流动时代消费链路离散下广告设计的衍变方向

首先我们来看一看流动的时代，过去二十多年，我们中国互联万发生了天翻地覆的变化，具体经过了四个阶段，而每个阶段都有不同的关键词涌入。
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互联网发展到今天 主流的产品格局已经逐步形成，形成了包括以社交、咨询、娱乐、购物的产品类型，并且占据了消费者的碎片化时间。
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而我们的消费者个体身上游贝不同的个性化产品所填充。从大屏幕上大家可以看到，不同的职业特征都有不一样的产品偏好。以我们的设计师为例，可能需要更多的灵感，会关注更多的图片、视频旅行相关的一些产品。
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基于不同的用户偏好，消费者的注意力也会被分散，并且对我们的商品的决策购买的过程，也因此变得越发的离散和无序化。
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基于这样的背景的话，阿里妈妈应势推出了序列化创意的解决方案。
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什么是序列化呢？

我们通过优酷的一个互动式电影《娜娜的一天》来了解一下。在电影播放的过程当中娜娜会不断的跟你产生互动。image.png

比如他会问你想先听好消息，还是坏消息。如果你选择想先听坏消息，娜娜可能会有些生气；如果你选择想先听好消息，娜娜可能又会用不一样的情绪来面对你。image.png

在整个电影播放的过程当中，娜娜会多次的和你产生互动，你的每一次选择都将决定故事的走向，那这就是一个序列化电影的例子。
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序列化如何应用在广告中？

首先我们需要来了解一下消费者的序列化路径，消费者从认识一个商品到对这个商品产生兴趣再到产生购买行为，最后成为品牌粉并且复购对品牌忠诚，这样一套完整的A-I-P-L的链路，就是我们所说的消费者的序列化链路。
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序列化广告如何投放？

基于消费者的序列化链路，序列化的广告应该如何进行投放呢？
我们将广告分为淘宝以为和淘宝以内，
在淘外的话，涉及到更多的消费者的娱乐生活场景，包括我们的虾米、UC、优酷等等。所以主要是以曝光造势为主。
而在淘内是我们的购物场景，更多承担的是对于商业的种草和转化的承接，对于没有购买的消费者，我们还会有查缺补漏的环节，比如会用到我们的手淘push持续触达给消费者。
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序列化广告创意的设计原则

我们的设计原则是与我们的算法规则相匹配的。我们的算法规则就是：基于广告不同的场景和消费者所在的不同的路径来进行自动的匹配创意，推送给消费者。设计侧除了需要考虑场景以及消费者路径的匹配以外还要为算法优选创意时提供丰富且赋有递进式的创意。
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什么是递进式创意呢？横向代表的是广告触达消费者时消费者每次的一个反应，而纵向代表的是消费者所在的路径阶段。基于这两条支线我们需要来分层的设计出更打动消费者的创意。
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接下来再来看一看我们具体的设计方法

序列化广告创意设计的方法：互动式电影

我们的设计方法是基于我们的互动式电影为原型，具体会分为两个方向。

方向一：提前预制全线创意的内容进行分层的表达

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消费者不同的行为触发不一样的创意路径，具体我们通过一个实例来看一下。
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这是一个在淘外造势场景下的一个序列化创意路径，我们以一个化妆品新品上市为例，
左边是消费者曝光未点击的情况，我们会触达给更多的功能以及成分给到消费者，比如商品的修复功能以及再次推送的时候加入营养成分的透出通过层层的触达，帮助消费者加强这款化妆品的认知。
右边是消费者产生点击行为，我们判断消费者已经达到了兴趣环节，创意中我们就会加入更多的促销利益点给到消费者，包括买套装送赠品以及赠品加码的信息，来帮助消费者决策购买。

方向二：不同时间、不同场景、不同阶段、去做创意的关联与递进

创意其实会受到多方向的影响包括我们的时间阶段和场景。我们期望随着阶段的推进，创意可以拉近我们的场景和消费者之间的关系。具体我们也来看一个实例。
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在全链路场景下的一个完整的序列化创意路径。我们将创意氛围淘外造势和淘内种草两个部分。
淘外造势我们会用到一些大曝光的广告产品，比如我们的开屏广告还有优酷的贴片广告等等。
而到了我们淘内种草的环节，我们会用到淘宝的首焦banner位。如果消费者点击了，但是没有产生购买的话，后续我们还会用到淘宝的猜你喜欢的信息流广告，进行持续的广告推送。
大家可以看到在全链路的场景下，我们会看到非常多的广告位，并且还需要叉乘我们不同的消费者所在的路径阶段。所以需要制作的创意就变得非常的多了。
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而对于广告主而言素材制作的眼里也变得越来越大image.png

