价值交付到价值交换

在 SaaS 产品中，我们会听到「价值交付」这个词，指的是我们把产品价值呈现给了用户，或者说用户在我们的产品中获得了价值。

在商业中，我们除了要谈「价值交付」外，还要进一步谈「价值交换」。虽只有一字之差，但价值的传导方向却从单向（产品价值➡️用户）变成了双向（客户价值🔁产品价值），致使业务得以正向运转起来。

在商业模式中，我们会看到产品方提供服务，然后通过广告或者向其他企业方提供流量来进行商业变现，即羊毛出在猪身上。（c端的产品模式）

但在 SaaS 中，我们更多的思考是羊毛出在羊身上，即用户付费订阅产品或服务。基于这样的商业模式，付费订阅产品和服务就成了 SaaS 价值交换的关键里程碑。

做 SaaS，不只是为了获得用户，而是让用户变成客户。

转化 3 步曲

从用户到客户，这个最初的付费转化阶段，用户到底需要经历些什么才能完成这个身份的转变呢？

这是我们需要认真思考的课题，也是本篇我们要谈的内容。

基于 SaaS 特性，我将其分为了 3 个部分，称为“转化 3 步曲”。

1. 目标价值引导。 从注册页面开始，用户为得到他们想要的价值需要采取的步骤。
2. 累积价值激活。 用户接触产品后的特定行为，并对用户留存起着决定性的影响。
3. 首次价值交换。 推动用户完成首次付费订阅的临门一脚。

将其层层推进，最终实现用户付费转化的商业目标。

SaaS 客户为符合他们所需的产品价值而付费。通常用户进入产品后，会更加相信自己看到的和感受到的，而非销售人员的介绍和承诺，目标价值引导就是让用户在产品内能够建立良好的第一印象。

1.1 明确产品价值

SaaS 向客户提供的价值类型可以分为以下 4 种。

• 增收：增加收入。例如对话式营销工具，提升流量的线索转化率。
• 降本：降低成本。例如营销自动化平台、RPA、智能客服等，降低人力成本的投入。
• 提效：提升效率。例如电子签，提升签署效率；IM 工具，提升办公协同等。
• 安全：降低风险。例如安全类、审计与合规工具，降低企业经营风险。

但具体的某一产品，我们还需要进一步的细化这个价值。

例如增收，在线沟通工具通过引导访问者进行对话，了解意图和消除疑虑，进而获取联系信息促成购买，让客户的营销投入都能获得更多收入；SCRM 基于微信生态，赋能销售精准跟进、有效转化和分层运营，持续挖掘用户生命周期价值。

1.2 搭建产品价值获取流程

当我们明确了价值后，接下来要做的就是引导用户确切的感受到这些价值。

SaaS 产品的信息架构常常基于功能类型和特征进行分门别类和组织呈现，但这通常只是从产品本身的角度出发，而非基于用户获取产品价值的视角。

当新用户进入产品后，虽然类别是清晰明确的，但他并不清楚从哪里开始。

看上去产品赋予了用户自由探索的权利，但背后确是产品设计考量的不周。未知和不明确让用户不知所措，内心充满了不安和紧张，导致他们关闭应用，迅速逃离。

两套信息架构

企业级 SaaS 产品，除了以产品功能本身搭建信息架构外，即「产品功能的信息架构」，我们还特别需要从用户获取产品价值的视角来进行考虑，重新搭建另外一套信息架构，即「获取产品价值的信息架构」，让用户在获取产品价值的时候有方向、有进度、有结果，具备掌控感和安全感。

当然，产品业务较为简单的情况下，两种结构可以很好的融合起来。当业务较为复杂时，一套架构通常很难既较好的组织产品功能又能较好的帮助用户获取产品价值。因此，两套信息架构可能是更好的策略。

