快时尚的商业逻辑

文案正文

目前全球服装行业的前三名是Zara的母公司inditex，优衣库的母公司迅销集团和HM，媒体常说他们3个所代表的快时尚行业打败了传统服装行业，不仅是自媒体，各种百科词条，甚至很多专业的商业媒体也这样说，但这个说法是错误的，这些人要么是不理解这些企业，要么是不理解快时尚，Zara和HM是快时尚，但优衣库不是，他款式既不多也不快，走的基本款定位跟快时尚也是两码事。快时尚是过去50年里服装行业最大的创新，但这个创新跟欧美时尚的核心圈子没什么关系，反而是由时尚的边缘地带发起并领导的。

快时尚的老二HM的发源地是瑞典，瑞典这地方吧天寒地冻的，土特产是诺贝尔奖、极光、维京海盗和斯德哥尔摩综合征，本地的服装设计师想要发展一般还是要往巴黎米兰凑一凑，快时尚行业的老大是Zara，发源地西班牙更是欧洲文化的边缘地区，长期和欧洲的其他国家脱节，历史上西班牙人和阿拉伯人打了700多年，一直打到15世纪错过了文艺复兴，刚打完就发现了新大陆，又忙着抢钱，注意力都在美洲，拿破仑战争的时候西班牙倒是顺手被灭了，算是参与了一下欧洲人的集体活动，后来一战二战又基本没参加，倒是自己中间抽空打了3年内战，把国家打成一片废墟，后来弗朗哥上台又搞了几十年独裁统治，直到1975年弗朗哥去世才开始改革开放，连民主化和现代化都比其他欧洲国家慢几十年，所以如果一个爱时尚的人要去欧洲的话，肯定首选法国和意大利，万一不小心选择了西班牙，肯定也是去马德里巴塞罗那，那Zara的发源地在哪呢？居然是农业和畜牧业发达的西班牙西北部Galicia，可以说Zara最早是名副其实的十八线乡镇企业。

但我认为恰恰因为Zara和HM都远离时尚中心，才不受服装行业传统思维定式的限制。那服装行业传统的思维定式是什么呢？他一般每年分2-4季上新服装，提前很多个月就要开始设计，然后采购大量的面料辅料，裁剪缝纫，打广告做营销，最后上架销售。我们知道库存积压一直是零售行业的大敌，而这种传统的大批量的生产方法恰恰又很容易产生大量库存，因为下一季什么衣服好卖没人知道，大家都是凭借经验和直觉瞎猜，那Zara和HM的思路是什么呢？他们还是要猜的，但是同样的钱，他们在每个款式上只下很小的赌注，这样能下注的款式就多了5-10倍，从而大幅增加自己中奖的概率，这事儿理解起来很简单，但真想做到的话需要改造整个供应链，在四五十年前快时尚的早期，这更是一个很啰嗦的漫长的过程。

那现在的快时尚是什么样子呢？我们以Zara为例简单对比一下，传统品牌的设计靠大牌设计师原创，Zara的设计靠大量便宜的设计系毕业生复制粘贴，然后再修改修改，传统品牌的工厂放在老挝、缅甸、马来西亚、巴基斯坦这些人工费便宜的地方，目的是节省成本，Zara把大多数工厂都放在欧洲，目的是节省时间，传统品牌用海运要在海上漂一两个月，Zara用空运三天内到货，传统品牌每年分2次上新2000个新款，Zara每周都能上新2次，全年持续上新20000个新款，传统服装品牌在主流媒体打广告，Zara认为一线商业街的门店和橱窗就是最好的广告，传统品牌门店的购物体验和价位成正比，Zara用一流的购物体验卖3流的产品，传统品牌的一切决策都围绕着他的品牌，Zara的一切决策围绕着门店，传统品牌从设计生产到把衣服摆上货架要3-6个月，Zara只要2周，对于消费者来说传统服装是耐用品，Zara的服装是顶多穿一季的消耗品。

快时尚的价值观是时尚大于功能，也就是面料差一点不要紧，款式好最重要，用Zara的CEO的原话说是他们做的事叫做supone una auténtica democratización de la moda，hace una moda accesible a todo el mundo，就是说他们认为自己做的事是时尚的民主化，让所有人都能买得起时尚，问题是，你觉得我们普通人要不要追求时尚？时尚本质上是什么呢？有人说时尚是对美的追求，但这解释不了为什么时尚的东西总在变化，一个人除非精神上有问题，他的审美观不可能每年都变，于是考虑到这一点，有人说时尚是对新鲜和变化的追求，但这又解释不了为什么在同一时间，代表时尚的是少数几个特定的东西，如果大家都追求变化，那最终应该呈现出一个每个人都追求不同东西的无序的混乱的局面。那么，时尚到底是什么呢？这其实是任何一个服装行业的从业人员都应该思考的问题。