如何降低广告主的制作成本？

不只是多场景难题，创意制作还有多种难题存在。

难题1：解决适配难题

以我们的超级开屏广告为例，可以一次性通投阿里系的十个媒体。通过大屏幕的动图，大家可以看到这十个媒体的UI都是完全不一样的。不只是UI，每个媒体的裁切规则和安全范围也各不一样。
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原先广告主投放十个媒体，需要分散进行投放，并且需要准备多版本的素材
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01.通用安全范围
对此我们进行了统一生成了一套通用的安全范围。
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除此之外我们还需要考虑，市面上海量手机设备的多屏幕尺寸问题。因为品牌广告主往往非常在意，在各种屏幕上广告的一个最佳呈现。于是我们分析了市面上的广告屏幕类型并且加以规整，最终我们总结出了七个屏幕比例的安全范围。也就是说广告主只需要按照标准制作七张素材就可以通投覆盖市面上92%以上的手机设备，以及兼容我们阿里系的十个媒体的开屏素材了
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确定了规则之后我们也只做了创意的工具让广告主在线上就可以完成在线的校验，并且可以提前预览，在十个媒体的投放结果，减少广告主的预期和实际投放效果的落差。image.png

难题2：结局天猫IP规范化难题

大家都知道我们天猫有非常多的营销IP，包括我们的天合计划天猫小黑盒、欢聚日以及超品日。他们都有着非常严谨的VI规范和排版标准。但是我们广告主在制作的时候往往不那么合规。
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客户的实际应用存在不规范
这样做的话不只是对天猫营销IP的挑战，对于广告主的创意呈现也是非常不利的。
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基于这种情况的话，我们制作了标准化的IP模板，并且把它落到了我们的线上工作当中。以天猫超品日为例，我们提供的功能包括一键合成联合logo，修改slogan的文案以及调整颜色透明度，最终也可以预览媒体的效果，并且合成完的素材创意，也可以下载到本地用于后续的广告投放。image.png

难题3：解决多场景的制作难题

智能生成多广告位尺寸

先前我们提到的多场景制作的难题，我们的阿里妈妈创意中心提供了智能生成多广告位尺寸的能力。广告主只需要提供一套素材源文件就能在线进行元素拆解，并且可以自动适配到不同广告位尺寸模板上。
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智能生成多场景文案

此外我们还提供了智能文案的能力，在全链路的场景当中会涉及到非常多的媒体平台。每个平台其实都有自己专属的媒体特征和场景属性。我们的智能文案可以一键生成多版本的文案类型，广告主可以进行自由的选择，并且投放在不同的媒体场景中。image.png

以上我们说到的都是如何降低广告主的制作成本。

那设计的抓手是否可能让消费者&品牌走得更近一些？

我们还是要再来看一下我们广告的序列化路径，就是消费者从首次曝光到最终完成加购，需要经过层层的曝光追击以及对消费者的行为进行分析。我们希望说能不能加入一些互动的能力来去缩短我们的消费链路。具体来看看我们怎么做的。image.png

通过互动能力，提升广告效能

我们在主打曝光的开屏广告当中加入了电商的互动卡片，包括我们可以在开屏直接完成对商品的加购以及对店铺的关注，还有我们优惠券的派发。image.png

通过我们互动卡片的加入，有效的缩短了消费者从曝光到加购的链路，并且对于开屏广告来说也是一个革新。消费者从原先的被动接受广告变成了主动的与广告产生互动。image.png

技术不断变化，影响设计及创意的不断变革

刚刚说到很多设计的方向都是基于技术的变化，我们随之进行的设计策略的改变，但是我们认为技术对我们来说只是工具，回归到创意本身的话，对于我们创意来说，不变的其实是我们的文化。文化加上创意再加上技术，会不会有一些不一样的可能性呢？

今年我们就有这样的一个机会，和德芙的品牌一起去共建这样一个创意，创意所在的节点是我们中国的春节，大家也都知道，春节是我们中国人最重要的传统佳节，我们不论多远都会回家团聚，会有探亲、访友、聚会等等这样的活动。那免不了我们会有一个行为就是送礼。基于这样一个背景的话，春节这个节点也就成为了我们品牌广告主最为看着的营销战场了。

