前言

一个优秀的品牌必须具备两点：差异性与符号性。

差异性：一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位，这样才能摆脱平庸从而脱颖而出。差异性不是特立独行，而是在品牌策略层面贯彻一个明确且有别于同行其他品牌的个性定位，以让消费者能够直观地了解其价值所在。

符号性:品牌定位策略要植入消费群体的心智，就必须将设计作为媒介去呈现，这个时候在视觉上必须创造一个与其个性定位相辅相成的品牌符号。人的记忆是由不同的信息节点构成的，你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件。品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息，如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上，品牌传播将变得“无家可归”；而拥有一个强有力的品牌符号，就好比在消费者的心目中建立起一个可以快速查找到的专属档案夹，这个档案夹鲜明而又显著。当你再次在现实中看到这个符号时，品牌记忆就会被瞬间唤醒，它已然占据了你对其行业消费认知的心智份额。想想麦当劳的“M”符号，你所有的麦当劳消费体验和认知都归结在这个品牌符号上。

第一篇 品牌设计的核心理念

品牌理念

1.1 重新审视品牌与设计

1.2 品牌是什么

为什么品牌会对人产生影响呢？
尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）教授在其著作《人类简史》中有一个核心观点，即认为人类之所以从万物中脱颖而出并成为地球上的主宰，主要得益于认知革命。认知革命让人类产生了虚构故事的能力。虚构故事让智人获得了前所未有的凝聚力，得以突破群体人数限制从而形成众志协作。随着群体的膨胀，故事越编越大，越编越精细，越编体系越完备，于是有了信仰、体制、主义、道德准则。这些都是人类虚构的，并不是物理世界的真实存在，但只要人人相信，就可以让上亿人都凝结成融合的群体。
到了现代，人们虚构故事的能力进一步提升，发展出了“想象社群（Imagined Communities）” ，“民族”和“消费大众”就是典型的“想象社群”。所谓的消费大众，即消费市场的想象社群，这一群人虽然彼此并不相识，却有相似的审美观和消费行为，从而形成身份认同，被定义为一个群体。

这就是“想象中的现实”的力量，它不仅成就了公司，还构建了当代社会其他有价值的东西：民族、民主思想、人权、社会规则、法律、社交礼仪等。认知革命让智人生活在自己构建的双重现实之下：一方面拥有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客观现实；另一方面则虚构故事，构建信念相同的国家、社会、企业。

因此，对于企业来说，要创建一个强有力的核心资产，就必须在产品之上构架一个有说服力的故事，让目标消费群体相信其品牌的价值。

品牌价值的共同想象，让消费者进行产品或服务体验的时候增加了一层精神层面的愉悦感，甚至是使用身份品位、审美认同、阶层的象征。

品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。

1.3 产品与品牌

全球负有盛名的朗涛设计顾问公司（Landor Associates）的创始人沃尔特 · 朗涛（Walter Landor）说过：“产品制造于工厂，品牌创造于心智。”

做品牌首先要充分了解品牌产品的核心价值（产品属性与品牌要素），这是建设品牌、创造品牌形象设计的基础。

产品属性决定了品牌在传播中对于功能性和情感性两者利益主张的权重。品牌通过与消费者接触的各个点去建立品牌认知、忠诚度。

产品六大属性
❶需求因素：不同产品、服务满足不同需求层次的消费群体（详见第44页，马斯洛需求层次理论）。
❷用户特性：用户人群、年龄、地域、文化、阶层导致消费心理与消费行为的差异。
❸行业状况：行业现状、产业结构、竞争激烈程度决定了差异化的品牌策略。
❹价格档次：价格区间、产品定位针对的消费群体不同。
❺渠道特性：不同渠道内销售的产品，销售模式、定价策略、推广策略都有所不同。
❻功能利益：功能性利益价值，产品总体的功用或用途。

