随着移动互联网与生活更紧密的结合，不论购物、娱乐、工作，我们生活中的每一天都能接触到爆炸式的海量资讯信息，「内容」在这其中就像充当一个过滤器，关注一个时尚博主就可以知道如何挑选衣服、阅读一篇菜谱便能了解如何做出料理，它以用户更喜爱的形态快速占据生活的方方面面。在这内容为王的时代，阿里巴巴也开始不遗余力的加入这场战争，我们各大团队的设计手段又会发生一些什么样的变化呢？
Alibaba Design 邀请了阿里巴巴集团内五大设计团队来聊聊内容化设计的经验，探讨内容化设计的思路。分享将分为上下两篇，今天将由「淘宝逛逛」和「躺平设计」首先为大家分享。
01
淘宝逛逛
从0到1的内容设计三大要素
▃
刚刚面向全量用户的淘宝逛逛，是整合淘宝原有的「买家秀」、「问大家」的内容社区升级而来。创作者在逛逛通过图片、视频、直播等形式进行内容分享，用户即能消费到有用、有趣、新奇、潮流的内容。对这样一个刚刚面世、全新打造的产品，帮助快速构建内容社区的能力，设计的手段需要从以下3大基本要素入手。
要素一：内容体验框架
在逛逛内容场景的实践中，摸索出适合淘宝内容表达的框架是塑造良好用户体验的重要一环。我们结合手淘现状和竞品趋势进行分析整理，明确为淘宝逛逛打造出高效兼容、深度浏览和轻便操作的泛内容社区消费体验。
要想实现这样的体验目标，我们通过三个步骤来逐一落实，首先，通过核心框架的链路整理、提取抽象化的共性框架，让各个具有相似性的场景进行拉通，再将提取出的共性框架结合淘宝场景特征进行定制化设计，最后沉淀设计过程中的交互通用性原则。
在对链路、框架整理的过程中，我们将当前手淘内容场总结为三种场景，一是以浏览图片视频为主的富媒体消费场景；二是社交关系为主的消费场景；三是以文字消费为主的阅读场景。三种场景的每一种都对应了多个内容框架以及框架之间的流转链路，按上图从左往右逐渐从重分发到强沉浸的浏览体感。
通过分支场景去重以及功能性整合我们提炼出了图中的5个核心体验框架：分别为双列流、大卡流、沉浸流、动态流以及文本流。
针对以图片视频高效分发为主的双列流，需做到突显有效内容、规范容器尺寸以及提升图像消费性；围绕图片消费且兼顾效率的大卡流，在搭建高效弹性框架的同时佐以图像的多维发现能力；作为视频深度消费的沉浸流，在电商定制框架的基础上进行最大化全局适配；以承载强社交关系为主的动态流，采用铺陈式框架保证完整消费的同时进行多元内容兼容；最后针对高效检索的文本流，则采用信息对比调优和结构层级简化来帮助阅读。
要素二：内容调性因子
要素一描述了适合内容表达的体验框架，这样内容就有了「骨架」，那么长在骨头间的「肉」，也就是我们的内容本身要怎么设计呢？内容要做好就需要有记忆点、具备品牌调性。
这样的品牌调性我们从3大来源进行切入。第一，有淘宝基因的内容，淘宝阵地里生长出来的内容品牌个性是「真实、好玩、可亲近」的。其二，有用户喜欢的内容，合适目标用户「贴近生活、干货有料」特性的内容。最后，有调性人设，既符合品牌主张又在创作动力上契合业务方向。我们对带有调性因子的创作者及用户们进行理念设定：「捕捉生活中有趣闪光的风格瞬间」。
基于这样的理念，我们设定了在创意层面可执行的主策略「虹彩光感」，并对在产品层面拆了6个落点的维度，包括滤镜、动效、排版、花字、措辞以及音乐。同步，考虑到整体内容量级及多样性，策略还需要对不同的内容创作者进行分层，三成抓头部，七成建标准。三成头部的创作者和内容来深入合作品牌主调性，七成中腰部及基础层创作者和内容在基础风格上吻合主流明快、简洁、质感的方向。
整体创意策略已逐步在逛逛产品线中的活动、模版、贴纸等场景应用上线，我们仍在不断探索淘宝内容品牌的理念与合适用户的趋势内容。
要素三：内容创意玩法
除了让内容变美变漂亮，内容同时还需要让用户想要参与拍摄和愿意分享。通过对目标用户互动意愿洞察，同步考量现有的技术能力的适用性，盘点出适合现阶段淘宝逛逛的4大创意玩法类型。
