客户情绪管理

百度CEO李彦宏在AI开发者大会上被当众泼水，也许因为近些年百度负面新闻不断，作为受害者的李彦宏几乎没有获得舆论同情。
最近罗永浩连续发文吐槽宜家商场的路线设计，从“无耻”“下三滥”的措辞中，我们可以明显感受到愤怒的情绪。
问题现在的社会里，商家与消费者通常只有简单的交易关系，客户可以自由的选择是否使用一个商品或服务，大家看似你情我愿，偏偏消费者在某些情况下就是会生气。
关于如何设计和引导客户情绪，一直是营销界的重要课题，尤其是对于提供体验的商家来说，都希望用户产生兴奋、期待、满意、同情等积极情绪，避免用户产生担心、后悔、愤怒和恐惧这类负面情绪。
每个情绪都值得创业人认真对待，我们今天讨论其中的一个：**客户为什么会愤怒？

客户为什么会愤怒？

当一个人进入愤怒状态，他的瞳孔会放大，肾上腺素和素会增加，肌肉收缩、紧绷，血液循环加快，与恐惧带来的逃离相比，愤怒会让人直面对手。
我们的身体做出这一系列反应的目的是：**提升自身的战斗力，消灭眼前的威胁。（尽管现在个人武力没啥用了，但我们的基因还没反应过来）
这是人类在漫长的演化过程中，逐渐获得的一种能力。
那么，一个商家做什么事会让客户感到威胁，并切换到愤怒的状态呢？
一句话解释原因：商家打破了消费者的美好预期。具体原因有8类：

1）反常识的规定

**如果一个企业制定的规则，与消费者的常识不符，这部分消费者不会修改自己的常识，他们会认为企业应该修改自己的规则。
比如宜家商场的设计，规定了客户在半途离开时需要走很远，违反了（部分）消费者认为自己有权轻易取消购物的常识性预期。
比如西班牙的BBVA银行，要求中国客户签署反洗钱协议，违反了我们认为每个种族的消费者应该被平等对待的常识性预期。
再比如未成年人独自进行大额消费时（如购买手机、电脑、奢侈品），销售员没有拒绝，这违反了我们认为，不应该帮助未成年人完成超出他们认知能力的交易的常识。（ps. 这种情况下父母要求退货，商家是必须退货的）

2）打破承诺

**如果商家无法兑现自己的承诺，会打破消费者对即将获得的利益的预期，进而引发愤怒。
有时商家会明目张胆的打破承诺：比如商家承诺手表可以防水，结果洗澡的时候进水坏掉了。比如你找家政公司雇了一个月嫂，在约定的时间月嫂无法提供服务。
再比如说多数楼盘的期房交付时，都有业主出来抗议，要么是在原定的交房日期没能交房，要么是屋子有异味，要么是墙上有裂缝，要么是楼道没清理。。。总之，真正能兑现卖房时许下的一千零一个承诺的开放商是少数。
**当商家与消费者认为的承诺不一致时，消费者会认为商家打破了承诺。
比如大衣拿去干洗，结果一个扣子被打裂了，商家认为自己的承诺是把衣服洗干净，扣子裂了只是个意外，消费者认为商家的承诺不仅是洗衣服，更要保证完好无损。

3）不公平的交易环境

**如果消费者感到自己在被迫完成交易，就打破了他们对公平性的预期，进而引发愤怒。
什么是不公平的交易环境？你买了3D电影票，抵达影院才发现还需要额外掏钱购买3D眼镜，这时如果不买，就会损失价格更高的电影票，还白跑一趟，这就是不公平的交易环境。
Epson的家用打印机一段时间后会要求更换废墨仓，自行更换无济于事，需要找到epson官方的技术人员付费维护才能继续使用，这时消费者有2个选择，要么付钱，要么损失一台本来能用的打印机。
你去桂林的月亮山玩，药材店的老板亲切的介绍了某种药材，说这种药材很特殊，要打碎才能吃，然后默默地打碎。。。称重1687克，每克8元，共计13500元，请问你是现在付钱，还是动手之后再付钱？（案例来自：广西壮族自治区桂林市消费者协会）

4）无应答或等待时间过长

**如果消费者要求沟通，商家没有应答，或者很久之后才有应答，就打破了消费者对顺畅沟通的预期，进而引发愤怒。
比如在餐馆叫服务员，却遭到无视，比如客服电话打不通，或者打通了要等5分钟才有接线员。
喜茶曾经一度排队时间6小时，引发大量吐槽；有一次我和朋友在罗马吃饭，结账时服务员迟迟拿不来账单，20分钟后我们直接走人了。。。（逃单是不对的）

5）困难的复杂流程

**如果消费者必须完成复杂的任务才能达到目标，就打破了消费者对时间/金钱成本的预期，进而引发愤怒。
比如在丝芙兰因皮肤过敏要求退货时，需要先去医院开的证明，而去医院开证明是一件麻烦的事，尤其是要证明皮肤过敏是这款化妆品引起的更是困难。（案例来自：RachelR星星）
消费者面对这些困难，不会花费心力思考怎么解决，而会认为商家刻意刁难。

6）被错误的对待

**如果服务人员的举止粗鲁，或者行为非常不专业，打破了消费者对服务质量的预期，消费者会认为自己被错误对待了，进而产生愤怒。
举止粗鲁的服务其实很普遍，比如有的餐厅服务员上餐具时，几乎是在扔餐具。比如北京地铁人流量众多，以至于像四惠站这种繁忙的站点，居然有工作人员一遍喊着“往里面走，别在门口堵着”，一边往车厢里推人。

有时服务人员不粗鲁，但我们看着就是生气，比如医生在看病的时候嗑瓜子，我们认为看病是一件很严肃的事，而嗑瓜子是一件很不严肃的事，这两件事放在一起会让病人质疑这个医生的专业性。

再比如你想买新衣服，导购员看了看你说：“我们这只卖高档衣服。”或者你去退货的时候说衣服尺码不对，导购员问你：“为什么最开始不买对的尺码？”

结语

愤怒情绪是一种提升自身战斗力的工具。
消费者对商家的愤怒情绪，常常是因为他们认为商家打破了他们的预期，做出了他们认为不合理的事情。（不管这件事本身是不是真的不合理）
为此，我提供了一份愤怒情绪自检清单，供商家自我排查使用：

1. 反常识的规定 —— 打破常识
2. 打破承诺 —— 打破利益预期
3. 不公平的交易环境 —— 打破自由交易预期
4. 无应答或等待时间过长 —— 打破顺利沟通预期
5. 困难的复杂流程 —— 打破可行性预期
6. 被错误的对待 —— 打破服务质量预期