品类运营基础：如何做好商品管理？

原文链接：http://www.woshipm.com/operate/5357147.html

———— 理论 ———— 话术 ———— 了解
———— 重要 ———— 专业词汇 ———— 行业特点

品类运营的日常工作，最重要的是如何做好在“人、货、场”的匹配，所有工作的基础，在于做好品类商品的管理，了解货品的情况，才能根据货品的特点利用不同的“场”推送给“用户”，提高人货的匹配率。
全网在品类运营这个岗位，关于商品运营的经验分享帖比较少，所以本人结合之前的工作经验，将自己在商品管理的一些策略和做法分享出来，欢迎交流。下图是本文结构：

一、一些商品相关概念的介绍

尽管对于很多人来说，名词解释很枯燥，但是我依然要在文章开头列举一些重要的名词，这对于理解商品、理解商品运营来说，很重要。

1. 品类、品牌、商品

品类：国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。
个人比较认可后面一种解释，一个品类的商品总是互为替代的，它源于消费者的心智共识，人们为了方便记忆一类的事物，所以才产生了“品类”。同一个品类里的商品，都是“互为替代品”。**

品牌：品牌最早的来源于农场主在牛屁股上打的烙印，用于区分自家牛和良种牛。
当我们在购物时，我们对某一类别的商品的选择中做出决策时，大部分人都会指向某一个品牌，但说不出那个品牌好在哪里。
没有品类，就没有品牌。

品类好比国家，品牌就像民族，品牌更有张力，可以跨品类发展来控制多个品类的资源。
《品类十三律》这本书得出一个推论：对于消费者而言，品牌就是简化品类识别的工具；对于经营者而言，品牌就是控制品类资源的工具。

商品：商品是一种用于交换、满足某种需求的劳动产品，我们对商品理解时，要关注用户需求，也要关注用户需求以及促成交易的场景。

2. SPU和SKU

SPU：即Standard Product Unit，标准化产品单元。是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。
通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU，例如iPhone12、iPhone 12 Pro就分别是一个SPU。

SKU：即Stock Keeping Unit，库存量单位，是物理上不可分割的最小存货单元，通俗理解就是一件产品就是一个SKU，通过这个SKU可以对应唯一的这样一件产品。
例如，白色iPhone12 128G就是一个SKU。

一个商品链接，一般指的一个SPU，而这个商品链接下，选择任意一个型号（规格），就是SKU。
如图，SPU和SKU的关系如下图所示：

3. 其他古老的名词解释

品类运营一般不需要涉及库存管理的工作，但是以下一些商品/库存管理的公式需要记住，方便跟采购商务沟通的时候听懂ta的名词。
（1）售罄率
售罄率= 累计销售 ÷ 总进货。
售罄率是指一定时间段某种货品的销售占总进货的比例，是根据一批进货销售多少比例才能收回销售成本和费用的一个考核指标，便于确定货品销售到何种程度可以进行折扣销售清仓处理的一个合理尺度。售罄率达到65%至70% 打折促销参考点。

（2）适销率
商品是销率是指商家经营的商品在品种、质量、价格、包装、供应时间等方面与社会消费需求相适应的程度。一般有以下三条公式：

商品适销率高，说明商家适应用户消费需求的能力强，反之，则表明商品供应与用户需求之间有脱节现象，严重者还会加剧库存积压，造成大规模的亏损。

（3）库存周转率
库存周转率=年度销售产品成本/当年平均库存价值。
库存周转率是在某一时间段内库存货物周转的次数，反映库存周转快慢程度的指标，周转率越大表明销售情况越好。在物料保质期及资金允许的条件下，可以适当增加其库存控制目标天数，以保证合理的库存。反之，则可以适当减少其库存控制目标天数。

（4）存销比
存销比=月初库存金额 / 当月销售额 (均以零售吊牌价计算)
存销比是指在一个周期内，商品平均库存或本周期期末库存与周期内总销售的比值，用来反映商品即时库存状况的相对数。

（5）动销率
商品动销率=（动销品种数 /仓库总品种数）*100%
这个概念指有销售的商品品种占门店所有商品品种的比重，反映商品品种的有效性，动销率越高，说明进货品种的有效率越高，反之，则说明无效进货品种较多。

