以社会学的想象力还原数据背后的单体厚度
互联网词汇
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游牧民到采猎者：流动时代下的消费新逻辑
- 游牧民
消费者如同在游牧时代一样，在充满多种选择的广袤大平原中，多样泛化地做出选择。逐水草而居，追潮流 而去。
- 采猎者
消费者如同采猎时代一样，在充满机遇选择的丛林中审慎选择、精准决策，所以部落而居，却不盲从社群
往往是独立有见解的丁香采集狩猎心仪之选。
一、”民“到”者“的转变
年龄身份的解绑
不同年龄下，美妆的消费模式正在松动，处于19到24岁所谓Z时代的消费者，在各种典型类目下的成交额增速均高于其他年龄组。哪怕是这种精华，我们传统意义上认为是抗衰老为主要功效的品类，初老、焦虑已经有所孕育。
性别身份的解绑
在传统的线下商超中，我们可能极少的会看到男性消费者出现在美妆产品的专柜，然而随着性别平权意识的觉醒，去性别化消费趋势的兴起和外化，他经济在美妆得到越来越广泛的提及。
基于阿里数据，我们发现男士护肤生意的同比增速是美容护肤大类目的1.2倍，男士彩妆生意的同比增速更是彩妆类目的2.2倍。而从另一个角度，男性自助消费的比例超过了50%
地域身份的解绑
下沉城市的兴起，我们观察到流动时代下信息爆炸和高速地流转，小镇青年正在摆脱着地域的空间的束缚。在相对充足的闲暇空间里面，追求着比肩都市人的现代生活方式。
所以总体来看，无论是年龄、性别、地域三种身份背后的消费趋势都在日渐和传统的符号认知相背离。
男士可以买彩妆，少女同样在抗衰老，小镇青年同样再买奢品。
现在重要的已经不再是身份标签，重要的是我此时此刻的需求。一切只关乎游荡心间的需求场景而非沉浸于过往的身份属性。
二、”牧“向”猎“的转变
消费者不再是于多种选择的广袤大平原中，范化的尝试性做出消费选择，而是独立有见解的定向采集狩猎心仪之选。在横向拉通多品类的消费数据进行系统性探查的基础上，我们挖掘到三点共性的需求趋势。
1、泛化需求精细化转型，功能诉求趋多元精致
我们看到美容护肤的品类下，传统的补水、保湿、美白这些大的功能词，生意涨幅有限。反而是敏感、抗皱、紧致、淡化、隔离这些有着非常具体明确功能指向的诉求，有着较高的生意涨幅。
2、时空碎片与焦虑过载，催生消费场景多元化
时空碎片化和焦虑过载，构成了流动时代的两大特征。人们需要通过多元的生活场景的营造，填充我们的闲暇时间、缓解我们的情绪焦虑。生活时空的多远场景触发了垂直细分的消费需求，开辟了消费场景的新局面。
零食，首先被赋予了仪式感，融入了人们的社交生活和思想私享时空。成为了轻而不腻的陪伴。随后的几年从充饥解馋的生理满足，到以个人护彩妆为代表的悦人悦己的精神满足，甚至延展到我们通常会认为很硬的主打黑科技新技术的消费电子品类。越来越多的品类出现了新功能，新产品来硬核人们日益多元化的消费场景。
3、共识性成功准则失焦，紧追潮流而不盲从
追随而不盲从是今天消费者决策特征的另一个重要方面。从数据上看，虽然网红明星同款IP这种潮流元素，在各个品类上均有所增长，是当前带货的重要手段。但消费者在真实的购物实践中却有着非常理性的选择。我们观察到像去年流行的牛油果绿、小脏橘、雾霾蓝，这些流行元素占到服饰新品成交的近八成。而一个潮流的兴起，也仅仅需要七天的时间。所以消费者保持着对明确的潮流元素高度的敏感
综合以上三种共性的消费需求，我们认为消费者不再是与充满多种选择的大平原中泛化了做出消费选择，而是更加独立有主见的选择心仪之选。
三、”游“向”采“的转变
