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01研究背景

内容增长本质是用户通过一定行动产生的结果,如何更好的让用户发挥能动性,进而产生增长结果是我们本次研究目标。

市场上常见的2类内容生产源:①专业的内容生产团队;②平台用户自行生产。综合成本及内容消费验证,58部落主要采用后者作为内容生产的主要源泉。因此本文内容增长研究方向为平台用户自行生产内容方向。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图1

02研究思路

增长都是通过一定激励方式让用户产生动机,进而持续产生行为。我们将内容增长动机拆分为内外驱动力,通过驱动力影响用户产生内容发布行为,同时将实际生产行为定义为生产能力,得出内容增长= 内驱力外驱力生产能力。

因此,接下来重点研究的方向是:内容增长影响因素-驱动力及生产能力研究。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图2

Step1 内容生产维度下的用户分层

内容增长受到用户生产能力的影响,在内容生产维度下用户生产能力便产生了分层,由于各层用户有其共性以及不同层级的行为差异性,可进一步聚焦内容增长影响因素,因此将用户依据内容贡献度划分了4层,即头部、腰部、尾部、消费用户。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图3

Step2 各层用户内容生产影响因素研究

为进一步挖掘各层用户内容生产的驱动力及行为,我们采用定性研究方法,根据用户分层筛选样本,进行用户邀约。4个层级用户共邀约8人,样本配额为1:1:1:1。采用1对1电话深访的研究方式,进行为期一周的用户访谈。为便于理解,我们将访谈结论进行可视化总结,如图为部落各坐标轴的主要影响因素。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图4

根据各层用户内容生产主要影响因素,对应坐标维度,以明确主要影响或不足的维度。如图所示。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图5

Step3 研究结论

明确不同层级用户的内容增长关键点,产出内容增长设计模式,定义内容增长设计目标。

根据研究结论内容增长= 内驱力外驱力生产能力,可知任一维度的变化均对结果产生正相关,我们在设计中,综合考虑对不同层级转化影响因素的投入产出比,针对性做设计产出。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图6

03设计实践与验证

· 提高外部驱动力影响

🌰以部落现金任务(原小金库)为例:通过增强金钱刺激,引导用户发帖,以提高任务参与度。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图7

①低成本获得奖励。

让收益更容易,吸引探索后续事项。第一步,签到前置,首页签到区面积调整。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图8

②趣味化引导。

点击而不得,引导用户进一步产生行为。第二步,强化首页任务收益传递,趣味化收益领取方式,引导用户参与任务。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图9

③任务完成状态的可视化反馈。

随时随地领取你的“劳动所得”,让收益感知生动且明显。第三步,强化收益获得感,以提高任务持续参与度。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图10

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图11

· 提高内部驱动力影响

🌰以部落成长基地为例,我们通过触达成就感、归属感来促进用户持续产生行为。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图12

①成就感:发布升级成就

引导发布“升级”贴,一方面满足用户成就感,一方面可以刺激更多用户进入成长体系做任务。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图13

②成就感、归属感:版主团队月度战绩

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图14

同时在内驱力传递上,我们还设计了月度行为总结,发布内容对其他用户正向影响反馈;产品在策略上也不断完善“特权体系”,如版主管理、导师机制等等。

· 提高内容生产能力

🌰以现金任务小区发帖,成长体系机制化引导为例,通过降低操作成本、降低生产成本,在驱动力激励策略不变情况下,提高内容生产数量。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图15

①降低操作成本

减少现金任务小区发布流程上的冗余步骤。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图16

②降低生产成本

增加“半教学”的发布引导,进行用户能力细分,满足不同能力用户发帖诉求。

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图17

【内容增长】内容增长设计研究与实践 - 图18

· 设计验证

现金任务(小金库)改版上线已有一段时间,内驱力传递上由于工期原因分批上线,不过每期上线后的任务参与率均有不错的增长;在能力成本上发帖率有相当可观的提升。同时成长体系机制化引导刚刚上线,关键指标也得到显著提升。

04总结

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回顾本次内容增长研究
①增长模式:内容增长= 内驱力外驱力生产能力。
②内容增长设计目标:针对不同层级用户向上转化时,在3轴上的影响因素进行设计。

在其他内容增长项目中,可重点考虑所属产品不同用户分层,在内驱力、外驱力、生产能力3个维度上的影响因素,结合产品的阶段目标及资源成本,在单轴或3轴上针对性进行设计产出。

以上就是本次内容增长研究及设计实践验证。尽管过程中,由于各种因素存在一定的遗憾,不过内容增长方向的持续研究并没有结束,随着时间及产品不同阶段的目标不同,不同层级的用户驱动力也会发生改变,后续还需要细化研究用户驱动力,以及不同维度下的设计解决办法。