一. 什么是产品定位

通常我们讲定位时，可能涵盖 3 种意思。

• 坐标，当前所处的位置。
• 方向，指想要去的地方。
• 声明，对定位的具体描述。

在定位前加上“产品”，也有其 3 种意思。

• 该产品在不同维度中（例如价格和市场、对象和业务等）的市场位置。
• 确定该产品的发展方向，以及如何发展。
• 对该产品定位的文字描述和解释。

二.为什么做 SaaS 定位

概念弄清楚后，我们来看看为什么要做 SaaS 产品的定位。

2.1 认清现实

基于现实考量，清晰认识自己和市场。

• 任何产品都无法满足所有的人，也不是所有客户都有利可图。
• 对于大多团队来说，资源永远有限且紧张，只有明确方向，才能集中力量办大事。
• 总有不如他人的地方，要想生存和发展，需要明确自己的强项和优势。

2.2 处理阶段问题

对于 SaaS 产品，不同的阶段需要解决不同的问题。

• 在初创期，通常没有或拥有很少的客户。此时的定位，是帮助我们如何切入市场，以便能够存活下去。
• 到发展期，拥有了一定的客户基础。此时的定位，是通过明确价值主张来吸引到更多的目标客户。
• 至扩展期，拥有了大量的客户。此时的定位，是指导企业如何进行纵向的发展（提供更全面的产品解决方案）和横向的发展（在价值频段上服务不同的客户群体）。

2.3 锚定内外心智

是什么很重要，模糊和不确定会让客户远离，会让团队混乱。

• 明确传达是什么，可以有效吸引和增进目标客户了解的可能。
• 定位可以明确产品一个阶段的方向和边界，也明确的团队努力的方向和工作内容，正所谓团队一心，其利断金。

三.SaaS 定位的价值

基于上面的为什么，也从另外一面反映出了 SaaS 定位的价值。

主要可以分为以下 4 个方面。

• 打造：定位与团队。 产品和开发团队知道力往哪里使，明确方向和边界，有所为，有所不为，而不是东一榔头，西一棒槌。市场和销售团队统一声音，减少不一致和混乱，提高潜在客户转化率。
• 宣传：定位与客户。 向关心产品价值的人群传递契合的点是高效且聪明的方式，宣传的同时也回答了客户为什么购买我们产品而不是其他厂商的。
• 区分：定位与竞争。 有利的竞争是制造不平等，基于差异化的定位就是制造竞争不平等的优势。
• 介绍：定位与介绍。 方便当前客户介绍给朋友时，知道如何进行表述。

四.如何做 SaaS 定位

从外面看，定位是出于竞争，其里子，是明确自己的优势和服务的客户。

4.1 定位构成

• 解构定位时，我们需要回答以下几个问题。
• 为谁提供服务。涉及目标客户、工作内容、障碍或挑战。
• 市场情况如何。包括规模、需求、增长和趋势的有关信息。
• 提供什么样的产品或服务。涉及解决方案。
• 为什么使用我们的产品和服务很重要。涉及价值或影响。
• 与其他方案有何不同或好在哪。涉及替代品和产品独特性。

我们把涉及到的要素拿出来看看。

• 客户
  • 理想客户
  • 客户待完成工作
  • 障碍和挑战
• 竞争
  • 有哪些替代品
• 我们
  • 解决方案是什么
  • 给客户带来的价值
  • 我们具有的独特性
• 市场
  • 选择什么样的市场（范围和类别）

4.2 推演定位

定位的要素知道了，那我们如何反向推导出定位呢？

April Dunford 在《Obviously Awesome》书中提供了一个不错的思路，定位应该具备市场竞争力、对客户有效，因此定位应该从竞争的角度考虑，把差异化的价值置于产品定位的中心。

大多公司在一开始时，会把自己的产品定位于广泛的市场，觉得广散网，总能获取到一部分市场份额。

但现实情况，当你的资源难以织起一张大网时，拉大渔网只会拉大网孔，终将捕不到一条鱼。

有效定位的关键是凸显差异化，通过与其他 SaaS 产品的区别开来，以便目标客户群体能够准确的识别出我们。

整个推演分为 5 个部分，流程如下。

第一步： 替代品

如果我们不存在，客户会使用什么？

其备选可能是直接竞品，也可能是沿用老的处理方式（例如手动处理），甚至客户什么也不做。

*保持现状，可能该问题的优先级并不高，也可能客户还未找到好的方案，如果是前者，则需要警惕。

第二步：独特属性

哪些特性或功能是我们拥有的，而其他替代所不具备。

第三步：客户价值

基于这份独特属性或功能清单，询问自己，这些能为客户带来了什么价值？

在这一步，先不用去考虑到底是哪些客户会感知到这些价值。

第四步：目标客户

当我们确定了差异化的价值，我们现在将目光转向于客户细分，即哪些客户群体（客户特征、所在行业、公司规模等信息）非常关心这些价值，以便确定出最佳客户的画像。

第五步：市场类别

最好的市场类别是让产品的价值在该语境下对目标客户显而易见。

一个产品通常来说可以归于多个市场类别，只是在某些类别下，更能凸显其特定的价值。

例如在线客服，通过与访客在线沟通来套取线索，逐渐演变成一种营销工具。将其定位于「会话式营销」就比「客服系统」更能传达产品的独特价值。

五.赢得市场

赢得市场，就需要了解当前的竞争格局，不同的竞争格局需要采取不同的切入方式。

当某一产品类别已经存在，但在该类别中还没有出现明确的领导者时，正面切入是可行的方式。例如，钉钉在企业协同领域，纷享销客在 CRM 领域的高举高打。

当该类别已经有了领导者，且无法进行正面对抗，那么先切入该市场的细分，拿下细分再进行扩展，则是更为明智的做法。例如，蓝湖从最初的设计协作工具切入（Adobe、Sketch的插件），站稳脚步后，再逐步地向产品设计协同平台发展（挑战Adobe、Sketch）。

当已有类别无法突出自己的优势时，通过创建新的类别来定义游戏规则。例如，企业服务领域的 SCRM，汽车领域的特斯拉。

总结下来，我们可以得出 3 种切入市场的方式。

• 赢得现有市场。
• 赢得现有市场细分。
• 定义新赛道。

但不管哪种切入方式，我们都可以把自己树立成某一品类中的 Top。

我们可能并不是某一大品类的头部，例如 CRM 领域，但我们可以树立为最受小客户欢迎的 CRM，最擅长自动化的 CRM，或者酒店领域最专业的 CRM，等等。

这样做，既能有效地传递产品独特价值，也能有效地帮助我们进行市场竞争。

总结

本文的开始我们聊了定位的 3 种意思，分别为坐标、方向和声明，以便我们在探讨定位时，是基于同一个面，避免无效争论。

然后，我们基于现实情况、阶段需求和对内外考量，明白了 SaaS 定位的价值，即帮助团队更为有效的打造产品、对目标客户宣传契合的消息、与竞争对手区分开来实现差异化的竞争、方便客户转介绍时知道如何进行描述。

最后，为了获得有利的市场竞争优势，我们先从「替代品」进行了入手，找出属于我们的「独特属性」，再看这些优势带来了什么「价值」，哪些「细分客户」最为关心，再确定出正确的「市场类别」，好让潜在客户发现和识别出我们。

在赢得市场方面，采取合适的切入方式，打造领导者的形象，来帮助我们获得竞争优势。