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概念介绍

福格行为模型（BJ Foog’s Behaviour Model）来源于福格和美国说服技术实验室的研究，它是一种有效探寻行为原因的模型。
模型本身非常非常简单，只包含三个基本元素：

  1. 动机（Motivation）
  2. 能力（Ability）
  3. 触发条件（Trigger）

也就是说任何一个行为的发生，都需要同时满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机、要有能够实施行为的能力，以及一个合适的触发条件。
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福格行为模型
上图中蓝色曲线以上的部分就是“一个用户行为可能发生的地方”。
这个模型假定，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到（比如，肚子饿了并且兜里有钱），同时存在一个触发条件来提醒（刚好看到一个卖热干面的路边摊）的时候，一个行为才最有可能发生（买一碗热干面）。
这三者缺一不可

知道了行为是由动机，能力，触发三个因素共同作用的，要阻止一个行为，不让这个行为发生，去掉其中任何一个要素就可以了。可以：

  1. 去掉触发：比如害怕消息打断工作和学习，就把手机调成静音设置。
  2. 增加行为操纵的难度：将密码设置成数学题的答案，只有算出题才能知道密码。
  3. 需要更强的动机：有的人在私下里热爱表演，但让他上台表演却怎么也不去，因为上台表演需要更强的动机。

但阻止一个行为的发生通常要比让一个行为执行更加困难。在动机很强的情况下，要阻止一个行为并不容易，从上图中的曲线可以看出当动机强烈到一定程度或是能力需求低到一定条件下，行为的触发其实对另一项的要求就没有那么高了。

一、人们完成任务需要动机（Motivation）

动机是能量的源泉
动机为人们做出特定行为提供了理由。动机可以是内在的，比如成就感；也可以是外在的，比如得到物质奖励。
激励人们的因素有很多，大致可以分为以下三种：

  • 快乐和痛苦：人们受体验快乐或避免痛苦驱动
  • 希望和恐惧：人们受增加希望或减少恐惧驱动
  • 社会接纳和排斥：人们受争取社会接纳或避免社会排斥驱动

以上三点在下面会详细介绍，另外也可以按照八角行为分析法中的8个核心驱动力来进行具体的分析：

  • 核心驱动力1：史诗意义与使命感
  • 核心驱动力2：进步与成就感
  • 核心驱动力3：创意与授权
  • 核心驱动力4：所有权与拥有感
  • 核心驱动力5：社交影响与关联性
  • 核心驱动力6：稀缺性与渴望
  • 核心驱动力7：未知性与好奇心
  • 核心驱动力8：亏损与逃避心

    二、人们完成任务需要能力（Ability）

    想要提高用户某个行为的发生频率，除了有完成任务的动机之外，还需要确保用户有足够的能力去做到，整个过程可以复杂，但每一个环节需要简单易行。

这个世界上有两种方法可以提升用户的能力：
一种是训练用户，帮助他们不断提升自我直到可以完成目标行为；
另一种方法就是降低行为的难度，简化目标行为，就是给用户赋能的过程。

降低行为难度有2种方式：

  1. 简化用户路径，例如Amazon，传统的消费流程需要加入购物车，结账，确认地址一系列过程，而它提供了一键下单功能。
  2. 用户体验旅程：这个游戏机制的目的，在于将用户与产品的交互过程变得更加简单、明了。

当用户动机不够稳定的时候，就需要把一些成本比较高的行为（例如开始一项新的活动、养成一种习惯），变成一个又一个小步骤，帮助用户不知不觉之间就积累了不少成功的经验，那么离下一个大的改变也就不远了。

  • 在开始使用产品时，尽量让用户融入其中，并有「真实玩家」的感觉。比如，在登入界面，可以向用户介绍主题内容，这样用户就不怕「走错路」。
  • 当这段用户体验旅程继续向前时，推荐使用「支架式」方法。所谓「支架式」，是指在用户逐渐熟悉产品后，再不断地解锁新的内容和功能。这种方法，可以避免用户出错，整个交互过程也可以非常友好。
  • 此外，在加入「用户体验旅程」时，还可以一并使用进度功能。让用户了解整个旅程的进度信息，从而继续留住用户。

此外影响能力的具体因素包括了：

  • 时间成本：完成任务所需要的时间
  • 金钱成本：钱不是问题，问题是没钱
  • 体力成本：用户需要付出的体力越多，完成任务就越吃力
  • 脑力成本：理解怎样做或使用产品需要的思考越多，就越难做出行为
  • 社会接受性：人们更容易做出已被社会接受的行为
  • 常规性：人们更有能力参与哪些可以成为或已经成为常规的行为

