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前言

设计驱动已经成为vivo重要的产品和服务理念。作为设计师，这意味着我们在承接日常设计需求外，还要主动发现并解决产品中存在的问题。设计提案，就是针对某个问题或机会点，系统分析产品现状并给出解决方案，以实现设计驱动的重要途径。

除了设计提案外，设计方法复盘、行业分析报告、流程规范建设等也可作为产出对象，受限于篇幅，本文所介绍的方法主要针对设计提案的选题。

合理的选题让设计提案事半功倍

过去的两年里，UED团队的同学们共输出40+篇设计提案，我本人也写过几篇，踩过一些坑，也积累了一些经验。总体来说，一份优秀的设计提案当然离不开严谨的分析过程、合理的模型选取和可落地性强的解决方案，但更前置的往往是设计提案的选题。

选题体现了我们是否定位了产品中存在的重要问题或设计机会点，决定了选用什么模型分析问题、产出什么解决方案。如何写一篇产品复盘的文章

▲图1 设计提案的执行过程

选题不当可能会导致：写了一半才发现设计侧根本无法解决该问题（比如解决问题主要依赖于内容引进），或者产出了方案但因问题优先级低而无法落地。因此本文主要基于UED团队的实践经验，对目标导向的选题常用方法进行介绍，以确保我们的提案在“解决正确的问题”。

什么是目标导向的提案选题方法

设计提案的目的是解决问题，但难点在于：要解决的问题并不是每次都显而易见，且不是每个问题都适合用提案的方式去解决，产品有什么体验问题、哪些需要用提案来解决，很多时候需要我们主动去发现和定义。

目标导向的选题方法，就是指从不同的目标出发，通过分析或拆解目标，来定位问题或机会点的选题方法（除此之外，我们还可以通过用户体验地图分析、行业趋势分析等来发现问题，这些本文暂不涉及）。

“设计是围绕目标的求解活动① “ L. Bruce Archer ① L. bruce archer, Systematic Method for Designers, 1965.

（作品集装逼点）

按照双钻模型，确保”做正确的事”需要经历发现到收敛的过程，将其用于选题便是选题收集、选题评估两个阶段。
在选题收集阶段，我们从体验设计所针对的不同目标出发，通过对目标的分析和拆解找到待解决问题，初步确定多个选题方向。
在选题评估阶段，我们需要对前一阶段得到的若干选题进行价值和提升空间评估，最终定义出合理的选题方向。

▲图2 目标导向的提案选题方法

一、选题收集阶段

体验设计是用设计的思维和方法达到某种目标，互联网产品的体验设计重点关心的目标主要有商业目标、用户满意度、战略规划。因此，以目标为导向来收集选题，就是指通过分析影响以上3个目标达成的关键因素，来收集多个备选选题。

我们的改版目标，常见的方向有3个
1.商业目标：AARRR
2.用户满意度目标：用户体验、视觉、路径、交互、动画等
3.战略规划

1.1 通过拆解商业目标收集选题

通过对留存率、日活数等核心数据指标的拆解来定位关键影响因素、确定提案方向，能够让提案结果更易量化、产出方案更易落地。

OKR方式做作品集：你对前面所提的需求足够清晰，并且有分解需求解决问题的能力。并且最后有实际的绩效指标来证明做的很好。

Step1 了解产品当前阶段的主要商业目标

一般来说，产品侧每个季度或每年都制定OKR或KPI（如将vivo商城复购率从x%提升至y%、将浏览器的日活从x万提升至y万)。
设计师需要明确产品的核心数据指标是什么，尤其关注其中与用户体验相关度高的指标。
以信息流产品来说，如果其内容主要来自于合作商，那么我们更应该关注阅读时长和留存等指标，而非资讯内容丰富度指标。
（如做新闻资讯类的产品，我们的产品由于都是第三方引入，我们之前这个模块的考核指标其实是由于我们设计的引入，我们会把发布功能优化使得我们的内容丰富度比以前增长多少，我们连续三个季度的指标都是通过我们的设计优化内容。但是后来随着我们自己编辑的人员成本太高，我们从自产内容变成了第三方内容的引入，这时候后我们的考核指标从原来的内容丰富程度变成了现在用户的阅读时长和留存指标。这里面我们的设计重心就是去如何优化阅读感受，如何优化阅读的停留时长。我们的KPI考核就变成了这样了）

Step2 对商业目标按多个维度逐层拆解

明确目标后，需要对其进行拆解，才能将结果目标转化为设计可发力的过程目标。目标的拆解需要确保每次拆解都要符合MECE（同一维度、不重不漏）原则，常用的拆解维度如下所示。

MECE，是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive， 中文意思是“相互独立，完全穷 尽”。也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够借此有效把握问题 的核心，并解决问题的方法

请用MECE思考，而不是用MECE装逼

▲图3 商业目标的常用拆解维度

以vivo商城为例，假设其2021年的目标是：成交转化率提升47.6%，达到0.26%（数据已经过脱敏处理）。我们可以对影响目标达成的要素按照行为路径进行如下拆解（本案例也可按公式法进行拆解）：

