用“上瘾模型”分析，抖音是如何让我们上瘾的？

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我们先看一个抖音的30s官方宣传片，相信很多人都没看过。
抖音官方宣传片_腾讯视频v.qq.com/x/page/d0701bz4epv.html

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

“抖音”和“上瘾”我们都很熟悉，本文将通过运用“上瘾模型”对上“抖音短视频“进行一个分析，目的在简单复习上瘾模型的同时加深我们对上瘾型产品抖音短视频更加深入的了解，同时补充一些最新的案例。

上瘾模型是什么？包含哪些环节？
——为什么我们会习惯性地点开某个App？
——这种使用习惯到底是如何养成的？
——为什么有些产品能让我们戒不掉，而其他的产品却不行？
——是否有什么秘诀能让用户对你的产品形成使用习惯，欲罢不能？

上瘾模型包含四个步骤：触发-行动-酬赏-投入

• 触发：使你做出某种举动的诱因
• 行动：对某种回报心怀期待的情况下做出的举动
• 酬赏：激发人们对某个事物的激烈渴望
• 投入：为某个产品提供他们的个人数据和资本

以上四个步骤在用户对产品上瘾的过程中循环重复起作用。

抖音是如何触发用户采取下一步行动的？

触发包含外部触发和内部触发两个方面。

外部触发指的是将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们来采取下一步行动。外部触发包含四种类型：付费型触发，回馈型触发，人际型触发和自主型触发。

付费型触发可以简单理解为“广告推广”，我们知道抖音在前期推广的过程中不断赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》《天天向上》等热门综艺节目，后来通过“直播答题”这个超低成本吸引流量的黄金机会，收割了大批的用户。

回馈型触发可以简单理解为“公关报导”，第一点是2017年3月13日岳云鹏转发了一条视频中带着抖音logo的微博，第二天指数飙增，并在后来几个月也是逐渐上升的趋势，逐渐很多明星也加入进来体验这款产品；第二点是抖音总是和微信帮在一起讨论，让这一个初创的产品有了和微信这一国民级产品的话题；抖音本身的火爆和快速增长能盈利变现的特点又让更多人行业对手和KOL入驻其中，现在网络上已经有专门对抖音网红的排行榜，第三方刷粉服务和各种赚钱攻略的文章。

人际型触发可以简单理解为“口碑裂变”，抖音因为自身产品，运营和技术的强大，给人营造了一种美好的感觉，快速在用户之间因为口碑传播开来，大家纷纷将自己的短视频分享到朋友圈等各种社交场景，转化来了越来越多的忠实用户。

自主型触发是当我们已经安卓产品之后的的行为，例如抖音短视频给你推了一条PUSH正好是你感兴趣的内容，或者你自己拍摄的短视频收到了点赞或者评论的时候你都会自主点开APP进行查看或回复。

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。内部触发是我们的情绪在起作用，这种内在的连结看不见摸不着，但是极其强大难以摆脱，尤其是负面情绪容易导致内部触发。

想想我们最开始刷抖音之后为这一简单有趣的短视频所吸引，后来我们下班后放学后都会去刷一刷，一直到我们一感到无聊的时候就打开抖音APP，这时候我们内在的情绪已经和打开抖音有了连结，想停都停不下来了，这是内部触发在起作用。

抖音用户在期待酬赏时会做出哪些行动？

这里的行动指的是福格行为模型（B=MAT）。包括动机，能力和触发三个部分，缺一不可。例如我们在等待面试官的电话，这就是我们的动机，如果是我们不想接听或者是推销员的电话，这就是确少动机；如果说是手机够不着或者忘记带了那么我们这时候具有再强烈的动机也没用，我们没有能力接听电话；但是如果由于手机设置了静音导致我们压根没听见电话响，那么这时候触发没有发生。

动机指的是“行动时拥有热情”，是指我们想要什么。第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。所有人的行动都受到这三组核心动机的影响，每一组中的两个要素就像是杠杆的两端，其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或者减少。就像是上面抖音宣传片中展示给我们的那样——抖音，记录美好生活。

能力指的是我们这一行动的门槛，越简单易用性越高的产品也就越受欢迎。刷抖音的门槛很低，打开APP上下滑动就可以，每个视频短小精彩又不会占用很多时间。发布视频也很容易，每一个视频都有人有了示范，直接进行模仿，再配上音乐就完成啦。单独对于刷短视频这一行为来说是效率极高的，用很短的时间看了大量精彩的视频。

触发我们已经说过了，包含内部触发和外部触发。当我们安装触发的时候可以借鉴稀缺效应，环境效应，锚定效应和赠券效应等理论。抖音短视频中的有很多有趣的反差萌如面筋哥等就是属于锚定效应在起作用。

抖音的用户都得到了哪些多变的酬赏？

多变的酬赏指的是满足用户的需求，激发使用欲。驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。所以酬赏一定要是“多变”的。例如我们非常喜欢刷“陈翔六点半”和“卢小雨”的剧情短视频，就是因为每一个短片的结局都是有趣多变未可知的，这一点持续吸引着我们。

多变的酬赏包含社交酬赏，猎物酬赏和自我酬赏三种类型。

社交酬赏指的是来自他人的认同，最极端的例子就是同性社区。我有一个朋友发朋友圈说“他特别喜欢和这帮发抖音的人交朋友，因为他们单纯直接，乐观活泼，有什么感情会直接表达出来。”这就是属于抖音中的社交酬赏，喜欢刷抖音这一行为就将人进行了一定维度的区分，打造了一个社交酬赏的圈子。

猎物酬赏指的是直接的资源，金钱和信息。就像是我们到图片网站pinterest去搜索照片时，我们到找了我们需要的信息。用户在刷抖音时获得了想要的信息，用户在发抖音时得到了发更长视频的权限以及火了之后带来的金钱等各种酬赏。

自我酬赏指的是操纵感，成就感和信任感。当我们“吃鸡”时，我们有对角色的操纵感，对队友的信任感和获得胜利时的成就感。当我们在抖音上模仿或者创作了一个短视频并获得无数赞赏的时候我们获得了成就感的酬赏。

用户在抖音短视频上投入了什么？对抖音平台有什么好处？

投入指用户为某个产品提供他们的个人数据和资本，通过用户对产品的投入，培养回头客，进入上瘾模型的下一个循环。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。例如我们一直用印象笔记剪藏文章使得印象笔记已经成为了一个个人的百科资料库，离开的成本变得很大。抖音用户自己参与其中发布了短视频并且获得了赞赏和粉丝时，就是用户投入个人时间和精力的过程，发布的视频越多，获得的粉丝越多用户越难离开这一平台。

上瘾模型的作者给出了关于如何让用户上瘾的五个问题，在你打造自己的上瘾型产品或者分析其它上瘾型产品时可以用提问的办法进行梳理。

上面的分析中有疑问的地方欢迎到评论区一起讨论。如内部触发和自主型触发以及动机的关系等问题。