大家好，我是德荣，本期聊宫崎骏和动画电影的商业运作，一般人对宫崎骏的印象主要是千与千寻、龙猫、哈尔的移动城堡这些经典的动画作品，7次退休之后又复出的任性（韧性？），以及80岁高龄仍然在一线奋斗的老工匠精神，但是我们今天换个角度，从商业运作的视角重新看一遍宫崎骏的动画电影，目前日本本土电影的票房排行榜上，前五名分别是千与千寻，你的名字，鬼灭之刃剧场版，哈尔的移动城堡和幽灵公主，5部片子里面就有3部都是宫崎骏的片子，虽然说宫崎骏的片子确实好，但这样的票房战绩似乎不能仅仅通过动画质量来解释了，那这里面还有没有什么别的原因呢？进一步，一部电影和另一部电影之间到底是在竞争什么呢？电影行业为什么会形成今天的竞争格局？未来电影行业又有什么发展趋势？
现在假如说你要成立一家动画电影工作室的话，你觉得需要凑齐哪些能力呢？为了把动画做出来，首先肯定得要导演、编剧、作画、作画监督、色彩设计师、渲染、特效、剪辑等等是吧，这些创作相关的人，然后你还需要一个好的制片人来统筹管理，对接宣传和发行公司，最后也是最重要的，你需要一个愿意出钱的金主。也就是说你至少需要4个能力，创作能力、宣传能力、发行能力和融资能力。（图表1）拿宫崎骏所在的吉卜力动画工作室来说，他创始人有4个，宫崎骏、高畑勋、铃木敏夫和德间康快，前两个不仅是著名的大导演，同时也是故事能力很强的编剧，各自都有能力带创作团队，铃木敏夫是制片人，负责管理和对接宣发，德间康快是金主，负责掏钱。在这里面创作能力是一切的根本，因为电影最终的目的是让消费者买票嘛，这和电视剧不一样，电视剧是卖给电视台的，搞定几个特定的关系就能挣到钱，但电影只有真正质量好才能形成口碑，进而形成票房，电影上映都特别看重首周末的票房成绩和评分就是这个原因，因为这关系到 到底会不会形成口碑，关系到口碑形成的速度，口碑是接下来第二周第三周观众选择电影的重要参考。
但是一个电影想要成功光好看还不够，你闷头做了3年做出来一个好电影，结果院线不愿意给你排片那一切都是白搭，如果发行能力不行，排片率低，或者说只能排到座位少的小场，排不到黄金时间，那观众在客观上就没有办法观看，最终电影还是要失败的。前几年有一个制片人在直播里下跪求院线排片，而且他跪完了还真有用，院线一看闹得这么大就给照顾照顾吧，后来那个片子的排片一度达到了8%，然后很多人评论说下跪这个事有失尊严，格调太低，认为创作团队只要认真做好内容就行了，这其实是站着说话不腰疼，不管是艺术还是文学，创作只有被看见才有意义，就像我做视频的目的是让这个视频被你看见，如果被看见这件事不重要的话，我就没必要花时间把视频做出来，我自己在脑子里过一遍不是更轻松么？视频创作是有成本的呀，如果说创作作品是发出去一个信号的话，那得有人接收到这个信号才能算创作完成，所以其实搞定发行渠道也可以看做是创作的一个环节，那么有了好作品，院线也愿意给你排片了，票房就有保证了么？不一定，观众还得愿意买票进去看才行，于是你需要在电影上映前做足宣传，如果观众不知道你的电影要上映，就没办法把你的电影加入到他看电影的备选清单里，那你的票房就不会好，宣传的目的不是号召观众，更不是洗脑观众，而是动员观众，是找到几个观众看你电影的理由，然后把这些理由广泛的传播出去，让更多的人产生兴趣，愿意尝试，宣传的方法有很多，