随波而不逐流的特征不仅体现在了货品的选择上，同时也体现在了消费决策路径，千人千面的推荐机制，打破了意向搜索的需求定居时代，将消费者带到了闲逛型需求的探索式采猎时代。
而随着千人千面机制的强化，各个触点在决策链路中的位置变得模糊，消费链路趋于无序，绝对意义上的触点心智已经松动了，消费者以各自习惯的路径游走在不同的触点之间。
因此在流动时代下，我们观察到消费正在悄然变革，从固有的身份标签中抽离。泛化需求，愈发专精；货品和决策路径随波而不逐流，构成了我们今天对消费者从广袤的大平原时代的游牧民向丛林时代的采猎者转变的观察范式。
深处流动时代的我们不得不面对着一个复杂多变的商业世界。服务着一群格调觉醒，随波而不逐流的消费者。每一次的营销似乎更像是在薄冰上的一次惊险跳跃，努力探索着品牌价值与族群品味的连接。只有于时空中因时因势而动，才可以完成这惊险的一跃。
数据助力身份抽离中的新人群运营：他经济
作为营销研究团队，我们希望基于阿里七亿消费者的深度洞察，帮助品牌提速在消费变革下的薄冰起舞。
首先数据可以助力身份抽离中的新人群运营。身份的抽离意味着新的消费族群，而新的消费族群往往意味着颠覆过往的货品需求和沟通方式。
他经济我们基于数据可以预测男士面部精华、眼部护理以及bb霜可能是他经济的下一个品类分口。这些类目分为三个特征：1.当前体量不大，2.当前增速不底，3.这些品类目前女性消费者的占比较高，男性自主消费意识尚未觉醒。
数据可以帮助品牌增强需求专精化的新机会掌控
而新机会的掌控必然绕不开新机会的人群在哪儿，偏好什么货品以及我们在哪里为他们种草。
这里先抛一个问题出来：巧克力今天最大的竞品是谁？不是糖果，不是坚果，而是口红。
在今天这个消费已经越来越多扮演着情感表达、场景营造的时代，以行业划分作为品类之间关系的判断或者机会人群找寻的方式正在逐渐的淡化，我们需要围绕着场景，围绕着场景下的资源竞争去挖掘新的品类机会人群。
我们通过数据发现送礼场景的消费确实存在非常巨大的市场空间且在逐年增长。而恰恰因为在这个场景下，消费者和用户往往是分离的，才给我们品牌才来新的机遇。
男性消费者偏好什么特征的口红，他们在强大的求生欲的驱动下，如何临阵磨枪去了解这些产品？
通过数据我们发现男性消费者口红可接受的价格是女性自用的三倍及以上。
通过数据我们还发现一个有趣的现象，在25岁之前，随着年龄的增长，男士可接受口红的价格也在不断增长。而到了25岁是到达了巅峰，25岁以后随着年龄的增长，男士可接受的口红价格逐年下降。到了40岁左右，和女性自用口红基本达到一致。因此我们经常戏称25岁以前叫做热恋期，25岁以后男士开始进入求生期 。
通过数据，还发现男性为女性购买的口红出现在他们之前另一半购物车的比例达到了40%左右。而其他有一部分男性的选择则是受到达人和顶流推荐的影响。
数据提效离散链路下的新沟通策略：于绝对离散·序列化创意沟通
商家可以结合去选择合适价位段的商品和触点，对于新机会进行掌控。消费链路的离散和无序化对营销提出了越来越高的挑战。
在纷繁无序的决策链路中，如何透过每一个触点，完成一次与消费者之间的互动，传递给消费者有效的品牌信息就变得越来越重要。
阿里妈妈提供的序列化创意的投放能力，能够基于每个触点下消费者的诉求和认知阶段进行判断，自动化的给予相应的利益点和创意形式。
微粒社会
微粒社会是指今天我们在大数据的时代下，线上消费者各种各样的消费行为都会被大数据以非常细小的颗粒度所记录下来，这些行为颗粒如果没有洞察的方法论或者一套社会学或者心理学的理论进行串联，那么他们始终是一堆散落在那里的颗粒。
