服务设计如何驱动 To B 运营设计？
腾讯设计 已关注
2021-09-30
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编辑导语：在 To B 运营设计中，服务设计工具一定程度上可以帮助运营人员挖掘用户的真实诉求，进一步推动运营方案的落地实践。本篇文章里，作者便结合实际案例，总结了服务设计在 To B 运营设计中的实践策略，不妨来看一下。
腾讯云运营业务涉及日常活动、长线活动、小促活动、企业中心等。在日益增多的产品数量面前，服务场景多样化，业务形态多元化，旧组件承载难度高。我们通过服务设计工具和方法，对运营活动流程进行推演。研究售前用户行为，帮助我们寻找用户痛点，从设计洞察到迭代，对 To B 运营设计展开研究与探索。
近一年多的时间，我们通过大促活动回收了超过 5000 份用户问卷，这些数据帮助我们在服务框架下进行运营设计的推演，实践研究服务设计驱动运营的商业效率和价值。
本文整体服务推进的逻辑
一、选定研究对象
在对中长尾运营的研究前，需先确定研究对象，我们对参与腾讯云运营活动的用户分为以下三类：
To B 运营活动用户类型按个人用户与企业用户，可以分成这八类角色人群，个人用户在售卖层面，认为其同时具有 “决策者 + 采购者 + 使用者” 的角色。
个人用户与企业用户的详细分类
通过研究投放与回收的用户属性，我们交叉分析了个人与企业中八类角色人群的属性占比，发现同时具有 “决策者 + 采购者 + 使用者” 的用户样本最多。因此在设计洞察与寻找设计机会点的层面，主要对同时拥有三个角色的用户，进行服务框架下的运营设计推进与产出。
二、用户接触和旅程下的设计洞察
在前期投放的调研中，我们收到很多建议与意见，整理了近千份反馈。此处用 3W 法作为表述的开端，帮助我们进行设计洞察的推进。
3W 法应用于设计洞察
1. WHY：寻找用户意识与认知
在运营活动的服务情境中，基于 5000 多份问卷样本，我们拆解并汇总了用户的真实诉求，此处摘录部分用户的反馈：
反馈与真实诉求
通过寻找用户真实意识与认知的过程，来描述用户与运营系统互动过程中的 “真实瞬间”，洞察出真实诉求，这些“真实诉求” 主要包含在四个方面。
真实诉求
为了解答这些 “真实诉求”，我们通过“服务映射” 来构建用户在售前运营活动中的整体旅程，挖掘用户在运营活动中是如何产生交互的，寻找 “真实诉求” 产生的环节。
2. HOW：以用户为视角的服务映射
运营活动是以用户参与为主体，服务支撑其流程的关键板块，通过构建活动售前所需的用户关键旅程（包括 “获取，了解，参与，选择，决策” 五个环节），连接跨流程之间的触点关系。
用户参与活动的售前五个环节
用户触点
服务映射围绕运营售前流程进行展开，我们对每个环节中的用户触点进行了描绘，它能帮助我们理清以下三个方面：
- 活动触达的关键节点；
- 用户行为的组成；
- 行为发生的具体场景。
同时，触点帮助构建更全面的售前场景，推演用户真实体验。为了了解用户的真实情绪，我们基于 2000 多份样本，绘制了用户情绪流，记录了不同步骤的触点下，用户情绪所发生的变化。
最终我们发现，情绪流在不同步骤与触点下，具有明显的情绪差异，这些情绪差异点，即为上文 “真实诉求” 所寻找的环节。
在情绪流中，可以明确我们对于迭代设计的主体和设计目标。可以观察到用户情绪最为低落，主要在于两个节点：
- 进行比价 & 选配阶段；
- 了解适用产品阶段。
因此针对以上两点，我们对用户主要表现进行了分析：
情绪低落点
3. WHAT：用户后台行为路径
服务后台用户行为
我们基于 5000 多份样本，整理了用户后台的行为路径，用来描述用户在运营活动售前流程中的操作行为，以此来定位和了解用户在低情绪时具体做了什么。
由于我们的目标更偏向前台（Frontstage）的用户体验，因此通过弱化对于后台的 Contact Person & Support Process 的路径，来强化表现用户的前台行为。最后我们将整个流程绘制进服务地图中，形成服务框架下的活动售前推演图涉及 Service Encounter、Journey Map、Backstage，服务设计工具。
To B 运营活动售前服务设计实践
“服务剧场理论”（Service Theatre，Stephen J. Grove & Raymond P. Fisk, The dramaturgy of services exchange an analytical framework for services marketing, 1983）对于运用 “Frontstage+ Backstage” 来帮助理解服务交付过程，特别是当包含 “Service Encounter+Service Supporter” 的内容时，通常描述为服务蓝图（Service Blueprint）。
但蓝图通常是用来描绘未来的规划与计划的，此处是对设计优化前现状的服务研究，因此直接用 Backstage 来进行表述 “服务剧场理论” 的后台行为。
三、服务与实践
我们通过追寻用户诉求，映射用户旅程，描述后台行为路径的方式，挖掘到两个设计机会点，进行汇总，此处以机会点一的线上实践为例。
1. 机会点：比价 & 选配环节
快速决策，少链路的运营活动售卖设计，主要应对用户认知度高的产品
设计机会点
基于这个机会点，我们将其融入进新组件的设计之中，来帮助提升比价环节的用户体验，形成低成本的高效转化，近几期大促活动售卖组件已上线。
2. 信息外漏展示
外漏展示
3. 比价需求，新版新增时长快速切换
比价需求
4. 补充辅助信息，帮助区分相似产品
辅助信息
同时基于此而生产的 “快速决策，少链路” 运营售卖组件，目前已搭建完成 4 大类的组件体系和，实现设计驱动下的组件标准化。
四、写在最后
腾讯云 To B 的运营设计在过去 2 年时间里，通过研究用户的真实诉求，挖掘行为趋势与认知趋势，搭建用研体系，对售卖组件进行实践打磨，帮助运营实现 2020 年大促活动年同比的高速增长。
因此选用服务设计工具进行设计机会点的推进，是科学且实践有效的，希望服务设计实践的流程和报告可以帮助 To B 运营设计师们进行新的思考和沉淀。同时，服务设计实践数据来自于我们多次用研报告。通过对内对外的研究报告，帮助 To B 运营设计进一步贴近用户，了解产品需求，进行设计洞察与设计机会点的更新和推进。
在运营设计的实践和思考中我们发现，过去的 16 年里，设计师们最为常用的，且用来构建设计项目，解释设计过程的双钻模型（Double Diamond, Design Council, 2004）具有局限性，限制了设计洞察的发生。原因在于双钻模型是基于设计师对工作方式的研究，针对的主要是一次性实践行为，是基于线性模型的。
双钻模型：Design Council 的四个线性步骤 + Bela Banathy 的离散与收敛思想。
而 To B 运营设计应采用具有更高迭代方式的模型，来帮助解释持续性设计的工作模式，从而帮助解释与形成由 “承载转化”+“驱动转化” 为基础的 To B 运营设计体系。
之后我们会逐步对双钻模型（Double Diamond, Design Council, 2004）本身进行实践的探索，优化和调整，使其能更好地用来解释 To B 运营的迭代流程，为之后的设计提供依据。
作者：Carlo，来自 DTC 腾讯云设计中心
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