品牌五大要素
品牌不仅包含了以上的这些产品属性，还包含了以下的五大要素。
❶属性：消费者感知到与品牌功能性相关联的特征。
❷价值：品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者明确识别并认知的品牌个性与利益点，驱动消费者认同该品牌的主要因素。
❸利益：品牌不能仅局限于产品属性，消费者购买产品是因为产品符合其需求与利益，因此产品属性需要通过品牌传递功能性和情感性的价值主张。
❹个性：品牌个性通过品牌形象触动消费者，并吸引目标消费群体。
❺文化：品牌来源的地域、文化、风俗等特征（如对奥迪德国工艺的印象），以及通过品牌形象的塑造使消费者形成对品牌的忠诚度与价值认知。

在品牌的塑造过程中，产品是基石，品牌是产品延续的保障。其实品牌就是在产品基础上构架的一种情感性价值，这是“虚构故事”，用“想象构建”去创造消费群体组成的“想象共同体”“信仰社群”。

产品犹如需要获取消费者芳心的追求者，需要的不仅是功能性价值（外貌、学识、谈吐）上的认同，更需要情感性价值（价值观、性格、修养）上的认同。

1.4 品牌人格

1.4.1 品牌个性形成的四大因素

影响消费群体认知从而形成品牌个性的四大要素：❶用户形象；❷品牌符号；❸企业形象；❹品牌传播。

1.4.2 品牌人格量表：五大个性要素

将品牌进行人格化的优势在于通过拟人化的手法将内容驳杂、类型繁多的品牌理论变得条理清晰。好的品牌如同个性鲜明的人，独特而又令人记忆深刻。例如，一项品牌分析数据指出，小米被认为是务实、年轻、实诚的；雷克萨斯是精致优雅、自命不凡的；百事可乐是年轻、有趣、时尚的；无印良品是平和、宁静、温存的。
珍妮弗的理论切入点主要是把品牌理解成一个人并用一个词语去描述其个性。珍妮弗认为品牌是可以用人口指标、年龄层级、社会地位、生活爱好、个性特征去描述的。

1.4.3 品牌识别棱镜

品牌识别棱镜是具有操作性的品牌研究工具，它容易理解，能直观地表达出全面立体的品牌个性，并且可以通过这个模型结合市场分析制定出品牌的差异化定位策略，最终将这些定位策略导入品牌视觉形象中加以呈现。

任何品牌要取得成功，都必须做到建立差异化的个性并在消费者认知中产生一致的品牌形象。品牌棱镜模型中的内外六个方面都需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的。

内在（品牌风格/定位）
❶个性：品牌人格化所带来的价值就是在通过各种媒介与消费者建立沟通的时候，确立其沟通风格与基调。
❷文化：品牌文化通过品牌价值塑造，让消费者对品牌产生精神上的高度认同，从而最终形成品牌忠诚度。品牌文化来源于地域文化、品牌气质、修养等。
❸个人形象：品牌的理想型用户形象，即目标消费群体。形成品牌形象的所有方面都应该符合目标消费群体的期许，从而引发他们的兴趣。

外在（品牌主旨/执行）
❶外貌：包含了消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等。你会发现成功的品牌在这部分的塑造是高度统一且有效传播的。
❷关系：品牌与消费者之间建立的黏性关系。
❸体现：品牌实际的消费群体形象。注意，目标消费群体是实际消费人群的一部分，比如红牛作为功能性饮料，其目标人群是年轻人，但实际使用人群包括了更广泛的年龄人群。通过目标定位的消费群体更好地体现了品牌个性，从而延伸吸引到其他用户群体。

第①层的品牌主旨/执行是品牌的外在部分，由人格化的比喻外貌、关系、体现三个方面构成，包含了品牌的视觉设计（品牌符号、品牌识别系统、包装、广告等）及传播方式。
第②层：品牌风格/定位是品牌的内在部分，是一个品牌与其他品牌的差异，并将自身以何种价值认同根植于消费者心智中的品牌认知。可以看到品牌由个性、文化、个人形象三个方面构成。
第③层：金字塔顶端的品牌内核，是品牌的核心资产、价值承诺，它随着品牌传播通过第①层、第②层的内容积累并最终形成。