首先，主题演绎类型是指基于节日、热点、话题等节点性的事件所衍生的玩法；同时，也有着力于妆容头饰氛围等对人或场景进行扮美修饰类型；还有重在每个人参与之后所产生不一样的个性化结果，从而传播分享的成果炫耀型；以及注重趣味玩法和游戏体感的游戏互动型。
以主题脚本类型为例，它其实就像让用户去拍一段小电影一样，你就是那个导演，需要考虑整体剧情，既有整体的背景概述、也要考量剧情的起承转合。同时小电影也需要有美术指导，有别于原来淘宝的线上大促，美指不再局限在平面 Logo 和 Banner 的制作，我们涉猎到如何选角、定场景、定妆发等。最后，我们会把确定下来的剧情和美指拆解到可被执行的基础要素中去，每一个片段的文案描述、素材之间的转场切换、画面特效的风格、音乐的选择、音效的配合等等，将转译成一个完整的可制作的脚本。
这4种创意玩法虽然各有特色，但其实每1种都有它的基础玩法结构。我们在尝试的过程逐步提炼基础结构，后续基于这样的基础结构进行风格化演绎等，去拓展多样性，产生新的化学反应，从而也帮助制作效率大大提升。
02
躺平设计
家居内容生产的设计创新
▃
躺平是淘宝面向家居家装行业的新兴垂直业务线。内容在装修的硬装施工、全屋橱柜定制、软装家具购买等环节扮演着灵感采集、方案沟通、方案落地、商品导购等作用。设计侧持续扮演着从设计视角做创新驱动，最终提升家居家装行业的内容生产效率、基于内容的行业效率提升。
在软装行业，宜家、wayfair 等线下商家多采用样板间搭建进行场景化导购。场景化导购相对于货架式的商品铺陈，可以为消费者带来更多维度的信息传达，并更好的地进行软装商品发现与决策。除了单品商品的信息传达外，场景化地导购可以更好地传达商品搭配方式、卖家的理念，消费者置身场景中，也能将样板间与自家环境产生联想共鸣。
场景化内容帮助线上导购
如何更好地用场景化内容帮助线上软装卖家进行家居导购是我们的出发点。我们尝试着用智能化地手段帮助线上卖家客服去生产场景化内容。使得软装卖家客服可以在1分钟内低成本、快速地为淘宝消费者基于用户自家硬装环境的软装搭配小场景。从而更好地完成当前家具商品的转化以及多件家具的搭配推荐。
在实现模式上，我们将一张小场景图的得到有如下7要素：空间、硬装、家具布局、基础布光、大摆件摆放、小摆件摆放、相机机位选取与渲染。
在消费者填写了硬装环境信息与意向家具后，客服只需选择搭配商品，系统能够自动完成家具布局、布光、摆件摆放、相机机位选取与渲染。
在项目推进过程中，我们设计同学与技术与同学约定了一系列实现规则，并从软装布局、相机机位、布光三大维度输出对应规则，并按照一定原则去完成基础空间设计与材质贴图库的维护，以保障最终得到美观的场景化效果图。例如设计可以从场景拍摄的角度去定义相机的位置、高度、朝向的计算规则，最终实现相机机位的自动计算。
类似的模式我们将其复用到家具效果图的制作上，便能取代传统的线下搭建影棚-摆放家具-拍摄修图这一繁琐过程过，商家只需要在线选择3D影棚，放置需要拍摄的商品，系统便可自动帮助卖家渲染得到家具的场景效果图，最终降低卖家得到家具场景图的成本。
定制家具设计创新
我们从定制家具来看内容生产及应用的设计创新。定制用户链路分线上获客、方案设计、方案沟通、工厂生产4大部分。在线上获客，我们通过动态视频和互动玩法来吸引用户；在方案设计，我们通过在线编辑器实现方案的快速设计与极速渲染；在方案沟通，我们通过协同编辑器实现设计师与用户的远程沟通；在工厂生产，我们利于同源一体实现方案的快速生产。
在线上获客，一是通过短视频，以动代静，用行走加生长动画来提升内容的吸引力，弥补用户对家居场景的想象力；
二是建立家的场景，通过3D模型，将用户的户型和商品进行数字化，营造真实感，用户可在自己的家中实现选择柜体，满足用户在装修流程中的参与感。
在方案设计，我们设计了一款基于云端的在线编辑器，整合传统定制设计链路，将建模、渲染、标注等功能一体化，通过组建建模、空间建模等设计手段，实现柜体内容及室内场景的快速搭建与渲染，从而有效提升设计师的工作效率。