我觉得时尚的快速变化很大程度上是一个小众和大众你追我赶造成的局面，名人、明星、名模、网红、大设计师，富豪，这些都是大众向往的群体，也是大众模仿的对象，当一个有影响力的人使用了某种着装搭配，关注他的人出于向往或崇拜，就可能产生模仿冲动，从而把它的着装方式定义为时尚，随着模仿的人数量增加，这个时尚有可能逐渐变成一个大众流行的风潮，但流行会让这个时尚的东西变得烂大街，于是流行的东西最终会因为流行本身而失去生命力，最后甚至大家会主动避开它，这其实也是优衣库的一个传播困境，他的款式少，单款销量大，但是如果你敢买他的爆款。。。撞衫撞到你怀疑人生。

时尚通常是反叛的，是非主流的，是小众的，而流行正好相反，流行是跟随的，是主流的，是大众的，问题是时尚恰恰会引发流行，而流行又恰恰会杀死时尚，这是导致时尚很短暂的根本原因，时尚的生命长度和它引发流行的速度成反比，流行的越快，时尚自己的生命就越短。

另一方面，最初引发这个流行风潮的名人呢？如果他除了有把自己和大众区分开这个需求，还有别的工作或目的，那就可能继续坚持那种着装，把它变成自己的符号，比如英国女王的爱马仕围巾，山本耀司的黑衣服，马云的布鞋等等，但如果这个名人没什么别的本事，很难通过外表之外的东西把自己和大众区分开，那他一定会选择换一个着装方式让自己显得有所不同。于是就带来大众和被模仿对象你追我赶的滑稽局面。

由于大众对小众的模仿是一个多对多的局面，而且每个被模仿对象的他的影响力都不一样大，受众都不同，最终到底哪一个小众的时尚会演变成大众的流行，是很难预测的。现在我们再来看服装行业又会有一些新的发现，快时尚品牌毕竟是商业机构，他们追求的是销量，那销量是跟时尚的关系更紧密呢，还是和流行的关系更紧密呢？显然跟流行的关系更紧密，所以这个行业其实不应该叫快时尚行业，应该叫做快流行行业，虽然Zara和HM都有时尚信息的调研团队，他们会看时尚杂志，参加大型时装周，走秀，监控主流明星的着装打扮等等，搜集一切和时尚有关的信息，但他们在选款式的时候还是会让一线的销售人员参与，目的是筛掉那些可能不好卖的款式，也就是说他们不是在追求时尚，而是以时尚为线索来寻找流行，所以如果你去快时尚品牌买衣服，大概率买到的是大众的流行服装，而不是小众的时尚服装。

那么既然快时尚品牌的本质是快速捕捉流行，通过销售大众流行的款式挣钱，那么我们可以顺着这个思路想一下，流行一定源自时尚么？西班牙语说一个东西很流行，就说这个东西está de moda，也就是说他们直接就认为流行是属于时尚的，但我这个说法并不准确，因为除了时尚之外，还有很多社会、政治和心理的因素都会引发流行，比如群体的认同感，人的心理是复杂矛盾的，我们虽然向往别的群体，但有时也会捍卫自己所在的群体，比如这几年服装行业兴起的国潮就有这方面因素，我们有表达对我们所在群体的认可和自豪的需求，国产品牌和中国风的服装就是很好的表达工具。

衣服除了能保暖能增加一点防御力之外，最重要的特点是衣服有很强的社交属性，换句话说衣服除了是给自己穿的，还是给别人看的，那么既然要给别人看，你总得表达点什么，比如说穿制服，就是在告诉别人说我不是一个人，而是一个角色，比如保安的制服，医生的白大褂，快递小哥的制服，再比如说参加特殊社会活动的时候，我们需要特定的服装，参加婚丧嫁娶的典礼的时候，我们或者穿的喜庆一点，或者素一点，或者正式一点，你去新公司上班发现别人都穿T恤，就你一个人西装革履，好像有点太显眼了，第二天你可能为了合群改成T恤，也可能为了保持特立独行继续穿西装，其实怎么选择都可以，重要的是我们是在主动的表达，而不是被动的跟随，每一代青春期小朋友的叛逆，几乎都会在着装上有所体现，比如40年前的喇叭裤啊，20年前的杀马特啊，甚至有时候只是把校服的裙子改短一点，这背后就是自我意识觉醒带来的强烈的表达欲，这个时期过去之后，我们逐渐接受了社会和生活，表达欲逐渐消退，外在的表现是着装的大众化，平庸化，当然小部分人可能内心仍然有很多大胆的想法，为了保护自己主动表现为平庸，但很多人确实是丧失了表达欲的，我觉得一个人的年纪越大，思考的东西越多，那么他能够表达和想要表达的东西也应该越多才对。

