业可以在既定蛋糕大小的基础上，抢占多少比例。决定了它自身市值的大小。
03 变化让一切改变
但上述对于需求和供给的判断就像定格的人像照片，拍摄的是在当前或者过去阶段，行业和公司所呈现的状态。不过，这些总会随着时间而改变。
而往往这些改变又会导致上述的一切投资逻辑发生量变或者质变质。
美国的两位学者在长时间的研究中，发现了影响行业改变的秘密，并将引起行业和公司的改变因素总结成四个，政治、经济、社会和技术。这也就是我经常提到的PEST模型。
某音的发展，市场将其归因于智能推荐，但时间拉长、范围扩大，大量的碎片化时间被短视频占据，开始的影响因素是因为4G、5G的普及，这是技术因素的变化带来的行业需求中渗透率的改变。
城镇化建设带来了人口流动，在城市安家落户的需求，带来房地产发展的黄金十年，叠加资金的流动，房价一飞冲天。
但无序增长的房价，增加了年轻人生活的压力，出生人口下滑、出生率下降，又称为房地产行业发展的制冷剂，甚至是致命一击。
这是社会因素的变化带来的行业需求中客户数量的改变。
改革开放40多年，中国经济蓬勃发展，时至今日，我国已经全面建成小康社会。
人们的生活水平得以显著提高，同时消费观念也发生变革，物质的极大丰富，提高了人们更换家电和消费电子的频次，诺基亚的耐用成为人们对消费电子的调侃。
这是经济因素的变化带来的行业需求中消费频次的改变。
经济学中有个词，叫做谷贱伤农，意思是说丰收的时候反而农民赚不到更多的钱，这是市场因素导致的结果，但为了维护农民的基本权益，国家很早便制定了农产品的限价政策。
甚至，在面临猪肉价格无序上涨时，国家仍然会出台相应的政策，保护居民的正常生活水平。
这是政策因素的变化带来的行业需求中价格的改变。
几年前，我们出台了供给侧改革，即对落后的中小产能进行淘汰，这是经济发展、制造业转型的必经之路。
在叠加环保政策的高压下，市场逐渐向拥有先进生产能力的中大型企业开始靠拢。工业，特别是以原材料作为核心业务的原材料工业的市场格局发生了变革。
这是政策因素的变化带来的行业供给的改变。
如果问大家股市上什么样的企业最受关注，多数人会想到新能源，而提到新能源动力电池，多数人又会想到宁德时代或者比亚迪。
宁德时代或比亚迪的胜利来自于对工艺技术的改进，在叠加规模效应的前提下，它们的成本优势，在市场上体现的一览无遗。
这是技术因素的变化带来的行业供给的改变。
我们身边，还有很多这样的例子，这些例子都与政策、经济、社会、技术这四个因素有关。
而往往这四个因素都是在影响行业的需求和供给的背景下，带来了市场的变大或缩小，从而影响着企业所处市场的竞争格局。
查尔斯汉迪将这种变化，称之为第一曲线。在后人的众多书籍和演讲中，将第一曲线描述为行业发展带来的市场规模的改变，企业由投入期向成熟期扩张的过程。
但之所以被称为第一曲线，是因为还存在着第二曲线。
与第一曲线影响市场供需不同，第二曲线，直接将桌子掀翻，这一市场的发展重新来过。克莱顿·克里斯滕森在《创业者的两难》中将其称之为破坏式创新。
人口的变化不只带来了房地产市场规模的扩大和缩小，同时因为人口结构的改变，带来了商品营销渠道的变革。
在商品发展的早期阶段，由于城市建设的发展处于萌芽期，百货超市和街边店承接了人们购物的多数需求。
随着城市建设的逐渐发展，市中心也不再是市中心，CBD显现，装修更加豪华的娱乐、消费一体式的购物商场取代百货超市和街边店，成为人们购物的主要渠道。
城市建设进一步建设，改变了人们的通勤手段和生活方式，在老龄化的叠加下，便利店的便捷性又取代了购物商场成为购物的主要渠道。
渠道的变革，又进一步影响了企业的竞争壁垒。在百货、街边店盛行的年代，有限的地段是吸引流量的最佳入口，谁拥有更多的门店，谁就能获取更多的客源。
晋江的鞋厂、浙江的服装厂，成为那时服装行业的代名词。为了加快周转，它们多自建缝纫机厂，工厂+门店的模式造就了一批富裕的浙江和福建人。
但网购的兴起，又将他们积累的财富渐渐夺去，随着网购的兴起，流量从地段变成网上，竞争从当地变成全国，消费者的购物心态发生变化，原有的竞争优势变成了竞争劣势，工厂和门店反而成了累赘。
