微信公众号“在看”按钮背后的故事

现在几乎每篇微信公众号文章下方都会有个小提醒，点个“在看”。之前没有认真思考，认为这个小小的“在看”就是一个简单的按钮，最近思考了一下，发现这个简单的“在看”背后有很多思考的逻辑，这篇文章我尝试分析一下“在看”背后的逻辑。

微信公众号的口号：再小的个体，也有自己的品牌。通过这个口号可以看出，微信公众号的目的是为了方便用户打造自己的个人品牌，传达个人品牌。
然后我们看一下“在看”的发展进程。最早，公众号下方只有“赞”，用户看完公众号文章以后，如果认同、喜欢这篇文章的观点，可以点赞，以表示自己的态度。慢慢在“赞”的同时又出现了“好看”，最后迭代到现在的“赞”和“在看”、发现 tab “看一看”

先拆解用户看到一篇文章所有的过程。

• 获取内容
• 看内容中 ing
• 看完文章

用户获取内容

• 订阅号 & IM 列表订阅信息流
• 朋友圈分享
• IM 聊天别人分享
• 微信搜索
• 看一看

  订阅号 & IM 列表订阅信息流

  这个场景是基于用户自己订阅的信息流，其他人看不到你的订阅信息流，只有你自己知道。虽然现在信息流里面也加了一些推荐的广告，但是这个场景依然是以“用户个人”为中心的信息流。

朋友圈分享

初期朋友圈的定位是使得用户之间可以高效的社交，通过朋友圈的分享去了解朋友的近况，通过朋友圈的互动去维护关系。但是，现在大家微信好友慢慢增多，家人、朋友、同事等各种好友都有，发朋友圈的成本就大了很多。大家不再轻易的发朋友圈，甚至也开始出现“内卷”，出去游玩半小时，P图发圈3小时。归根结底，现在的朋友圈就是一个人“人设”的打造、“品牌”塑造的过程。基于这个逻辑，朋友圈分享出来的文章，都属于一个人“品牌”的一部分，能让用户在朋友圈分享的文章，说明他是及其认可、赞同这篇文章的观点。

IM 聊天别人分享

基于这个场景的分享成本要比朋友圈分享的成本低很多，IM 用户更多的认为这是一个“即使通讯”的工具。所谓即使通讯就是我看到了一篇不错的文章，我想分享给大家看一下，大家不看也没关系，毕竟这是个即使通讯的工具，很快也会被信息流给冲走。

微信搜索

这是一个用户主动发起的行为，通过关键词检索出来的文章内容是用户当前场景下最关注的信息。

看一看

本质上来讲，看一看的信息流就是基于用户好友链的订阅信息流，用户订阅的是双向确认好友关系，这些好友给你推荐的他们认可的内容。公众号文章需要一个阅读场景，属于需要用户抱着获取信息的心态来并且愿意付出一定的空闲时间才能静心阅读的长内容和深度内容。

文章内容阅读中

无论用户从哪看到这篇文章，只要用户点进来，就会增加这篇文章的阅读量，这时候拆解一下，对于微信平台、分享者、原创者、阅读者都会有不同的反馈。

微信平台

对于平台来讲，我希望用户能长时间的留在我的平台上，也希望在我平台上的用户都有曝光的机会。所以，用户看文章，在平台停留的时间长了，而且也增加了这篇文章的传播度。

分享者

我把自己认同的观点分享出去，给大家传递一种我认可的价值观，希望通过这篇文章大家能了解到我所认可的观点和价值观。

原创者

文章的阅读量增加了，这是对原创者最大的激励。文章的内容也清晰地传达了原创者的观点，原创者也通过这个观点间接树立了自己的品牌，这也就诠释了“再小的个体，也有自己的品牌”的口号

阅读者

阅读者看到了更多的内容、更有兴趣的点。

文章内容阅读后

当用户看完文章，滑到页面最下面的时候，一共有分享、收藏、赞、在看 4 个操作，现在分别分析一下这 4 个操作背后的故事。

分享

这是一个有成本的操作，只有用户有了很强的认同感才会有分享的欲望。无论用户把文章分享到 IM 还是朋友圈还是其他平台，这篇文章一定是打动用户的文章。分享是用户的一个主动操作，当用户把这篇文章分享出去的同时，这篇文章也带着用户的价值观、Branding 分享了出去。

收藏

什么场景下用户才会收藏？这篇文章的观点用户现在可能用不到，但是认为未来会用到，先收藏一下，别人又不知道。这是一个典型的个人操作，收藏后只有用户自己知道，这个操作成本要低很多。

赞

这是一个具有很小操作成本的动作，用户点赞的心理也比较丰富，可能就是碍于情面鼓励一下，点个赞；也可能是认可内容觉得需要点个赞；也可能是认可创作者本人，对他的所有内容都点赞以示鼓励；也有可能是随手点赞表示朕已阅。

在看

首先我们要了解到，点击”在看“后，“在看”内容会一键同步到“看一看”列表，这里面也就引入了社交的元素。
我们分析一下用户点击”在看“的操作成本，现阶段大家都把朋友圈当做打造自己人设的场地，这篇文章没有达到让我分享朋友圈的意愿，但是用户还非常认可文章的内容，基于这个场景的思考，用户可能会点击在看。

看一看

了解微信公众号文章从接触，观看中，看完内容后文章底部4个操作这三个大场景以后，最后我们分析一下“看一看”