    三、人们完成任务需要有触发条件（Trigger）

    增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性，至于用户的行为最终会不会真正发生，还取决于是否提供了合适的触发条件，它可以是一个推送，可以是一个消息提示红点，也可以是一则广告。
    触发告诉人们去做某件事，在数字设计中，通常称其为“行为号召”

有以下三种类型的触发：

  • 推进器：推进器协助用户做出行为。比如打开软件后看到的功能引导。
  • 火花：火花增强人们的动机。包含限时折扣或抢先体验的广告或消息通知。
  • 信号：信号是一种稍弱的触发。信号可以用于不同的感官，比如微信图标的小红点，提示用户是否有未读信息。

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不同触发条件的适用情况
针对不同的人群，触发条件的设计也不相同。对于高动机，低能力的人来说，他们需要一个推进器（Facilitator）来帮助他们一点点进步。例如对于想要增肌却不知如何开始的人，Keep在合适的时间推送一个详细的增肌教程就是一个非常好的引导。对于低动机，高能力的人，他们需要更多的火花（Spark）来激发他们做某件事的动机。对于高动机、高能力的人，一点小小的信号（Signal），就能够触发他的行为。例如等待微信消息的人，通常听到提示音就会立刻打开微信。

四、为动机、能力和触发做设计

4.1 提升动机

动机分为两种（在八角行为分析法中也有对内在、外在动机的具体分析）：

  1. 外在动机：来自目标、目的或奖励。
  2. 内在动机：来自个人自身，包括成就感、好奇心以及满足感等。

最优秀的设计是同时提供外在和内在两种动机。比如提供折扣（省钱的外部动机）以及学习某项技能或培养健康的习惯（实现目标的内在希望）。

1.快乐和痛苦
要通过体验设计来使用户愉悦。可以通过可用性测试来确定产品在哪些方面给用户带来了快乐或痛苦。
在设计电影购票软件的时候，应该在电影快要开始的时候提醒用户及时准备观影（避免痛苦），并在打开应用准备扫码的时候直接弹出二维码（愉悦）。

2.希望和恐惧
设计要激发希望和减少恐惧
专注于营造用户与目标之间的关系，避免扰乱用户对目标的注意力
也可以在以下设计内容中考虑“希望”这一因素：

  • 简单的导航：用户希望找到自己正在寻找的东西。
  • 清晰、无术语的语言，产品对照：用户希望选择正确的产品。
  • 进度条和明确的出错信息：用户希望完成所参与的任务。
  • 清楚显示使用产品的好处：用户希望产品可以改善现状。

3.社会接纳和排斥
要给潜在用户留下好的印象，让他们认为使用该产品是被社会接受的。以下多项功能都可以创造并反映产品的社会接受度：

  • 允许用户分享产品的直接链接；
  • 显示产品链接的分享次数；
  • 鼓励用户评价产品；
  • 在发给用户的回执邮件里附上评价产品的链接；
  • 在用户使用产品后立即弹出提示，让用户发表评论；
  • 有策略地请用户完成产品评论。

设计也可以帮助用户避免社会排斥。帮助用户避免社会排斥的一些功能设置如下：

  • 突发新闻和信息的及时提醒（保持和同行一样消息灵通）
  • 事件提醒（履行义务）

  • 创建并分享群体价值（创建共同用语和兴趣）

    4.2 增强能力

    数字设计和产品应该从本质上提升用户的能力，超过他们使用相应非数字化产品的能力。
    比如用手机玩斗地主，你可以不用准备牌和洗牌，不用自己计算分数，还可以远程和朋友玩（原来必须线下聚在一起）。
    你的产品应该同时提升用户完成目标任务的能力以及使用实际产品的能力（操作简单）。
    你要明确哪些资源对于用户来说是最稀缺的，以及如何在设计中节约这些资源。

  • 如果用户有时间而没钱，那就让他们用你的产品来赚钱或省钱。

  • 如果用户有钱而没时间，那就让他们支付额外的费用以更快地完成任务。

  • 如果发现用户使用产品遇到太多困难，那就进行相应的用户研究，确定如何进行内容分类、设计标签文案以及提供有效的指引和常见问题的解答。

    4.3 呈现有效的触发

    用户需要意识到触发的存在，明白触发引发的结果是做出预期行为，并且用户的动机和能力要高于临界值才能激活触发并做出行为。
    要想在设计中有效地利用触发，需要满足以下需求：

  • 用无术语、易懂的语言向用户呈现行为号召；

  • 让行为号召贯穿整个产品使用过程，尤其是在为用户提供动机和能力之后；
  • 增强行为号召和页面主题的相关性；
  • 在操作流程中适当的情境和位置为提交购买和继续等行动提供行为号召；
  • 在视觉上区分行为号召按钮和页面内其他类型的信息。