而这一变革直到现在，仍然没有结束，谁也想不到的是，短视频的发展，让导购成为了主播。
即使是因互联网而兴的阿里、百度也在面临新一代技术的挑战。
主动搜索在PC时代大行其道，当电脑的屏幕变成了手机大小，没人愿意在利用手机的碎片化时间，大量花在搜索之上，被动接受的智能推荐成为了主流。
当人们开始意识到，纸媒让步于网媒，苹果都出到了iphone 12，没人再提诺基亚曾经的抗摔耐用。
手机的像素变的比相机还高，刚从胶卷时代转换为数码时代，相机渐渐走向落寞。但谁曾想，复古又成为了当前时代的潮流，频死的柯达反而逆势增长。
这些都是第二曲线带来的行业变革，多数时候第二曲线把桌子掀翻，少数时候第二曲线又将桌子扶正。
大多企业都清楚他们即将面临的变革，但当变化呼在它们的脸上时，即使抽打的啪啪作响。
那些曾经通过第一曲线取得马太效应的大公司们，仍然难以做出改变，原因在于惯性思维，这种惯性思维由制度和管理决定，这些制度和管理保证了大公司的正常运营，但同样也阻碍了大公司的转型发展。
其实，归根结底，不是第二曲线的到来把公司打趴下来了，而是变化始终没有战胜人心，因为人太难了。
所以，说到这，也基本结束了对行业分析框架的整体描述，如果用一套逻辑描述出来，可能是这样的。
对一个行业进行分析，实际上就是分析这个行业的供给、需求和竞争壁垒。
需求的分析从产品和产品对象出发，为了方便粗略估算，往往把产品的市场对象分为2B和2C两端。
无论对2B还是2C，影响它们市场大小的因素，可以简单概括为一个公式：
客户数量×渗透率×单价×更换频次。
供给的分析本质是对竞争壁垒的分析，毕竟门槛和壁垒带来了竞争的格局。
只不过有别于门槛，门槛是进入行业的最低限制，它决定了你是否能够进入游戏。壁垒是在游戏中获胜的根本，它要求企业总要有别人没有的东西。
这些别人没有的东西，体现在两个方面，需求端的竞争壁垒和供给端的竞争壁垒。
需求端的竞争壁垒意味着可以更好的满足市场需求，它包括品牌、转换成本等等；供给端的竞争壁垒意味着可以为企业提供更佳的边际效益，它包括技术、规模效应等等。
为了更为全面的了解这些竞争壁垒，或许在晨星公司著作的《投资的护城河》可以了解一二，结合《巴菲特的护城河》一书可以了解的更深。
竞争壁垒的分化，决定了企业的护城河可能就不是单一的竞争壁垒，它可能由多个竞争壁垒组成。
就像我们知道的，宁德时代的竞争壁垒包括工艺技术的先进性、规模效应，这些带来了成本的降低，它们都属于供给端的竞争壁垒。
但在没有公开的报告和资料中，宁德时代一定还隐藏着我们不知道的需求竞争壁垒。
总结到这，这便形成了一张定格状态下的行业或者投资分析模型。
不过，上述的供需、壁垒并不是一成不变，甚至有的时候，它们的改变还会影响整个投资分析的逻辑发生根本性的变革。
第一曲线影响市场的规模，而第二曲线，可能将新立一个市场。
企业能都坚守第一曲线，取得第一的位置，往往可以根据壁垒进行判断。
但企业能否突破第二曲线，继续维持第一的位置，可能并不是第一曲线的壁垒决定的。
其实，不论是第一曲线和第二曲线，企业能否维持和改变，最终都取决于经营企业的那个人，人才是最终判断的核心。
但我们常见的是无限扩张、增加荣耀感的老板，却很少见自己杀自己的领导。
讲到这，整个投资分析框架的流程也算大体讲完了，全部呈现在了上面的思维导图当中，能看到这，也算有缘分了。
其实，判断行业和公司的方法有很多，甚至在短线操作中，你压根不需要判断行业和公司，有时连公司名字都不需要知道。
只不过，如果你没有强大的定力和信心，能够期待幸福的带来，也抓不住风口乘势而上。
我想，最好的方式便是静下心来，去研究研究行业和公司，体会下竞争壁垒的所在。
毕竟，很多时候，你做的这些努力，并不一定是在投资上有所造诣，而是影响你的眼光，也必将深深的影响你的职业生涯。
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