在方案沟通，我们设计一款便于设计师和用户之间远程沟通设计方案的协同编辑器，设计师可将 3D 方案用类似直播的方式共享给用户，使方案的展示更有体感，全流程可通过语音进行实时对讲，提高沟通效率，并且用户可以在自己手机上调整方案，实现与设计师共同创作内容。
在工厂生产，系统会自动将板件复杂的连接自动标注出来，我们让设计师只关注产品的外观与功能，做到化繁为简，对接生产，最终将一个柜体生产出来。
在定制家居的链路中，3D设计工具是一切内容的生产基础，上接营销与设计，下接沟通与生产，最终通过生产力的提升，带来家居产业互联网的革新。
03
闲鱼会玩
双边模型打造社区心智，发掘设计机会点
▃
随着闲鱼交易效率的提升，我们发现用户除了对于闲置交易的诉求之外，在交易过程中有很多的交流诉求并未得到很好的满足，我们设想，如果围绕着用户的交流诉求，打造一个更高效的社区化场景，将会是一个很好的增长机会点。
经过三年从过去的鱼塘到现在会玩的实践，对于闲鱼社区怎么做，我们有了自己的设计思考和方法沉淀——《内容化社区双边体验模型》，在这里简单的和大家分享一下。
内容化社区双边体验模型
对于任何内容社区产品来说，内容既是基石，也是社区的内核。围绕内容特色价值，建立社区独有的价值心智；消费者因为内容心智价值来到社区，创作者也会围绕心智进行内容创作；双边用户在体验社区的过程中，从认知→探索→忠诚阶段的不断深入，最终转化为社区的核心用户，并在社区中持续分享、互动交流，进而形成特色的社区氛围和文化。
以下，我们简单的介绍下双边体验模型在设计实践中的应用：
第一步：定义内容策略
为了明确闲鱼会玩的内容方向和价值，我们通过目标用户调研，依据分层用户的诉求推导出我们需要生产的内容类型，并归纳核心的内容方向和组织形式。同时，我们对于优质内容的设计表达也做了进一步的细分策略：从优质内容和优质话题策略入手，持续的帮助业务撬动优质内容供给。
第二步：社区心智建设
我们依据社区调性对会玩心智做了初步收敛——「年轻会玩，兴趣不难！」 在建立用户认知的阶段，我们围绕「会玩的人」和「好玩的兴趣」做设计表达，围绕这两点做好细分拆解，抽象出表达要素。
将这些要素应用到关键场景和核心链路中，从产品侧到创意侧，更好的帮助用户建立会玩社区心智。
以下是会玩心智要素在落地场景里的应用：
第三步：依据业务现状挖掘设计机会点
有了内容策略和心智建设之后，我们围绕双边体验模型中用户的体验路径，进一步的梳理当前阶段问题和机会点，更好、更高效的的打造社区用户体验闭环。
依据闲鱼会玩现阶段存在的问题，我们在《内容化社区双边体验模型》中定位到适合发力的用户阶段，帮助我们系统性的思考当前的设计机会。在内容创作侧，需要让更多人生产内容、提升内容创作优质率；在内容消费侧，我们希望用户可以更好的发现内容，并提升他们的消费和互动体验。
以下是我们具体的设计策略的展示：
在内容创作侧，我们通过强化用户的发帖动机、提升发布流程转化率来提升内容的供给量；通过优质内容模板的多场景穿透和在创作流程中的引导，提升用户创作内容的优质率。
在内容消费侧，我们基于用户兴趣去做内容的组织与分发，生产多样化的闲鱼特色栏目，让用户更好的发现内容；同时我们对会玩帖子进行阅读体验升级，并对互动玩法进行创新优化，来提升用户在会玩的内容消费体验。
以上设计策略经过数据验证，有效的帮助闲鱼会玩在初创阶段取得不错的结果反馈。接下来，我们也会继续围绕《内容化社区双边体验模型》去深入思考下个阶段我们该解决的用户问题，并在会玩社区更好的实践。
04
优酷内容设计
创意赋能 IP 内容
▃
随着视频平台自制综艺越来越多，街舞、奇葩说、青春有你、创造营101、吐槽大会、欢乐喜剧人……等等，百花齐放，市场竞争越来越激烈，各家都在努力打造爆款IP。综艺一旦形成爆款，会给平台带来很好的口碑和流量效应，文化和产业焕发新的商机，形成内容与平台相辅相成的供应格局，优酷也在打造爆款IP作了很多的尝试。