对于品牌设计师来说，需要通过棱镜模型中的第②层——内在部分的调研去明确品牌定位，并将其导入视觉识别中加以统一呈现，在其中充分贯彻品牌的核心价值主旨。

1.4.4 品牌认知的四种程度

从品牌识别棱镜金字塔中我们可以看到，一个品牌能够抵达消费者认知的多少程度是和品牌内在的价值息息相关的，而品牌内在价值又需要通过外在的品牌传播去抵达消费者的心智。

1.5品牌定位

1.5.1 品牌定位的作用

品牌定位就是让品牌成为一个品类的代名词，在消费者的心智占据独特地位的品牌策略。
成功的定位是经过深度分析定制的品牌战略行为，包含了市场定位、消费群体定位、市场策略、行销策略、差异化认知策略。
定位的目的是让品牌与消费者接触的众多端口形成品牌形象传播的聚焦，把力作用在一个关键点上才能形成凝聚优势，品牌才会变得更强大。
定位通过品牌形象识别明确传递给消费群体品牌的目标群体、价值主张、竞品优势。品牌定位是品牌策略层面，品牌形象是执行层面。

1.5.2 差异化与情感共鸣

马蒂·诺伊迈尔（Marty Neumeier）的快速定位测试用简短的一句话让一个品牌概括出其差异化的定位，从品类、提供的产品/服务、优势三个维度去理清品牌策略思绪。

快速定位测试，马蒂·诺伊迈尔，美国知名品牌学者。这个测验让品牌建设者可以通过调研分析的结果快速通关筛选和鉴别，建立起一个明确的定位话语。

1.6品牌识别

品牌符号

品牌标志

第二篇 品牌标志的三大基石

图形符号设计

中英文标准字设计

色彩设计

7.5 品牌色配色建议

受众群体偏好：品牌所针对的受众人群对于颜色的偏好和禁忌应该首先纳入考虑的范围
探寻品牌气质：品牌气质有很多方面需要考虑。
区别竞争对手：以上两点可能会束缚你对品牌色的思维，对于品牌色来说，还需要有大胆和打破常规的思维。合理地选用差异化的色彩，才能更快激发人们记住品牌识别。

第三篇 品牌设计流程

一、前期沟通

初步沟通

1、互相尊重
双方其实都有一个共同的目标，即打造一个强有力的品牌识别。你必须向客户解释这是一个很复杂、需要投入很多精力的设计，如果草率地设计一个方案，真正的受害者其实是他们自己。
你必须充分了解客户的需求及其品牌、产品的相关信息、品牌战略。随着项目的深入，你要阶段性地与其进行沟通，让他们了解项目的进展及你们专业性的项目推进成果，让项目变得可控，并且在推进中建立默契，这也是尊重。因此尊重是相互的，要求客户尊重你的同时，你也必须在行动上体现出自己值得尊重的专业性。

2、拒绝比稿
同行之间进行比稿，兄弟阋墙而让自私贪利的客户坐收渔翁之利，这种玩弄设计师劳动成果的把戏一开始就要明确拒绝。

定价因素

基本信息的了解：
品牌所属的行业及核心的产品/服务是什么？
品牌的目标群体是谁？
品牌的主要竞争对手是谁？
期望的交付时间节点是什么时候？
提案阶段需要看到几份不同方向的提案稿？
方案确定后涉及多少个品牌的应用设计？

合同与预付款
合同是必须要签的，千万不要图方便或者因为是熟人介绍就糊涂行事
预付款一般是总设计费用的50%以上，如果是非常大的项目，可以将其下调为1/3。确定合同后要给予客户一个明确的阶段时间表。

二、调研分析

客户调研

这是必不可少的第一步，我们需要走访或者电话沟通，然后让客户完成一份问卷，充分倾听客户对于其品牌和产品的理解及愿景。最好能够与直接决策人及公司骨干进行沟通，他们是最了解其产品和品牌目标的人。访谈或者问卷内容要点主要是如下几个。
所处行业的基本情况是什么？
所处行业未来发展的可能性是什么？
产品或服务的核心是什么？
消费者为何要选择你们的品牌/你们的竞争优势是什么？
你们主要的竞争对手是谁？
它们目前的优势是什么？
你们希望消费者产生怎样的品牌情感？
企业未来的规划和愿景是什么？