用户不熟产品的时候，「获取产品价值的信息架构」可以引导用户快速上手产品，当用户熟悉产品后（例如老客户），「产品功能的架构」能让用户更全面的认识和利用产品。

在 Intercome 中，我们可以看到针对新用户搭建的架构，这很好的帮助了用户了解和上手产品，以此快速的获取到产品价值。

Loom 则采用了清单的方式，帮助新用户快速的将产品使用起来。

线上自助化

「获取产品价值的信息架构」怎么做的呢？

此刻，我们需要回归到现场，然后采取以下 3 个步骤。

1. 首先，把自己当成实施人员。我们现在与用户面对面，如何教会他，让他获取到首次价值并会使用起来。
2. 然后，我们看看如何把实施过程抽象出来赋予到产品本身，致使产品能够引导和教育用户。
3. 最后，线性组织整个过程使其清晰和偏平化，让用户获取价值的流程更加轻松、通畅和愉快。

通过上面的步骤，我们就让原来的产品拥有了自助引导的新能力，以此帮助到用户快速的获取到产品价值。

第 2 步：累积价值激活

促使 SaaS 用户进行付费的有效方式之一是先让用户获取到足够的价值，而激活行为就是推动用户完成这个价值积累的过程。

激活，指用户对产品的参与程度到达一定的程度，这一程度能够帮助用户获得足够的产品价值，从而影响用户留下来。

2.1 设定激活指标

通过激活指标的设定，来帮助我们更好的量化这个“足够价值”，从而让我们更有方向性的推动用户达成。

基于 SMART 原则，目标的定义应该是具体的、可衡量、能够达成、并与目标相关（付费订阅），且在一定的时限内。

因此，我们对激活指标以「用户在一定周期内，在产品中完成了一定量的关键行动」来进行设定和衡量。

• 使用者（个人/组织）
• 一定时间周期内
• 执行关键行动（与付费订阅相关）
• 完成一定次数

例如，Slack 发现当团队成员累计发送了 2,000 条消息，更有可能继续使用并最终为服务付费。对于一个50人左右的团队来说，这意味着大约 10 小时的信息量。对于一个 10 人的团队来说，这可能相当于一周的信息量。所以 Slack 会引导新用户邀请同事，以此来更快的达成激活状态。

而著名图片社交工具 Pinterest，他们选取激活指标为注册后的 28 天有 4 天收藏（Pin）。注册后，会引导用户选择感兴趣的主题，毕竟用户浏览自己感兴趣的内容，才更有可能收藏（Pin）和再次回来。

通常关键行动和产品所能提供的价值相关。例如 CRM 应用，可能是导入客户信息和编辑，云盘工具可能是上传、下载和分享。

当我们确定了关键行动后，根据时间划分群组跟踪新用户，随着时间的推移我们会得到一份留存曲线。

对具有一定市场匹配度（PMF）的产品而言，留存曲线通常会在某一时刻趋于水平状态。从开始到该时间节点就是我们的时间周期。

接着，我们把留存曲线划分为上下两个部分。上方陡峭部分为“流失”的用户，即那些没有获得足够价值的用户或者说没有养成使用产品习惯的的用户，而下方平稳的部分则为“留存”的用户。

最后，我们计算在该时间周期内，留存用户执行关键行动的次数。

这样，我们就完成了最初的产品激活指标的设定。后面产品设计的策略就是让更多的新用户在较短的周期内完成这个指标，致使用户累积足够的产品价值，达到激活状态。

策略施行后，我们可以通过观察留存曲线来验证效果。若曲线下降的更加稳定，且在更早在某一时刻趋于平滑，就是有效的。

当然，不管结果如何，这都会让我们反过来审视之前设定的激活指标是否合理，以此对其调整甚至改动。

2.2 挽回用户方案

常言道，夜长梦多。SaaS 激活的道路上，用户价值累积的过程也是如此，毕竟完成一定的次数的关键行动，是需要时间的。

虽有些产品较为高频，可以在较短的时间内完成多次关键行动。有的产品具有外部刺激，可以把用户再次拉回来。例如网站在线沟通工具，用户安装后，只要有访客到来，就会刺激用户再次回到产品。