在街舞第3季，设计师通过3个设计纬度来赋能IP内容：
世界观建立
这就是街舞今年已经到了第3季，是典型的综N代，综N代的优势有粉丝基础和品牌效应，相比新的节目，招商「吸金」能力更强。但市场不会因为资历和过往的成绩而买单，观看爱看的永远是新鲜内容，所以，改变是我们必修的课题。
品牌升级
街舞前2季更注重街舞文化的传递，视觉以嘻哈文化的涂鸦风格为主，第三季街舞IP已经形成，更加注重潮流文化的传递，在品牌上强化了X符号的使用，视觉风格也与时俱进，使用了流行的赛博朋克风。
强化符号化
除了品牌升级和风格焕新，我们还把X这个符合延续下来，同时在第三季的街舞策划中，也通过小视频、粉丝共创、大量站外宣推的物料上的利用，在街舞开播之前进行预热，把品牌符号更深入人心，符号化也更加立体。
丰富世界观
街舞第3季首次融入了虚拟形象，4个虚拟形象结合风、火、水、地的主题化场景，组成街舞动漫男团；
虚拟歌手洛天依也首次登上了2021年的春晚舞台，这背后是一代互联网时代成长起来的Z世代用户，虚拟形象丰富街舞IP世界观并在互动街区和真人之间的切换做成权益，形成了一个粉丝解锁的任务体系。
互动营销
综艺节目为什么要做线上「互动营销」活动？节目组角度：希望用户参与“「线上互动」，影响节目赛制，从而增加用户粘性（比如投票决定复活名额、舞台C位、《创造营》决定淘汰顺序、早年超女短信投票），除此之外，也想通过「线上互动」发给用户权益，比如签名照、衍生周边。平台角度：希望通过「线上互动」，让用户增加粘性不弃剧，从而「提升播放量」、「扩大站外声量」、「促留存」、「促收入」的业务目标。用户角度：观看内容之外，用户也需要更深一层与内容互动的方式，以获得群体共鸣、精神满足。
建立用户情感羁绊
要想在持续3个月的长活动，保持粉丝用户粘性，除了权益和运营刺激外，我们需要在在情感上给用户难以割舍的动力，就是用户与活动之间的情感羁绊。《街舞3》项目里，为了建立用户情感羁绊，我们根据节目特性和粉丝特征，决定在围绕场景代入感、战队归属感、互动参与感三个方面重点设计互动玩法。
分层引导高价值行为
高价值行为指的是：用户完成某个行为动作后，在用户生命周期内会贡献更高的价值。例如用户充了平台的会员后，跟其他用户相比他会更高频的打开这个 App，消费更多内容，充会员这个动作就是高价值行为。常见的注册、预约、下单等都是高价值行为。我们将目标用户按行为动力分层，找到用户在的潜在高价值行为，并设定不同门槛的任务和目标，引导完成高价值行为。不同的用户完成各自高价值行为，从而使平台利益最大化。
持续调动用户情绪
要想维持活动长时间的用户活跃，除了合理的玩法和有吸引力的权益外，还需要在活动上线后与运营共同策划挖掘创意点，持续调动用户情绪，保障用户参与动力。
运营动作上线后，在不同时间的微博、抖音上都获得了小范围的传播，也收到了粉丝很正面的评价。同时活动 UV 和参与率在关键时间点也有不同程度的提升，证明用户的热情是可以持续被点燃的。
现场娱乐
· 收官日打造粉丝狂欢
总决赛是节目最受关注的赛点，放大节目 battle 竞技属性，结合明星效应撬动粉丝影响力，借助直播的方式进一步扩大节目影响力，洞察用户强互动的参与感，基于以上洞察我们在玩法上进行了深耕细作，制造一些爆点，点燃用户的情绪。
结合决赛现场直播的形式，我们打通了线上直播间用户参与和线下决赛现场现场实时呈现的破次元壁联动，粉丝送出的礼物会在现场互动屏幕上直接体现，让用户有更直观的参与感。
决赛当天线上投票榜排名第一的战队将会获得现场特权，王一博所在的一波王炸战队，获得了2分钟现场专属应援时刻，所有大屏幕和现场观众手中的应援灯变成战队应援色绿色，更直观的体现了粉丝互动仪式感，粉丝情绪达到顶点。在社交网络上，也获得非常高的声量。
05
电影演出设计
设计激活影演业务粉丝力
▃