我们可能经常有一种横看成立侧成峰，对于一个数据这样解读也可以，那样解读也可以的感觉。这个时候其实我们需要借鉴一些文科的思路，结合对于社会或个体的一些观察，把数据进行串联，如何串联我们团队从用户研究的视角，尝试性的为大家提出一种方法，我们称之为从个体到单体，从行为到情景的分析框架搭建。
今天我们的主题微粒社会实际上是来自一本最近挺火的书，书里面提到大数据时代下微粒社会的两个概念：个体和单体。大数据时代下，平均值的意义正在被削减。
过往我们在做统计分析的时候，个体只是为了统计平局值的一个小的单位，而用平均值代表整个群体的表现。但在大数据时代下，尤其在阿里的数据金山下，我们观察到的每一个消费者，不再应该是统计值意义下参与平均值计算的个体，而是应该被数据化丰富的测量出来能够代表极端差异性和独特性的单体。
这里我举个栗子，都是看购买GOPRO的消费者，所谓个体是被统计购买GoPro消费者平均年龄过程中众多参与统一的样本之一是构成平均值的要素。而对于一个均值来说，给到商家在营销上的指导，或者说商家基于这个数据能够做的事情是非常有限的。但是如果我们给到的是单体，不仅仅是一个统计的样本，而是一个可以被研究决策动因，利益点，需求激发过程更丰富的统计单元。
例如，一个60岁刚刚退休刷抖音，发现GoPro很有趣，恰逢618活动下单买回家，用于记录退休后个体旅行生活的特定数字化需求单位。那么商家可以基于这样描述的单体的多维的信息，进行个性化的创意沟通，叨叨更有效的营销的目的。
基于我们过往服务客户的经验看，客户希望平台的赋能或者说对于阿里数据独有的数据能力的期望，已经不单单是数据体量以及平均值意义下的品类趋势，而是对于单体数据更加丰富的数据厚度，更深层次的用户的理解以及更多可用于被执行、可被于操作的信息，这是我们所讲的什么是微粒社会的降临。以及什么是微粒社会给我们单一大数据分析框架带来越来越多的挑战，这也是指导我们最近很多研究最顶层的方法论。
这样的思维体系跟学术上的研究理论的走向是密切相关的。下面这句话，引自社会学上一本非常有名的书，互动仪式链，这句话非常完美地诠释了刚刚我们描述的状态。今天我们的营销，我们今天面对人与人之间的互动，不再是个人及其互动，而是互动及其个人；不是个人及其激情，而是激情及其个人。
重要的不是购买过GoPro的人，是一个24岁的人还是60岁的人，重要的是这个人为什么购买了GoPro，购买动机是什么，以及当时的情境是什么。下面我们给大家介绍一个我们从个体到单体，从行为到情境的分析框架指导下所做的尝试。
流动时代
我们在做行业研究报告的时候会观察到有特定的品类，以及特定商品的高速增长。我们尝试性的去回到社会学中去汲取营养。我们借鉴了液态现代性的理论，这个理论是社会学家鲍曼先生提出的，它对整个社会的结构跟生活状态进行了观察，提出了流动时代的三个特征：1.高度的不确定性，2.生活时空的碎片化，3.生活和精神的高负荷。
我们今天已经有了后物欲的消费时代，消费已经不再是物欲的满足跟货品的占有，而是生活时空的选择和营造，所以我们需要透过每一个消费行为的本身，去思考流动性的三个特征，如何对人们的消费产生影响。
首先我们认为不确定性推动了，对于小世界制定化的打造需求，外面的社会再不确定回到自己的小世界，我要有足够的掌控权。例如消费电子智能化的趋势的兴起，我需要利用科技感降低我私域空间的风险。在美妆行业对于身体资产的呵护，天然无硅油等成分的兴起，这些都体现在了人们对于私享空间的确定性的打造，以及对于外界不确定性的抗争。
其次，碎片化激发了单点时间的精致程度的追求。以酒水行业为例，我们观察到精酿啤酒，低度白酒和果酒为代表，酒水正在从仪式感走向日常，成为人们生活中轻而不腻的陪伴，这恰恰体现了人们对于精致时空的追求，完全放空的时间越来越少，那片刻的欢愉，短促的闲暇的精致填充，对于人们来说就变得弥足珍贵。