看一看具有很强社交属性的订阅信息流。每天上百个公众号推送消息，但是这些内容里面有多少是用户真正想关注的呢，看一看的出现，解决了这个信息筛选的问题，给用户一个阅读的场景。

“在看”是微信好友深思熟虑后，才有的操作行为。“在看”的文章同时也同步到看一看列表，那么看一看就是基于微信好友链的订阅信息流。“看一看”这只是一个工具，把想要阅读和分享的人都聚集在这个场景里面，实现高效的信息流通。

分享者

对于愿意主动去筛选内容并分享内容的用户来讲，我点击“在看”比转发朋友圈的成本低很多，但是也把内容一键分享给了所有好友，这样，看一看帮助分享者更方便内容分享给好友。由于这个机制，点击在看者会考虑到自己的人设、branding，用户会考虑这个“在看”行为是否能让好友更了解自己，是否能树立我在好友链中的人设形象。

阅读者

对于希望获取高效信息的用户来讲，看一看的内容都是好友筛选过的信息流，用户可以高效的了解到现在好友正在关注的话题，认可的观点。让用户能发现哪些好友和自己的兴趣爱好相同、价值观相似；甚至帮助用户更容易发现优质内容，发现新的兴趣点。

平台

对于平台来讲，看一看提高了文章的传播度，同时也给用户提供了一个阅读的场景。看一看的文章都是好友认可过的，基于社交关系链的信息用户更加感兴趣，就像我推荐自己喜欢的鞋子一样，用户更容易接受看一看信息流的内容，基于这样一个推荐的机制让优秀的内容和创作者通过社交关系链有更多的传播度，打造更好的内容生态，也鼓励更多优质内容的产出。

社交推荐，妙不可言

在微信生态里，作为一个社交工具，我肯定最关心身边人身边事，他们最近都在干什么，都在看什么。通过朋友在看的列表，我可以快速的了解我的朋友们最近都在关注什么话题，最近有啥热点话题，保证了日常沟通的基本谈资以及可以根据朋友在看的文章去了解他最近关注的方向和感兴趣的内容，加深对朋友的了解。以前吃瓜还要微博和微信两头跑，现在基本上都可以通过微信看一看来了解最近朋友们的热议话题了。 通过看朋友推荐的内容了解朋友属于基本需求，此外，“看一看”列表基于社交推荐还给了我两个惊喜，帮助我发现更多感兴趣的内容，帮助我了解更大的世界。

【发现感兴趣的内容】社交推荐某种程度上类似于大数据推荐算法中的基于用户的协同过滤，基于朋友的点赞和认可，我更有可能在微信公众号生态里面找到我感兴趣的内容。比如说，由于我最近认识了很多同样是新人产品经理的朋友，大家都是-1岁新人，所以现阶段的情况会差不多，对于产品学习相关的信息需求也类似，因此他们点赞的内容有很大的可能性对我也会有所帮助。事实上通过这样的方式，我确实发现了很多之前未曾接触到的优质内容和宝藏公众号。

【打破信息茧房】虽然刚刚提到了，我们交的朋友大概率是和我们有共同点或者某方面类似的人，大家会关注一样的消息，但社交推荐并不会造成信息茧房，特别是移动互联网时代的社交推荐。 因为我们的好友数早就超出了线下可维系的最大好友数量，这意味着基于微信的不牢靠的网友关系能够使得我们突破地理限制，了解到更多人关注的不同的世界。他可能是某个社群认识的很聊得来的朋友，可能是某个公众号的作者，可能是在某场公开分享认识的大牛，也许我们在线下从未见过面，也没有机会讲过话，但基于微信的好友关系我可以看到他的社交推荐内容，这些内容可能会包含我不太认可的观点，可能包含我完全未接触过的领域。 两位著名的经济学家马特.根茨科和杰西.夏皮罗这两位经济学家就曾经研究发现，相比在线下，你更有可能在线上遇到持相反观点的人。 你不认可或者不喜欢的人大概率不能在线下发展成好友，但是不意味着你们不能成为点赞之交的微信好友。由于你的关系链越来越复杂，基于这些网友关系或者弱社交，我们得以看到这个世界的不同角度。即使你从不点开他们所推荐的内容，通过看到他们点赞了哪些内容本身也能让你对真实的多元的世界有所了解，避免局限在自己的小世界以为所有人都和自己有着同样的看法。感兴趣的话偶尔点开看一看，说不定也可以发现新的兴趣。 所以，互联网时代的社交推荐2.0不仅让我们更愿意阅读，更容易发现可能感兴趣的内容，还克服了线下社交推荐1.0版本的严峻问题，更不容易造成信息茧房了。 朋友圈里看遍万水千山，看一看里解读真实世界，社交推荐真是妙不可言。

总结

撰写本文的背景是在昨天周五下班后，我在星巴克点了一杯拿铁等人，点开一篇文章，拉到最下面，看到了在看这个按钮，突然想到这个“在看”没那么简单，他背后的逻辑应该很复杂，于是我尝试着用 flomo 简单记录了一下想法，今早醒来以后，想着我要体系化的研究一下这个按钮，通过自己的思考、他人的观点，然后整理一下输出成自己的看法和观点。

我的工作是体验设计师，每个需求背后的逻辑我可能没有产品理解的透彻，但是我想抓住机会，对每一个感兴趣的触点都有一次深度思考，以激励自己前行。