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一般的设计关键词：

1.如何让用户感受到会员的价值

如何针对文娱内容的特性进行会员体系的设计？

首先大家看一下优酷平台的定位，在整个消费大生态当中优酷成单率内容消费和精神消费的角色。它涵盖了视频、电影、娱乐文化的服务。

更落地：
关键词

得物：为引领潮流而设计、为重新定义潮流而设计。
优酷平台的设计原则是为营造更多的共鸣而设计，通过共鸣在思想或感情上产生相互的感染而产生情绪，这也非常符合整个阿里文娱自身的精神消费定位。

分析产品，优缺点是用三段结构
强调会员体系的重要性，和基础原因
产品复盘结构：渲染重要性。

1.付费方式：视频增长规模已经到了天花板了但是我们的付费模式还没有到；未来付费模式的增长，会员模式是关键。
2.留住会员：用户对于平台忠诚度仅体现在会员上，在视频领域中用对于内容有忠诚，但是对于平台没有忠诚，我想看的节目在哪个平台出，我就去哪个平台看。但是只有会员可以绑定忠诚度。（对内容的绑定）
3.在周期上，用户对于时间这件事情，这个月看，下个月可能不看了，他可以绑定用户的时间。（对时间的绑定）

会员知于产品增长的重要性；会员知于产品忠诚的重要性（内容、时间）。

最近几年中，中短视频的崛起瓜分了长视频的用户，付费用户占整体视频用户的比例并不大，但随着用户消费态度和意识的改变，会员规模仍呈上涨趋势。
文娱的第二特性，用户对于内容的忠诚度高于平台，各大平台的用户重合度高，会员基本直接决定了用户对于平台的选择。
第三个重要的特性是：文娱内容的周期波动性相对比较明显，好的内容能够快速聚集用户，拉升活跃用户的水位，但在内容断档期就需要靠会员保住水位。
以上几点都说明会员模式对于文娱行业是极其重要的。

洞察：用户为什么没能成为会员？

从优酷用户的视角来看，设计侧通过用户对平台的态度，对消费的态度，对会员的感知和需求以及对竞品的影响。四大维度洞察用户为什么没能成为会员。

其中发现不少高活跃的非会员用户对会员的权益、福利都不够了解。超过一半的用户仅了解会员的一项权益，比如只知道会员是跳过广告的，这也直接反映出用户对会员价值的感知较弱，服务认可度低，缺少购买会员的意愿和动机。

从中我们总结了两个核心问题。第一会员身份的价值怎样体现？第二如何提升转化环节的决策效率？

会员改版必要性：
1.有增长前景
2.能绑定用户（内容绑定、时间绑定）

经过调研，用户不开会员一共会有4个原因
1.竞品
2.平台信任
3.消费能力
4.会员价值需求的了解
前三个不好做，成本太高，或者不好解决
专注解决第四个

价值感知弱
服务认可低

对应的会员设计的重点也就明确了。
通过换新貌来设计会员形象与权益，用新招来重新定义会员触达与转化。

换新貌：会员形象及权益升级

通过会员权益形象的升级让用户感受到更大的会员价值。过去我们对内容产品的会员认知基本停留在拦路抢劫的角色，这让用户潜意识里形成了排斥。我们希望通过一次华丽的转身改变用户的固有印象，给人由拦路虎向品质享受的蜕变，通过付费行为享受高价值的精品服务。

年轻的尊贵感

设计关键词出现在产品改版的具体细节之中，设计关键词也是作为解决一个产品目的而存在的。
大厂新套路：
设计关键词出现在产品具体改版中，作为手段存在
首先从品牌形象着手，基于平台年轻化的大方向。针对会员业务开始找寻具有年轻化特征的尊贵感表现，通过现实世界的新老尊贵对比可以看到，随着时代的发展年轻人对尊贵的感官也在发生变化，与过去金银玉器相对传统的物质富有相比，具有现代感的新材质更能吸引年轻人。

挖掘年轻新的尊贵感特征元素，建立会员品牌的认知，最终我们提炼了三个设计语言的关键词：价值感、想象力、现代感。以材质光影的变化以及流动的色彩来进行视觉呈现。

设计关键词到产品应用落地
通过色、质、形、卡片多个维度进行切入，定义了全新的年轻化的视觉特征，将其运用在站内外多个场景使用，建立了全新的会员视觉体系规则。

我们完成视觉体系的定义后，紧接着从产品侧围绕人和会员服务的关系入手，提升会员的价值感，通过内容、资产、身份三个维度进行精品化的包装，以提升会员用户的认同感、获得感以及归属感。

内容精品化-版权内容品质外化增强认同

首先在内容精品化上，针对版权内容的品质差异我们突出高品质专属内容的展现，建立新的内容筛选标准。在画面主图的呈现上，由原有的故事叙述表达形式转变为近景镜头的对话形式，放大内容本身，渲染画面的刺激感，结合品牌调性的暗色场景特征让用户更专注沉浸的体验，从中拉开会员频道跟其他频道的差异化。
大厂设计边界：
1.定规则。品质>新热
2.图片变成近景而且增加对话感觉（1.降噪，人越多越混乱。2.人越多越难提升尊贵感）

同时我们将大小屏的设计进行了延续，保证品牌特性的同时，在大屏端根据屏幕的结构以及遥控器交互的特殊性，强化了服务与福利的展现，结合身份的差异串联服务推送。让不同身份的用户更便捷的找到精准匹配的服务。

资产精品化-资产与人的关联增强获得感

第二步，我们进行了资产精品化的设计，加强资产与人关联的紧密性，以增强用户的获得感，通过资产权益的前置外化透出会员足迹的情感化的表现。增强价值感知，传达累积服务的价值。