但为了保险起见，在进行产品设计时则需要从最差的情况考虑，搭建挽回用户的机制。

通过采取一定的手段，例如通知提醒和持续的内容教育，把用户再次拉回来。触发挽回机制的条件可以基于时间、用户的使用情况以及两者的结合进行自动执行。

视频托管平台 Wistia，若用户在注册后的两天内没有上传视频，会向用户发送一封提醒邮件，且含有相关教育内容，以引导用户重新回到 Wistia。

第 3 步：首次价值交换

首次价值交换是 SaaS 用户付费订阅的开始，标志着使用者从用户到客户的身份转变。该阶段的设计就是对转化的临门一脚，包含了 3 个部分：提醒订阅，推动用户决策和清除支付障碍。

3.1 提醒订阅

提醒订阅是让用户“动”起来的外部刺激方式。毕竟，用户若都不知道，自然也就很难采取行动。

在 SaaS 中，通过在产品中放置订阅提示，在用户达到激活状态后引导开通，在用户触发高级功能时弹出提醒都是告知用户订阅的手段。

Productboard 和 Autopilot 采用了在左侧的导航栏，给予当前试用用户订阅的提醒。而 Dropbox 在右下角以非模态的弹框（不阻碍当前用户操作）提示用户升级。

Slack 的免费版，其成员数量不受限制，但仅可查看和搜索最近的 10,000 条消息，当搜索的记录超过当前的 10,000 内，就会提醒用户升级到付费版本。

我个人常用的浏览器截屏软件 Awesome Screenshot，在编辑页面中若点击到了高级功能，例如编号功能，就会触发升级订阅的弹框提醒。

3.2 推动决策

订阅的决策过程，也是让用户说服自己的一段过程。我们可以想象每个人的脑袋中都有两个小人，我们要做的就是提供给小人 A 说服小人 B 的理由。

最为有效的理由，就是获得大于付出。在 SaaS 中，即让用户觉得眼前以及未来获得的产品价值大于当前支付的金额。

清晰的罗列产品提供的功能，将用户能够获得的价值换算成具体的金额，首次订阅时限时优惠都是推动用户订阅的有效方式。

Basecamp 和 Funnel，通过对比来展示自己的价格优势，可以说是非常聪明的小心机。

Zendesk 则通过投资回报率的计算器，来告知用户这是一笔不错的交易。

OptinMonster 整合了多种方式，包含限时优惠、超值的赠品和社会证明，共同推动用户完成首次订阅。该产品的引导魅力，甚至让我提交申请采购，以便深入探寻。

3.3 清除障碍

这个障碍可以分为心理层面和物理层面。

我们在具有安全感的环境里更容易掏钱，毕竟没人想让自己的钱打了水漂。常见的策略例如 7 天无条件退款，按月支付，以及信用背书（客户评价、案例以及权威机构等）等等，以此建立信任感，让用户认为订阅该产品是正确的行为。

Sleeknote 提供了退款保证，打消了用户得不到满意结果的订阅顾虑。

我们还需要清理“掏腰包”过程中的诸多行动障碍，让支付的流程简单和清晰。除此之外，对相应的支付问题提供答疑以及解决措施，帮助用户安心和顺利的完成支付。

这让想起我早年通过支付宝订阅 Zeplin 的服务，将 Sketch 的设计文件上传后提交给开发团队（类似蓝湖的功能），后期支付宝中断了与软件团队的合作，由于我没有海外信用卡，也就没再继续使用了。

而像 Dropbox、Mailchimp 这种更大的 SaaS 企业，在做国际化市场时，会提供更加本地化的支付方案，以消除支付障碍。

workona 采用的免费增值的模式，在升级弹框的套餐下方提供了定价常见问题，以解答用户升级的一些疑问。

SaaS 转化的过程，是一个复杂的过程，多种因素交织在一起，共同影响着用户的判断和决策。

本文通过将转化过程拆解成 3 步曲，让你我在日常工作中能够更好的解决 SaaS 的转化问题，以此帮助产品获得更多收入。

• 目标价值引导，让新用户快速的感受到产品价值，而不是迷失在产品中不知何去何从。
• 累积价值激活，让用户对产品产生一定的使用依赖，以此为后面的价值交换奠定基础。
• 首次价值交换，推动用户完成最后的订阅行为，从提醒到推动并清除支付障碍。

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