▲图4 成交转化率拆解案例

Step3 定位影响目标达成的关键因素

结构化拆解目标后，即可结合产品迭代历史和现状，对影响目标达成的关键要素进行定位，进而初步确定提案方向。接上文案例，由于下单→支付环节（即结算页）的体验优化刚进行不久，且通过购物车下单的用户占比较少，因此可将提案方向定位至商详页下单转化率提升，初步确定选题“商详页下单转化率提升设计提案”。

那么如何去做呢？
我们可以揉入另一篇文章，去优化，商详页到下单页面的方法论

1.2 通过产品战略规划分析收集选题

如果说商业目标是产品预期达到的结果，那么战略规划就是达到结果所计划采取的路径。从战略规划出发，构建新功能、解决新问题，协助产品达成战略规划，是提案可尝试的重要方向。

方法1 通过构建新功能帮助产品达成规划

作为设计师为什么可以接触到战略层的东西呢？
答：不同于商业目标，战略规划往往已经给出了接下来要重点发力方向、或给出了功能范围。但一些情况下，规划并不会具体到该方向上要做哪些功能以及做成什么样。因此，设计师可以基于战略规划，以提案的形式对设计机会点和方案进行详细分析，以协助产品达成规划。

以vivo的一款视频产品为例，为了提升时长，产品侧计划Q1季度提升视频内容（沉浸体验/完播率）消费深度，但尚未给出从功能层面具体要做哪些改进。因此我们将提升用户消费深度为提案目标，深入分析了深度消费的现状和场景，提出了若干设计优化建议。

方法2 通过解决新问题帮助产品达成规划

由于产品功能模块之间存在耦合关系，规划中的新增业务可能使得已有功能体验跟不上业务要求（比如信息流产品发力视频方向，可能会对下载视频的体验带来新要求）。通过分析新增业务涉及的场景和使用链路，发现链路中可能出现的新问题，是从战略规划出发确定选题的方法之一。

以vivo帐号业务为例，有个性化头像昵称的帐号一直以来占比都较少，由于之前社交场景较少，这种现状对产品体验影响不大。但随着公司在直播、视频等内容产品投入的增加，社交场景逐渐变多，头像和昵称也逐渐成为用户社交的阻碍因素（比如使得主播与观众无法正常打招呼）。因此我们对现状造成的问题进行了系统摸排，确定了将“提升帐号用户信息完整度”作为提案方向。

1.3 通过用户满意度分析收集选题

除帮助产品达成商业目标和战略规划外，提升用户满意度也是体验设计的重要目标。基于产品用户满意度现状和目标分析，我们有望快速定位产品中的低满意度模块，确定提案方向和范围。

方法1 通过满意度调研数据定位问题

选题前期可广泛阅读相关调研资料和用户反馈，对产品的满意度情况有较为全面的认识。用户满意度可能来自于以下渠道：

• 用研团队提供的用户调研报告
• 可用性测试所发现的问题或优化建议
• 论坛或内部员工的体验问题反馈

作品集中数据部分是怎么读的？
在绝大多数的公司里是没有数据专员的，很多事情是需要设计师自己负责的。在我们公司里产品经理主要管的是产品侧，也就是我们产品的需求方向，而我们的设计师才管体验侧，也就是用户的需求方向。所以这件事情如果我不做用户分析的话，第一个，我就不能劝说我们的产品应该进行某一个功能或某一个模块的优化；第二个，我们也不知我们的产品数据的最后结果到底是由于哪个原因导致的，所以我会去做数据调研。

前期已经有阅读资料和相关调研数据，市面上也会有公开的数据库。所以我会在这些网站上收集和了解到很多数据，我会排查一些基础的问题。我们一开始可能会问30到40个问题，我会把常见已经有大量数据支持的问题进行筛选直接得到答案，后面我会找一些专门的问题，一般我提问用户的问题不会超过5个。

而且我会更加倾向定性分析，而不是定量，因为没有几十万的体量是做不了的，对于设计师来说也是太难了。所以我很喜欢建一些群，在群里跟用户单独的聊天，甚至我会把他的聊天记录做为我的提案素材。在这面我会把问题压得很小

由于不同渠道（甚至同一份报告）得到的满意度数据可能较为分散，我们需要将低满因素按功能模块归类，以便更好地定位问题。以vivo商城为例，通过阅读商详页用户满意度报告，并对低满意度反馈进行归类，我们发现低满因素主要集中于以下两个方面：

▲图5 商品详情页评价数据归类

明确了低满模块及问题归因，便可从问题出发得出提案主题。通过对vivo商城商详页问题的归因，可确定如下提案主题：“商品详情页信息展示优化设计提案”或“评论发表率提升设计提案”。