二、商品管理基础

这个部分主要介绍作为品类运营，做商品管理的一些基础能力和意识。主要从行业市场、用户、商品定位、商品结构管理、生命周期理论等方面展开。

1. 了解行业市场

一个品类同等于一个行业，对品类商品的管理要结合行业的规律展开的。
一个行业前辈曾说过，能干好类目运营必须要在所在类目沉下去至少三年，恰恰说明了，了解认知行业对于类目运营来说有多么的重要。
例如，对于生鲜品类等非标准化的商品，则要多考虑季节、天气、物流时效、运输成本等方面的因素；对于服饰品类，则要考虑季节性、退货率等因素。
这就要求一个品类运营，除了要了解该品类市场情况，比如市场规模，增长趋势，对应的消费者属性、产业链上下游关系、品类巨头品牌以及各自的占比等大盘情况，还要了解品类相关一些小的特性，比如物流成本、时效、商品组合、材料等细节。
对市场了解越透彻，对品类的认知越深刻，就更能找到合适的货品来满足用户需求。

2. 了解用户需求

人货场中，最重要且最前置的一环是了解“人”，就是了解用户，了解需求。
一切商业活动的出发点，是精准满足不同层次用户的“需求与欲望”，电商的本质也是如此。人（消费者）通过场（实体门店、社交环境等物理空间和淘宝、天猫、社群等线上环境）与货（自己需求的产品）发生联系，产生交易。
一个品类代表了一种类型的用户需求！
了解用户，需要了解用户的标签，用户标签包括以下：

• 人口标签：性别、年龄、地域、教育水平、出生日期、职业、星座。
• 兴趣特征：兴趣爱好、使用App/网站、浏览/收藏内容、互动内容、品牌偏好、产品偏好。
• 社会特征：婚姻状况、家庭情况、社交/信息渠道偏好。
• 消费特征：收入状况、购买力水平、已购商品、购买渠道偏好、最后购买时间、购买频次。

有了上述标签，我们就可以构建用户画像，通过用户画像，再进一步洞察用户的消费痛点痒点和需求。
在我的理解，“人”这个环节，还包含另外一个重点要素，就是“流量”，即用户从哪里来。
得流量者得天下。
所以还要理解流量来源渠道的特征、用户属性，横向去扩展更多流量来源，纵向提高转化各个环节的转化率。

3. 商品定位分类

商品定位，指品类商品的所担当的角色。
品类运营就像是导演，需要为管理的商品分配各自不同的角色，实现商品之间的分工和协同，共同达到经营目标。最简单的，根据（波士顿矩阵）四象限法将商品分成主推品、引流款、贵品款、一般款。

当然，还有更复杂的商品定位分类方法，需要结合平台和品类的特色去提炼和划分。
如：平台需要根据线上流量的情况和商品的销售属性进行商品角色分工，旗舰款、引流款、贵品、高转化、潜力款、季节款等；
从商品销售属性角度将商品角色分工为：主推商品、辅推商品、竞争商品、人气商品、基础商品、试销商品等。

4. 商品结构管理

商品结构主要包括价格带结构和商品或消费属性结构。
价格带结构是关注各个价格段的商品的动销率、出单比重，来监测价格带的监控以及客单价的。

商品或消费属性结构，主要从商品属性和消费者决策维度入手划分，各个品类有所不同。
例如运动户外品类，需要考虑二三级品类的分布结构、应季和过季商品的结构、品牌分布结构、款式（基础款、联名款、旗舰款）分布结构等。

5. 商品周期理论

一个商品也有生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成长，成熟，衰退4个时期；掌握商品的生命周期，可以指导我们在不同的阶段计划展开商品管理活动，如上市、销售预测、补货、商品调配、商品整合、调价、退市等。
当然，每个品类都有自己的特征，我们要根据品类的特征去进行管理。例如服饰品类，商品都有季节性，生命周期一般3~6个月，生鲜类商品则更短，可能只有1~2个月时间。
商品生命周期管理策略如下：

一般而言，对于服饰品类来说，导入期（1-2周消化5%-10%库存）–成长期（3-5周消化15%至30%库存）–成熟期（6-9周消化35%至60%库存）–衰退收仓期期（10-12周消化65%至80%库存）。