其中最笨的方法是花自己兜里的钱硬砸广告，拿宫崎骏的吉卜力工作室来说，除了自己花钱打广告，一般还有6种常用宣传方法，第一是试映会，也就是在影片正式公映之前先开放给一小部分人观看，这个在咱们国内叫点映，分为媒体场和普通观众场，给媒体看的目的是引发免费的新闻报导，增加影片的曝光量，给影片带节奏，让普通观众看的目的是为了在社交媒体上引发口碑传播，因为电影的上映时间是有限的，尽早的形成口碑是重中之重，宫崎骏的电影有时候试映会的规模能达到上万人次，当然如果试映的观众不喜欢的话也会形成负面口碑直接影响电影票房。
第二种宣传是使用自媒体，包括官方网站、工作室、导演和声优的官方社交媒体账号，如果制片方里有电视台，广播电台，那自有的媒体就比较强了，吉卜力工作室经常和日本放送协会合作制片，所以每次新电影上映之前，电视台都会安排重播宫崎骏或高畑勋的老片，然后在片尾加上新电影的上映预告，按照日本的人口来看，如果每次重播收视率有1%的话，就意味着每次都有100万人看了预告片，这个宣传力度还是比较强的。
第三种宣传是找一个知名度高的公司跨界营销，比如《魔女宅急便》讲了一个会魔法的女孩当快递员的故事，于是就找了一个快递公司跨界合作，广告文案是“这个夏天，将一部好电影送到你身边”，《红猪》讲了一个被魔法变成猪的飞行员，于是找了一家航空公司合作，广告文案是“只要起飞，就能看见”，《幽灵公主》这个片子里死了好多人，于是找了一个保险公司合作，广告文案是“活下去”，《鬼灭之刃剧场版：无限列车篇》，剧情跟火车有关，于是和铁路部门合作，把一个火车线路临时更名为“鬼灭之刃”，车牌也替换成“无限”。跨界营销如果能找到合适的合作伙伴是双赢的事，可以相互引流，宣传品牌形象。
第四种宣传是制作团队亲自上阵参加各种节目和采访，把导演、制片人的个人IP变现成流量，这里有一种效果测量方式叫GRP广告测定法（Gross Rating Point），就是如果你参加了一个收视率1%的节目，你的广告在里面曝光了1次，就记做一个GRP（效果=打广告的次数×收视率），一般吉卜力的动画在电视台上会争取做到3000GRP，也就是相当于在收视率1%的节目上曝光了3000次，个别的片子投入了上万的GRP，比如《悬崖上的金鱼姬》。
第五种是线下巡回宣传，这种活动由于时间成本比较高，就需要有选择的在潜在受众特别多的地区做，在宣传《幽灵公主》的时候，吉卜力工作室为了和日本各个地区的人套近乎，到北海道就宣传影片里男主人公的人物设定就是来自于北海道，到关西就说影片中的炼铁厂的原型就在关西，到九州就说故事里的森林就是在九州取材的，花这些心思的原因是因为听众不仅是普通观众，还有很多当地影院的负责人，打好关系让别人觉得亲切，人家在排片的时候才更有可能会认真对待。
第六种宣传是建立和电影互补的业务，这里互补业务说的是不但能起到宣传电影的作用，本身作为一个独立的业务还可以盈利，比如吉卜力美术馆，比如迪斯尼公园，买票去参观、去玩儿的都是粉丝，他不但收了门票费，还在没有影片上映的时候巩固了品牌形象，每次上映之前的几个月还可以趁机做一下宣传，从而达到观众付费看广告的神奇效果。这种互补业务可以有很多花样，比如《鬼灭之刃》这次不但举办了动漫展览叫做“全集中展”，还搞了几场收费的音乐会，就是那种剧场里放个大屏幕放动画的片段，同时现场有专业交响乐队演奏的动漫音乐会，说到音乐，《悬崖上的金鱼姬》的操作也是很飘逸，电影上映之前先投广告捧红了影片的主题曲，在各大广播电台和电视节目一边打歌一边宣传电影，最终不但电影票房很高，歌曲也登上了排行榜第一名，还卖出去了50万张音乐CD。