方法2 通过用户情绪曲线分析定位问题

即使没有满意度调研数据，或有整体满意度数据但没有具体到功能，我们仍然可以通过绘制用户体验地图（用来弥补不能获得用户数据的工具）、分析用户情绪曲线，来定位满意度低的模块、确定选题方向。
出现体验地图就不要用数据分析、问卷反馈，如果出现问卷反馈就不要再用体验地图。
体验地图是用来收集需求，分解需求的，并且把需求归纳成产品痛点的工具。本质上来说它和用户问卷没有区别。

绘制用户体验地图的方法和传统过程的区别不大：首先明确产品中用户的主要任务或目标，列举出用户的主要行为路径；然后基于用户的目标，考虑用户在每个环节想要的是什么，分析当前行为路径中可能存在的用户痛点或机会点。需要注意的是，由于只是收集提案选题，对场景和问题的分析不必过于深入，只需发现哪个任务或模块体验问题较多即可。

比如通过对vivo视频用户观影行为的兴趣曲线分析，我们发现看剧方面的体验问题不大，但找剧（尤其是看剧前的找剧）存在的痛点较多，因此可将找剧行为优化作为提案方向。

▲图6 追剧行为用户体验地图（已简化，仅供参考）

但是体验地图做成这样就OK了吗？

方法3 通过产品功能竞品分析定位问题

如果说情绪曲线是通过分析用户执行任务的流程来发现问题，那么竞品分析则是通过分析产品所满足的用户需求来发现问题。虽然功能多并不能代表体验好，但基础功能的缺失也可能带来体验问题。因此从功能范围的维度进行竞品分析，定位基础体验较差、或设计机会点较多的模块，也是收集提案选题的方法之一。

为了让我们在做竞品分析时更加聚焦，对于复杂度较高的产品，我们有必要先按照功能模块拆分，复杂度高越高拆分粒度越细，反之则越粗。以vivo浏览器为例，若只拆分为搜索、信息流模块则粒度太粗，可将某个模块继续拆分，以便进行竞品对比时更加聚焦。

▲图7 浏览器信息流功能模块拆分示例

拆分功能模块后，接下来就是选择竞品了。需要强调的是，针对某个模块做竞品分析，竞品应优先选取该功能模块做的相对成熟的、有特点的竞品，而不是只选择主属性相同的产品。比如要分析浏览器信息流评论功能与竞品的差距，选取的竞品可不局限于浏览器类产品，网易云音乐、今日头条等APP都可作为对比对象。

选取竞品后，可从结构层、框架层等方面对本品和竞品间的体验进行对比，以便发现存在明显体验短板的功能模块。为了方便定位问题，可通过模块子功能对照表对完整性进行可视化对比。当然也可以从操作反馈、美观度等维度对比。

▲图8 信息流评论与主流竞品功能对比
找出功能缺失严重、或使用体验明显低于竞品的模块后，可考虑将优化该模块的体验作为选题。比如通过将浏览器信息流评论模块与竞品对比后发现，其整体体验均远低于竞品，因此可考虑将“信息流评论优化设计”作为提案选题方向。

小结

以上是3个以目标为导向发现问题、收集提案方向的方法，可根据产品现状选择部分或全部使用。发现问题阶段一般来说需要至少得到3个以上待选提案主题，以便进一步评估确定。

二、选题评估阶段

得到多个备选主题后，接下来我们需要对其进行综合评估，并最终筛选确定一个（如果是多人参与，也可以确定多个）当前阶段重点着手解决的问题。

2.1 规范化选题描述

仅仅一行选题题目并不能帮助我们清晰地了解其价值和背景，为了方便评估和对比，我们需要将选题的描述规范化。由于设计提案选题和研究论文选题过程类似，因此可以借用《研究是一门艺术》②中给出的论文选题三段式模板：“我打算写，因为我想，这样就能_”来清楚定义选题的题目、要解决的问题、以及期望达成的目标。比如，我们打算以提升商城评价发表率为提案方向，可将其规范化描述如下：

▲图9 提案选题描述模板

2.2 对选题的价值和预期结果进行评估

通过模板我们描述了提案要解决什么问题、以及解决该问题给业务带来的价值。接下来需要对备选选题按业务价值和提升空间两个维度进行评估，目的是排除“问题存在但价值较小”或“价值大但设计侧难以解决”的选题。

当备选选题难以决策时，我们也可以绘制一个简单的二维坐标对其进行量化评估。比如，假设选题1是优化购物车使用体验、选题2是提升商品搜索效率，如果前期预研发现设计侧提升空间差异不大，但优化搜索带来的价值相对较高，那我们就可初步确定选题2为提案方向。

▲图10 提案选题评估维度

2.3 与设计leader或产品经理沟通确认

受限于经验和视野，设计师个人对选题价值的评估和设计leader、产品经理间可能有所不同。因此正式敲定选题前，最好与设计leader及产品经理进行同步，达成一致后方可正式开始提案的撰写。

小结

该阶段的目的是对前期发散得到的选题方向进行评估筛选，以便将个人精力聚焦在提升空间大、价值大的选题上。为此我们首先需要按模板对选题方向进行整理，再对选题按设计侧提升空间、业务价值大小两个维度进行评估，最后与相关方沟通确认，最终敲定选题方向。