最后，高负荷推动了人们对于确幸陪伴的体验诉求。比如我们发现零食和酒水恰恰相反，从日常的饱腹之物被我们赋予了越来越多的仪式感。比如小熊饼干，我吃的时候，我吃的就是小时候的味道，是生活的一种陪伴，满足了我时代心理的需求，同时高负荷也激发了通感体验的诉求。
以为之前在日化家清行业的研究中，一位消费者说，沐浴露他就会去购买某个奢侈品牌的。其实并不是追求的一种身份的象征，因为在家里用谁也看不到，他就是喜欢在洗澡的时候能够闻到哪个品牌的香味。他感觉整个身体都放松了，一天的辛苦和劳作都没有白费。对于品牌而言，一方面可以基于消费行为背后的驱动力达成与消费者在情感层面的有效沟通，另一方面可以从人们生活时空营造的角度去做创新。而不是单纯的模仿和一味的线性延续。
以上受液态现代性理论的启发，我们衍生出了流动时代系列的洞察报告。大家有兴趣的话可以在手机淘宝搜索阿里妈妈，可以到我们的M站点下载这些报告。可以看到我们是如何把液态现代性理论和消费行为做的链接和映射。
上面我们提到的所谓的洞察的模型或方法论，我们称之为情境后描。在情境消费的大势下，情境后描是消费洞察的新趋势，而情境后描要做的事情就是把单点的行为数据立体化，包括发生时的周围的情境，以及去理解每一个行为发生背后的动机和需求。
最近我们在做一个跟熬夜相关的研究时候。问到为什么会熬夜，一个35岁的妈妈给了我们这样的答案，说每天等家人孩子入睡之后，她独自在卫生间里刷淘宝购物的时候是她每天的精神天堂，是一天劳累的解脱。仿佛自己又回到了当年的那个少女时代。
在这个例子中，所谓的行为是指凌晨两点零三分一个女性消费者在手淘通过猜你喜欢购买了一条黄色连衣裙。而情境是指深夜哄孩子入睡后在卫生间的独享时刻，而动机是找回少女感，找到独处时刻的欢愉。这些看起来都是非常定性的一些结论，但都和他的消费决策是息息相关的。如果不进行深度的访谈，我们可能很难还原这个订单背后的消费者当时的情境体验是什么样，以及什么促进了他当时的购买行为。
关于如何将数据变得立体化，学术上有过一些讨论。社会学上讨论社会上发生的一些事情，挖掘人们行为背后的驱动力，用的是厚数据和大数据结合的方法。大数据时代数据对人们行为的记录越来越精细化，而数据的颗粒再多，中间一定有间隙，这就是数据解释不了的东西，填充这些间隙，把观察到的行为数据进行串联，或者大师基于对社会的观察所高度抽象出来的群体驱动力，或者在实际的调研中通过定性的走访用户深度的田野，去了解没一个群体的每一个个体的诉求，这种方法以社会学的理论或者深度的定性串联大数据的研究范式就是所谓的情境后描。
简单总结一下今天的分享。大数据时代下，线上消费者各种各样的消费行为都会被大数据以非常小的颗粒度所记录下来。微粒社会已至。总体的均值特征已经不再是营销人对于数据或者一个数据科技公司唯一的需求。拥抱微粒社会，以社会学的理论指导，或者通过定性调研的方式去理解行为背后的情境以及动机，才能够更好地助力品牌与消费者之间的互动。
以情境后描的方式，让消费者从均值意义的个体走向更加立体化可以用于营销和沟通甚至前瞻创新的单体。这样在微粒社会下，数据不仅仅可以告诉我们已经发生的事实和趋势，进而可以告诉我处于营销前线的平台，或者商家为什么发生的这些以及可能还会发生什么。
因此我们希望借今天的分享，为大家传递拥抱微粒社会以社会学的想象力还原数据背后的单体厚度的研究方法。希望能够给大家在今后的营销研究和创意工作中有所启示。
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