扎克伯格专门穿睡衣去见红杉资本的投资人，目的是展示自己对资本的不屑，这是一种表达；印度的寡妇在丈夫去世之后一辈子都要穿白衣服，对于这些寡妇来说，抛洒彩色颜料的侯丽节就是一个重要的节日，她们这一天在大街上把衣服染成五颜六色，这也是一种表达。但是通过服装来表达是低效的，被动的，不明确的，他只是千千万万种表达形式中的一种，远远不如行为和文字的效率高，比如杜尚的小便池之所以是艺术品，是因为他在通过小便池表达对传统艺术形式的反抗，凭什么由你们主流艺术圈定义什么是艺术？这个由工厂批量生产的你们看起来最无聊的小便池，只要我觉得它是艺术，那它就是艺术，为啥就得得到你们主流艺术圈的认可呢？所以后来大家认可的也不是这个小便池本身的美感，而是这个表达反抗的行为。类似的还有印象派，印象派这个名字最初差不多是骂人的话，意思是马奈莫奈你们这帮人画的什么乱七八糟的，是凭印象画的吧？但没想到被骂的人反而说你骂到点子上了，我就是凭印象画的怎么了？你凭什么说这样的画就不好呢？我们从今天开始还就叫印象派了，这个命名行为本身也是一种很好的表达。所以很多现代艺术品的展览方式都是有问题的，他不交代创作背景光把作品往那一放，看起来奇奇怪怪的，谁也不知道它到底想表达啥。

我们买衣服除了追求时尚和自我表达，更普遍的需求是为了打扮和美化自己，让自己看起来更帅更漂亮，身材更好，我们有追求新鲜的本能需求，其实即使是天天照镜子的人，对于自己的形象也不是完全了解的，我们一般看不到自己的头顶，后背和屁股，但我们会发挥自己的想象力把缺失的部分补上，在大脑中形成一个完整的形象，我们还会脑补自己穿各种衣服的样子，想象别人从各个角度观察自己的样子，这个想象中的自我形象有时候和我们真实地样子差的不多，有时候会差的很多，但这不妨碍我们孜孜不倦的打扮这个想象中的自己，做各种实验，尝试各种服装搭配和发型，希望找到让自己显得更好看的方案。其实从这个角度来看，快时尚也并不是那么没有价值，他给我们提供了一个便宜的尝试各种穿着搭配的衣服仓库，只不过我觉得为了达到实验的目的也不用把衣服都买回家，多去几次试衣间试试就得了。

最近这几周都我都在看服装行业，包括波司登李宁这些国产品牌，包括耐克阿迪这些运动品牌，也包括Zara优衣库这些国际品牌，服装行业是很传统的行业，变化速度慢，一旦什么新理念新技术很快就会传遍整个行业，没什么新东西的时候大家就都在闷头搞供应链，开门店，所以最后一看其实每个公司只是定位不同，做事的逻辑都差不多，大家对新鲜事物的态度也差不多，比如网店、柔性制造，小单快反，3D打印衣服等等，在看的过程中我一直就在想，服装行业本质上提供的是什么价值呢？快时尚的一个显著的社会问题就是掏空了很多本来就不富裕的人群，那这些消费者又为什么要买那么多超过使用量的衣服呢？我们买衣服肯定是要用来穿的，但是除了登山服、滑雪服、潜水服这类功能性服装之外，我们还能看到很多复杂矛盾的需求，我们关心款式版型也关心面料做工，我们希望自己的穿着能获得亲朋好友的认可，也希望它符合自己的审美，我们关心流行趋势也关心自己的感受，我们似乎在通过打扮来探索和认识自己，似乎又在通过打扮来扭曲和美化自己，那更近一步，在这些矛盾的相互撕扯的心理动机背后，有没有更底层的力量在发挥作用呢？我想时尚与流行的博弈关系，自我表达的内容与形式，和对想象中的自我形象进行改造这3股力量也许能给大家带来一点启发。

关于服装行业的未来，我认为下一个真正的机会点是当0库存成为可能的时候，也就是你在买衣服的时候，这款衣服还没有被生产出来，你下单的一瞬间工厂会把你的订单加入生产序列，第二天或第三天做好的衣服就会送到你的家里。0库存会带来极大的效率提升，这是国产品牌的机会，因为柔性制造所需的控制系统，人工智能和各种传感技术，都是中国制造的优势所在。在服装行业里面，我们能再次看到那个熟悉的配方，从底层技术创新，到商业的基础设施创新，再到商业模式创新，这个层层递进的现象，这个之前就有不少留言和私信要求详细聊，其实这3件事每一个展开都是很大的话题，如果你想看的话就吱一声，咱们还是统计点赞数量，超过十分之一也就是6000点赞，咱们就先开一期底层技术这个话题。其实之前没有沿着这个方向深入聊是怕聊的太过技术化太枯燥，这期也是类似的，有大量相关的技术性话题我想了想还是没有塞进视频里，比如消费者产生服装购买冲动的诱因，选择目标品牌的逻辑、评估款式的标准，逛街时进店的逻辑等等，不过将来讲其他实体行业的时候如果有需要还可以对比着聊一下。