粉丝个体的经历、生活环境有着巨大的差异，不仅追星的动机多种多样，最终所表现的行为也各不相同。面对如此复杂且多样化情况，是否可以找到一种「共性心理」来解释追星这种「社会性」现象呢？
禀赋效应
在行为金融学中，有个理论叫做「禀赋效应」：指当个人一旦拥有某件物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。产生这一心理学效应的原因普遍解释是「损失厌恶理论」和「心里所有权理论」。有的粉丝通过为爱豆付出「钱、时间和精力」来建立和爱豆间的联系，有的粉丝直接将自我评价转移到爱豆上来建立和爱豆间的联系，这些联系不仅会让粉丝个体产生「禀赋效应」，「禀赋效应」还会不断的影响粉丝心理，使他们投入更多的「钱、时间和精力」，因此这个完美的自循环就生产了一批又一批的「疯狂粉丝」。
粉丝文化经历了30年的发展，从早期「单向互动」的个人崇拜模式，逐渐演化成了「“双向互动」的明星养成模式。粉丝已经成为决定明星价值的「关键因素」，粉丝团助力爱豆的事业发展成为「常态」，结合禀赋效中的「拥有性」可以将明星粉丝关系比作「母子关系」。
粉丝个体聚集到一起就形成了粉丝群，通过与粉丝团的组织者进行面访，进一步了解粉丝群的行为模式，其中「事业型」粉丝团最具有代表性。他们通过演唱会集体应援来取得爱豆的关注；通过集资做公益为爱豆赢得社会好感度和关注度；通过购买专辑和代言品提升爱豆的商业价值；通过打投控评引导爱豆的社会舆论和口碑。而这一切行为的根源正是粉丝个体的禀赋效应。
粉丝个体的行为用来表达情感，但是形成群体行为后，行为的结果会发生质变。不同于「乌合之众」的集体无意识，粉丝的群体行为具有极强的理性和目的性，借助「价值媒介」表达感情的同时也给明星带来无法用金钱衡量的社会关注度、商业价值和社会影响力。
价值媒介
价值媒介的载体可以是任何东西，实体商品或数字榜单，设计者需要巧妙地赋予载体一个或多个价值点，可以使粉丝通过载体表达对明星的喜爱，以及助力明星的事业发展。价值媒介不仅要能转化价值，更要放大价值，粉丝会对付出和收益进行精细的计算，最终选择最大收益的价值媒介。
粉丝个体不会自动形成群体，必须进行有效的组织才能保证个体在同一时间向着同一目标行动，最终激发群体行为。首先，群体行为的产生需要提供「目标和规范」，也就是「任务」；然后通过增强团队的「凝聚力」可以促进个体认可和服从团队任务，提升群体凝聚力最佳的途径有两个：强调权威和保证目标达成；最后借助群体效应中的「社会助长效应」，可以保证团队中的个体高效高质的完整任务。
粉丝互动模型
基于以上的分析可以建立一个模型，从激发粉丝个体行为到群体行为所利用的心理学原理，进一步明确平台能为粉丝用户提供什么（价值媒介、任务和组织力），以及保障任务成功所需的关键因素（成功要素），借助粉丝互动模型可以将「线下演唱会的核心体验」还原到线上，引发更广泛的集体互动；还可以使用模型对创新方案进行「评估」，帮助设计师发现优化点。
淘票票粉丝营销活动页设计中，让粉丝通过购票（互动形式简单）为票房进行助力（明星价值），量化助力数值并实时显示（目标可量化和成就实时显示），此外通过阶段性达成目标（成就实时显示）进一步加强用户成就感知，活动结束时任务被全部解锁，活动页面访问量达百万级，50%的用户进行分享传播，撬动百万级票房。
在线演唱会的礼物设计不能照搬秀场模式，秀场直播礼物的用户价值是「金钱和个人炫耀」，而明星直播礼物的用户价值是「情感表达和群体认可」。将「彩虹屁」和礼物结合起来，能充分发挥文字表达的直接性和礼物的视觉冲击力，完成「送礼物→情感表达」的转化。粉丝群体应援时格外在意「应援阵型的统一性」，彩虹屁礼物恰好为粉丝提供了「官方应援物」，为粉丝自发组织应援阵型提供了基础和发挥空间。
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/zHkqrAiTwTB5SygbfATSEQ
转载时间：2021.5.7
若有收获，就点个赞吧
0 人点赞