同样我们也打通了各端内的资产专属呈现，将会员身份标识、卡券特征、资产权益进行了多端统一，保证了会员在各端使用的每一个环节都能感受到会员身份所获得的资产专属性。

第三步，我们进行了身份精品化的包装，我们尝试从身份符号变化入手，相比过去皇冠的符号，砖石更具有年轻的价值感共鸣。

将等级体系进行了多端打通，通过不同等级用户的权益差异化推送，强化成长概念以及会员身份的归属感。

在视觉表达上，根据用户会员身份划分不同的等级区分，通过碳、铁、铜到最终砖石的一个材质整体的变化与卡面进行呼应，体现形象的差异化、会员身份显性化，以及最后的权益品质化。

最终我们将整体的设计覆盖至多端的全链路，让用户在每个关键环节都感受到了会员价值的存在，从而也实现了用户对于品质的认可度大幅提升。

2.如何让用户产生和提升购买意愿

用新招：会员全链路触达及转化

在过去从优酷的大盘活跃用户到下单转化成为会员的整个数据漏斗上，日活跃用户中只有一小部分用户进入到了收银台。这个数据反应了这个站内会员的售卖都是以单一的打折手段为主，而会员价值的传达，也仅仅是在说免广告等单点权益。

这种在全站不同的场子用同样的说话方式，更像是广告学里的整合营销，他的目的在于占领用户心智。

整合营销式设计，在用户行为转化上是非常低效的，而会员转化追求的一定是快速转化，因此设计思路要转变为全链路服务式设计，对不同的人在有效的说话时机用精准的表达方式驱动他们在当下就产生行为决策。

在全链路服务设计驱动用户付费行为上，我引入了人群、时机、场景来进行机会的挖掘。
人群探究的是对什么样的人说话最有效，时机就是确定最有效的说话时间做精准唤醒，场景去抓用户的行为意图，助推付费动机。

根据用户对优酷会员的了解程度以及身份关系特征，我讲非会员分为了4类典型人群，对会员完全不了解的新用户，对会员了解部分的普通活跃用户，从来不是会员，但非常了解优酷的白嫖，曾经是会员现在的身份是过期会员。典型人群揪准以后，我们就可以通过洞察他们的心理和心态，通过针对性的设计手段刺激，进行会员转化。

比如对于会员完全不了解的新用户，在进站的首日我们采用了这种功能型仪式感的新用户样式卡片，以新人低价就在今天的设计策略给他们买到就赚到的心理，而在支付的时候，我们也摒弃了右边半屏收银台的样式，采用了中间这种更聚焦、更轻量的单商品弹窗支付形态，帮用户进行快速决策。

普通活跃用户一直在摇摆的核心原因是他们对会员价值的了解度低，并且不知道何时有优惠，设计基于会员单点核心价值，引出会员价值的全貌，增强会员的价值感。

对于用户不知道何时有优惠，我们在个人中心场景固化这种稳定便利的营销优惠触达，让用户平时想买会员的时候就到这里来找。

还有一部分用户，他们内容消费多，营销活动接触也多，大部分还都是平台的中高活，但就是缺少直接开通会员的欲望。设计上也避免直接引导他们去开通会员，而是在高频访问场景引导他们先进行权益试吃，比如极速缓存的试用、VIP内容的试看。在他们尝到一定的甜头之后，再做针对性的转化，对没有支付记录，尚未建立支付观念的用户，我们采用了一分钱看全片，这种设计抓手，先引导其跑通付费链路，为之后的逐步转化做好铺垫。

第二大部分，瞄准对话的有效时机，时机研究的是用户会在什么时间认真倾听我们讲话，并慎重地进行考虑。通常来看，月卡用户在购买后的第一周是内容消费的高峰期，其实在最后一周也是内容消费的小高峰期。因为快要过期了，觉得不用就浪费了，在最后一周他们还会慎重地考虑要不要续费。明确了用户生命周期上，各节点的续费意愿的强烈度，我们就可以通过打情感牌，来建立情感链接。

比如非连续包用户，在过期的前14天到过期后的7天内，是挽留和召回触达的黄金期。设计上结合了，文娱的内容特色属性，这个素材会根据时间做情感强烈程度的变化，比如在过期的前14天，采用这种含蓄的情感表达来强调链接，而在刚过期内采用这种直白热烈的情感表达。

第三大部分，重塑行为场景。根据用户的行为意图，将用户场景分为了逛、找和播。逛和找的场景，用户是缺少直接购买会员的意向的，这个时候适合去创造潜在的购买意向。

而在播的场景，是助推用户意向的关键场景，要趁着用户意向强烈，把核心权益的吸引力做强。
比如当用户访问了历史记录，我们预判用户是来追剧有没有更新的，以往都是如果没有更新，用户就放弃观看了，而这个时候我们通过告诉用户，开通会员后还可以看至后面多少集，来创造这种潜在的付费意向。

最后拿播前广告等待场景重点说下设计的思考。广告等待期长达一分钟甚至更长，而前10秒钟是用户观影的决策期，用户会在这10秒去决定要不要继续看下去。这个时间我们不做打扰，而10秒之后，我们会展开这样一个黑卡，告诉用户开通会员不仅可以跳过广告还可以享受热剧抢先看、极速缓存等权益。让用户在这种无所事事的等待环节感受会员的整体价值。而在广告播放结束，用户看正片的时候，会收取到这样一个精简模式，降低打扰，依然给用户保留开通会员的口子。