其实宣传这个事是个无底洞，你有多少钱都能花的出去，有多少精力和人力也都能花的出去，那具体应该安排多少宣传预算呢？按我们普通观众的想法，宫崎骏这样的导演出马，票房肯定有保障呀，应该不用怎么打广告大家就慕名而去了，但事实不是这样，每一次都还是需要为新电影拼命的宣传，把能想到又能做到的事全都做一遍，尽人事听天命似乎是电影行业的宿命，一部影片效果大概等于创作能力×宣传能力×发行能力×运气，哪一个环节都不能掉链子，因为每一个环节如果效果好都是其他环节的放大器，同时任何一个环节如果做砸了都会毁了其他环节的工作成果，而偏偏每一个环节都需要调动大规模的人力物力，好莱坞一个电影调动上万人都是很正常的，这中间需要攻克各种各样的技术难题，需要协调无数角色的利益和需求，比如你和某电视台达成合作宣传电影，不是电视台几个领导签字同意就OK了，还需要带一点小礼品挨个跑下面的节目组打招呼，只有每个节目组具体做事的人都清晰的理解了台里的决定，都认真思考过用什么方式把你的电影内容插入他自己的节目里，才有可能获得更好的宣传效果，想把电影最核心的卖点准确地传达给每个节目组，就不能等着电视台开会通知各节目组，必须你自己花精力逐个沟通，发行渠道也是类似的，影院除了大屏幕这种核心资源之外，还有售票大厅里播预告片的屏幕啊，通道里的横幅广告啊，厕所门口的海报啊等等宣传资源，要调用更多的资源不光要花钱，还需要从上到下的逐层沟通，比如押井守的《攻壳机动队2》上映的时候就因为缺乏沟通遗漏了关键信息，每天只有一两场排片，因为当时有《海底总动员》《最后的武士》《魔戒王者归来》这三部强片，而且每个片子都分英文版和配音版，一下占了6个屏幕，很多不大的电影院就只剩一两个影厅了，导致排片资源紧缺，但最后负责发行的铃木敏夫硬是靠着延长上映时间扳回了票房，超长的放映时间也是宫崎骏电影超强发行能力的一个体现，《千与千寻》的放映时间就长达一年，观影人次总计2350万，是日本人口的六分之一，不过这个记录估计是要被《鬼灭之刃剧场版》打破了。
现在我们回过来看，既然一个作品的创作和表达，只有被看见的时候才有意义，那么一部电影和另一部电影之间的竞争就不仅仅是创作，还包括宣传和发行，甚至从商业的角度来看，创作甚至都不总是决定一部电影的成败最重要的因素，这一点我们也可以从这些年火过的烂片看出来，请把你印象中火过的烂片打在公屏上，从实际票房的分账比例也能看出来，虽然我国广电总局的指导意见是影院分成不超过50%，但由于大屏幕是面向消费者最稀缺的资源，所以通常影院还是能分到60%左右的票房，制片方分30%，宣发公司分10%，多数分析认为这是院线控制力太强导致的，包括我看到官方的报告文件也是这种说法，并且基于这个结论提出应该大力发展互联网院线，但我觉得这不是最本质的问题，甚至可以说不是问题，比如去年我国观影人次是17亿多点，同比增长0.64%，但大屏幕数量增加了9700多块，同比增长16.15%，两个增速之间相差25倍，（图表3）也就是说在城市人口的观影次数基本不变的情况下，影院数量还在高速增长，影院又是高度同质化的东西，两个影厅只要屏幕一样，那么观影体验其实差别就不大，快速增长的影院数量和同质化竞争会逐渐把行业利润率压低，而且虽然大家都抱怨现在院线的排片是一种垄断，但其实垄断程度不太高，前三名万达、大地和上海联合分别占13.8%，9.7%和8%的份额，比起互联网行业习以为常的行业老大占70%，老二占20%，剩下的加起来占10%的垄断格局差远了，而且影院是没什么用户忠诚度的，大家去都是冲着电影去消费的，是先选电影后选电影院，而不是反过来，如果附近的电影院没有我想看的电影，我要么去更远的电影院，要么干脆不看了，不会为了省事就去看没兴趣的电影，从这一点上看影院的品牌比便利店都差很多。