品牌广告主都会又怎样的营销打法呢？可能会邀请一些明星去做代言去打明星营销，也可能像苹果一样，每年拍一部温情的微电影去做情感营销，还有可能去绑定一些热门的电视剧综艺去做内容营销，而我们这次选择的是技术加上我们的文化去做文化营销。
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接下来来看一看我们的品牌和文化之间的一个渊源
首先是我们的德芙品牌，他每年在打的一个概念就是“年年德芙”，而“年年德芙”的谐音也刚好是“年年得福”，并且德芙往年的创意也是在做福文化的传递。
另外说到我们阿里品牌，阿里也一直每年在做的同样一件事情就是“在线集五福”的互动，基于我们的品牌的福文化的基因，我们确定了我们今年还要延续福文化传递这一主题，确定了主题之后接下来就是我们选定我们的文化IP了。
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我们最终选择了故宫的文化IP，大家也都知道故宫在国人心中有着非常重要和神圣的地位，是国人心中的精神家园。
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我们期望通过故宫加上我们的福文化，来讲述这样一个故事，就是将故宫里的好福气送到千家万户。image.png

在预热期我们提前绘制了一个文化历史长卷，来去诉说巧克力和故宫的渊源。巧克力最早是作为贡品进贡到皇宫以内的，而皇帝每年元旦也有“明窗开笔”为国家、为新年祈福的这样的一个仪式。那经过我们的历史的传承，从宫内到宫外，从古代经过我们的民国再到我们的现代，巧克力已经不再是皇家的贡品了，已经成为了我们寻常百姓都吃得起的平民零食。而“宫福”也随着历史的传承传到了我们现在的百姓家中。历史长卷在网上提前进行预热并且将这个概念种到消费者心里。image.png

接下来就是我们广告营销的部分了，我们确定了我们今年主推的商品是我们的德芙故宫礼盒并且为此准备了两版TVC的创意，一版式故宫篇，诠释了德芙新年礼盒和故宫的关系以及年年德芙的寓意。另一版是团聚篇，描绘了全家人一起分享德芙，分享“宫福”的场景。image.png

确定了我们的创意主体，阿里妈妈在产品、创意、技术上面，全面的去助力德芙的春节线上营销。首先看产品。
在产品方面，我们选用了我们的超级开屏广告以及手机淘宝的广告，全域触达在消费者的娱乐、生活、购物三个方面。image.png

而以超级开屏为首发阵地也提供了制作全线的创意，包括和不同的文案不同的天猫IP，以及不同的创意去进行叉乘，最终产生了70张的创意。
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这么多的创意的话，我们的校验工具就派上了用场，有效的降低了广告主的制作成本。不只是在淘外的超级开屏，我们也准备了全链路的创意，包括在淘内的首焦、特秀的位置也准备了不同的创意供算法进行序列化的创意匹配。image.png

接下来我们来具体看一下德芙序列化投放的一个实例。
我们将消费者分为“未进店”和“进店”两种。
对于未进店的消费者，我们会给她推荐德芙统一的春节概念就是宫送新年，年年德芙。
而对于已经进店的消费者，我们会把“一元秒杀抢代金券”的信息触达给他。
在淘内我们还会持续的推送新年礼盒套装以及礼盒打折的信息。
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以上就是我们线上营销的部分，接下来说到我们的线下营销，阿里携手德芙在线下联手打造了一场沉浸式的宫福展，包括运用到了我们的线下资源、欢聚日、淘鲜达、大润发。持续却将我们的“故宫国潮”以及中国的文化种草到消费者的心里。image.png

接下来我们通过一个视频来看一下我们这个case的过程以及取得的一个结果。
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通过这个视频我们可以看到营销的效果其实非常的不错的，并且我们认为他是双赢的，因为一方面它既传承了我们的中华传统文化，另一方面又加强了消费者对德芙品牌的认同感。image.png

回到我们这次分享的主题就是流动时代商业营销和广告设计的衍变方向。我们不只依赖技术的革新，我们也在尝试加入更多的中国文化，到我们的设计和创意中来，期望通过我们的努力让更多的传统文化和品牌结缘，将更多的传统文化变成国潮，也让我们的创意具备更强的使命感和更深远的社会价值。image.png