不管是谈话还是问卷，都要去了解客户对品牌的五大要素（详见第31页）及产品六大属性（详见第20页）的见解，并将“快速定位测试”抛给客户让其填写（详见第41页）；如果是老品牌，还要了解目前品牌在触点上的应用设计状况。

定性与定量研究

三、策略定位

1 品牌联想

当谈起或看到很多知名品牌的时候，我们自然就会想到与这些品牌相关联的产品、服务、情感

不仅如此，通过品牌的名称或者标志符号产生的联想还包含了使用场景、来源地域、功能价值、情感认同、产品特点、代言人、品牌个性等。

消费者通过品牌联想起大量的品牌认知记忆。品牌联想形成了用户对品牌的评价体系，消费者在对品牌印象的认知碎片积累中逐渐形成完整的品牌联想，为其购买决策提供了有效的价值参考。

2 建立品牌人格模型

我们通过调研分析获得大量数据的最终目的就是科学、系统地建立品牌人格模型。为什么本书开篇要花整整一章去讲品牌理念？就是因为对于品牌设计师来说，必须站在品牌策略的高度去做视觉识别设计。这是与脱离品牌认知和竞争环境，进行自我审美臆造的设计师最大的区别。品牌设计是立足于品牌战略的商业设计，不是自我感觉引导的艺术创作。

四、从草图探索到设计品牌识别

1 思维导图

在草图探索阶段不要急于开始着手设计，而应该使用思维导图将设计思绪进行整理归纳，将品牌人格模型、策略定位的关键词罗列到纸上，通过思维导图进行核心要素的发散。

2 从概念到手稿探索

情绪板（Mood board）

情绪板就是我们将与品牌定位、品牌个性的关键词相关的图片、色彩等材料进行收集，然后建立一个包含各种图像、文字的联想拼贴，用于定义品牌整体感知，从而引起创作思绪，并以此获得设计方向或者形式参考的灵感。

五、简报提案

制作提案

最终制作提案幻灯片的时候，一般是展示三个不同设计理念的方案，有时候甚至是一种方案。如果以数量取胜，做七八个，不但吃力不讨好，还会令人眼花缭乱、难以取舍。而且做多不如做精，不如将几个方案精练细致化。建议用三个方案（以两个温和方案搭配一个比较激进的方案），这样是比较稳妥的组合方式，不仅展示了更多元的可能性，还有温和方案进行保底。这种搭配策略被很多成熟的品牌设计团队、设计师普遍使用。

方案的制作需要一个清晰的思路将自己的设计理念展示出来。方案从调研分析、策略定位、思维导图、手稿的探索到最终方案的设计一步步循序渐进地进行讲解，并且将品牌定位通过视觉落实到品牌形象识别的过程表述明确。从竞争优势、品牌价值差异化的角度打造品牌设计策略，并且针对不同方案优劣势进行陈述。在每个方案的最后，可展示该方案的品牌识别运用到实际触点中的应用设计效果（根据品牌实际情况选择，如包装、名片、网站、广告、环境等），并且针对竞争对手的视觉策略进行方案优势的竞争性分析。

沟通策略

直接与决策者对话：我们需要在方案开始的时候就确认对接的是不是方案的直接决策者，最佳的方案是直接与企业的决策者沟通，不然你在项目沟通层面上就与方案决策者形成一道墙，这样在项目进行过程中我们很难了解到第一手关于委托企业决策层的品牌识别设计的诉求和想法。

让客户参与进来：在项目开始以后，我们就要与客户建立良好的互动关系，这会让整个项目推进变得高效，过程也因充满默契而愉快顺利。参与感是这个阶段需要关注的课题，客户的建议并不一定是正确的，但是他们比你更了解其行业、产品和服务层面的优势和劣势，因此在项目的不同阶段适时地让他们参与进来将大有裨益。

要建立参与感，学会聆听与引导，让客户参与到项目中，将方案引导到大家目标一致的方向上，使整个过程变得有序而可控。

六、品牌触点概述

七、品牌触点应用设计

八、品牌资产管理

品牌资产主要包括五大方面，即品牌的忠诚度、认知度、感知质量、联想、其他专属资产（竞争优势，如商标、专利、渠道关系等）