那么创作者应该如何建立自己的竞争力呢？或者说整个产业链里面有哪些核心资源是可以掌握在创作者手里的呢？从宫崎骏的经验上来看，品牌是核心资源的一种，这可以是导演的个人品牌，也可以是作品的品牌，比如皮克斯的海底总动员，玩具总动员什么的，续集的制作难度低一些，票房也更有保障，至于导演的个人品牌，他和消费品行业品牌不同，导演的品牌不仅仅是面向大众的，更是面向动画行业人才和院线渠道的，因为最终票房是一个高度不确定的东西，越是受运气影响的行业迷信现象越普遍，这时候信心就很重要，品牌恰恰是能提振所有人信心的东西，如果没有信心，假设宫崎骏的电影被一个不知名但是水平很好的导演接手，会发生什么呢？由于这个导演没有宫崎骏有名气，没有个人品牌，投资人可能不会给他那么多的耐心和预算，让他慢慢打磨产品，制作团队也会人心惶惶，影片的质量可能会下降，负责宣传的伙伴公司如果缺乏信心可能会把更多的宣传资源分配给别的项目，跨界营销合作也从一流品牌变成了二三流品牌，宣传力度下降，发行渠道呢？一看导演没听说过，宣传的力度也不行，就会调低对影片的票房预期，安排更少更差的影厅。信心这个东西虽然虚无缥缈，但它会影响大家对票房的预期，这个票房预期是大家想象出来的，但却是所有人安排工作的一个依据，吉卜力工作室总结出的一个规律，以宫崎骏的影片质量为基础，宣传总量的折现约等于票房总分账，宣传包括不花钱上的节目和采访，媒体的免费报道，也包括跨界营销的合作伙伴投放的广告等等，如果把这些曝光都按照市场价格来折现的话，这个总金额大概就等于最后票房的分账金额，虽然这只是一个经验性的规律，但也体现出了根据预期票房来决定宣传力度的思路，导演可以把自己的个人品牌通过预期票房的方式变现为大规模产业资源的调动。
互联网的出现似乎把一切内容消费都打碎了，视听内容也不例外，大家看视频越来越短、越来越小众，连我这种定位这么偏的小破频道都有几万人订阅，那电影这种大众内容的未来会好么？对于这个问题，吉卜力工作室的回答是悲观的，他们认为像高畑勋或宫崎骏这种天才型的人物带领团队，动用大量的人力物力，花几年的时间精心打磨，再配合大规模宣传播放给所有人看的情况，不是正在逐渐消失，而是早已经结束了。但我的看法没有那么悲观，电影虽然和电视报纸一样是上一个时代产品，是基于一个很大群体的共性来创作的大众传媒思路下的产品，是胶片时代遗留下来的产品，但它绝对不会消亡，因为大众对于大众内容的需求不会消亡，我们永远都爱看动作片华丽的场面、喜剧片搞笑的桥段、侦探片诡秘的剧情，大众电影就像是基本款的T恤和衬衣，虽然无法张扬一个人的个性，但你时不时还是会买几件，像文艺片那种小众电影才是更可能被互联网小众视频吃掉的那部分，因为他本来在传统院线也赚不到钱，反而这些观众有可能有可能通过某种内容消费在互联网上聚集起来，从而产生商业价值。大众电影的市场份额也许会缩小，但不会无限坍塌下去，更不会消亡。
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