三、如何做好商品管理

1. GMV导向

品类运营的核心目标是提升所负责品类的GMV和利润。
GMV，即成交总额，所有的运营工作展开，都是围绕着GMV这个年度目标，再细分拆解到月目标、周目标、日目标。
经典的成交总额计算公式：GMV**=流量×转化率×客单价×复购次数。
后续的日常工作都是围绕这个核心展开：获取流量、提高或维持客单价、提高转化率、提高复购率等等。

2. 日常管理策略

对商品的管理，需要有流程化、精细化的管理思维，要按售前、售中、售后去做好商品的管理。
售前：做好商品标题、商品详情、SKU设置、库存检查等售前工作
售中：包括价格监控（比价）、营销玩法设置、活动价格设置等
售后：包括对退货、赔付、商品评价等数据进行监控，提高好评率、降低售后率等。
除了上述管理流程，还要对商品精细化的管理，要监控好每个商品的数据，包括曝光点击、销售数据和库存数据，这样才能保证潜力款不被埋没。
就个人而言，我做商品管理的时候会有一个盘货表，记录了所有品类下的每个商品的数据，每周更新一次，来监控数据。(仅举例，数据为虚构)

3. 二八法则

二八法则是一个统计规律，即20%的少量因素，带来80%的大量结果。
在品类的商品中，也是TOP20%的商品，贡献了80%的GMV，剩下80%的（偏冷门）商品，只能带来20%的GMV。
所以在资源和精力有限的情况下，我们的注意力应该放在起关键作用的商品上，加强对重点商品的关注，提高商品管理的效率，取得事半功倍的效果。

4. 促销玩法

市面上电商的促销玩法多种多样，曾有人统计过有上百种。不过基础且常用的一般有降价、满减、秒杀、预售、优惠券、满减折扣、N元任选、买赠、拼团、搭售、免单、抽奖等。
不过每个品类的主打的玩法不一样，要根据品类的特点去选择适用的促销玩法。例如食品类目，适合大额满减、N元任选、秒杀、满减折扣等玩法，在数码家电类目，则是预售、大额券、秒杀、买赠比较常用，服饰类目则比较适合多件多折、N元任选、优惠券、搭售等方法。

5. 频道划分

假如品类中有资源位可以自主把控，可以按照商品的划分几个频道，来加大曝光商品，一个好的频道划分，能够大大提高品类商品的曝光和转化。频道的划分有5个方法：
按细分类目划分：聚合各个细分品类的商品，方便用户根据需求寻找商品。
按照促销玩法进行划分：例如满减专区、秒杀专区、拼购专区、N元任选专区。
按照商品定位划分：例如爆款专区（爆款）、精选好物（长尾商品）、今日特价（清仓商品）、最近上新（新品）、热销榜单等。
按照运营的定位去划分：例如新人9.9元专区（促首单）、大额券专区（促复购）、拼购专区或分享领券专区（促拉新）、整点秒杀专区（促留存）。
混合划分法：以上几种划分方法的随机组合。频道的划分要根据结合用户需求和运营策略，根据品类的特色、自己站内或者店铺的特点去展开，多测试多调整，来测试出效果最好的频道持续地去运营。

6. 货组管理

货组是一种很常见的商品运营策略，常见于服装品类（有些品类也会用到），是指两种以上的细分品类商品组合成商品系列。
以平衡、协调和统一的原则，组合出有鲜明特特点的商品组合，既能保证搭配的兼容，也有品牌的调性，能购满足不同购买需求的消费者，达成双方共赢。
说人话，就是两个或者多个商品组成一个“有定位”的商品组合，这样既能提高商品的连带出单能力，也能满足不同的用户需求。
对于货组的搭配，一般有以下步骤：

1. 确定主题：货组的主打的需求，如超酷穿搭、出行工具箱等；
2. 确定款式：确定货组中的商品有哪些；
3. 确定搭配：确定货组中的选品如何搭配，例如上衣+裤子，泡面+泡面碗。搭配的思路可以有主推款+主推款、主推款+备选款、主推款+搭配款等货。

组管理比较考验一个品类运营对货品的熟悉程度，要求运营能够在大量的商品中总结出有主题、有特色并且能都满足用户需求的若干个商品组合。

四、总结

总之商品管理运营能力是一个电商运营的基本且核心的能力之一，本文总结了我近两年关于商品运营方面的积累。
包括一些基本概念、基础运营思路和行动指南。如果对入门电商运营、品类运营的你有所帮助，麻烦收藏、点赞、分享，也可以在评论区与我交流。敬祝万事皆顺！