前言
前段时间写了《“诱饵效应”让你成为能够影响用户决策的设计师》之后，读者来问我日常工作中还用哪些心理学原理来影响用户决策进而促进用户体验和业务营收双赢，所以将在云音乐做营收过程中的采用心理学方面的经验做一个系列分享给大家。本次分享的是“默认效应”。
概念
默认效应（Default effect，也可叫默认选项效应）是指当存在默认选项时，个体决策时倾向于保留默认选项而不做出改变的一种现象。其本质也是在用户自由决策的场景下通过改变所选对象的一个属性，使人们的选择决策发生预期改变。
该效应在投资理财、环境保护、促进健康等领域已经被广泛应用，并产出了许多的研究成果。例如，Johnson 和 Goldstein发表在《Science》上研究一些欧洲国家采用不同默认选项的器官捐献政策所产生的效果时发现，奥地利、法国等默认公民“同意”捐献器官(公民可选择不捐献器官)的一些欧洲国家平均超过90%的公民选择成为器官捐献者，丹麦、英国等默认公民“不同意”器官捐献(公民可同意器官捐献)的国家平均仅有不到20%的公民选择成为器官捐献者。
Johnson，Hershey等在研究框架对保险购买决策的影响时也发现，默认选项是购买昂贵汽车保险时，能大幅提升昂贵保险的销售量。
相较于日常生活中通过广告宣讲、教育培训、说服引导等影响用户决策的高成本手段，采用默认效应的方式在没有剥夺个体自由选择权的情况下也可提高默认选项的选取率，且几乎不花费任何成本。
日常应用的案例
在日常生活中，我们几乎每天都会被外界应用在形形色色场景下的默认效应影响决策。无论线下线上，稍微有经验的销售人员或产品经理都极大可能会将默认选项设置到用户选择概率最大或他们希望用户选择的选项上。
线下场景
印象最深的是当年在北京实习时去超市买电热水壶的经历。当看到五六款热水壶不知道如何选择时，导购阿姨立刻给我简单介绍了其中三款的价格和特点，然后把其中一款塞在我手里说“选这个就行，性价比高，很适合你”，我当时默默地拿着那个热水壶去付了钱。其实导购阿姨应用的就是默认选项效应，而当时的我相比于拒绝已塞到手里的热水壶，接受现状不仅可以避免我自己搜索资料、对比分析的体（脑）力付出，还可以避免导购阿姨另一轮的机枪扫射式购买劝说，所以就接受了默认选项。
线上场景
线上产品主要采用“选项默认勾选”和“文案自动预填”两种形式来使用默认效应，这两种交互形式可以有效引导用户的决策方向和降低用户的输入成本。
2.1 选项默认勾选
选项默认勾选是“默认效应”最广泛的应用了，正因为其能有效提高默认选项的选取率，所以在互联网产品上的应用十分广泛。例如王者荣耀商城里默认为用户选中一款道具，腾讯视频会员收银台中默认为用户选中连包套餐，豆瓣评分页默认勾选将打分结果同步到第三方平台，百度地图默勾选常规路线。在这些场景下用户一般没有足够的精力或知识来做出最明智的选择，默认选项的存在将用户“选择多个选项的哪一个”的多选题，简化为“是否选择这个”的判断题，极大降低用户的决策成本，对用户的决策方向形成引导。
像我每月都会在支付宝上充值50元话费，如果进入充值页面时系统能记录我的偏好且默认给我选中50元选项，既能让我进入充值页面后视线直接越过两排SKU选项不假思索地点击“立即充值”按键，又能让我感觉产品很懂我、很贴心。即使有时系统默认选中充值活动选项，我大概率也会下意识地点击下方按键去到活动页看看是否值得参加。（注：支付宝案例从默认效应出发的方案探索，实际效果能否达到设计预期仍需要线上数据验证）
2.2 文案自动预填
文案自动预填是默认效应的另一种运用形式，这种形式除了引导用户决策的作用外，还可以降低用户输入内容的思考和操作成本。淘宝搜索页会根据用户的搜索记录、喜好和平台希望用户下单的商品进行自动预填搜索关键词，用户只需点击“搜索”按键就可直达搜索结果页。星巴克心意派送默认为用户填写了温情的杯贴留言，省去了用户思索和输入的成本，并且优美的文案也能激励用户下单的动机。滴滴出行根据用户出发地和出发时间信息自动为用户填充了目的地，减少用户思考的精力和输入文案的时间。闲鱼根据用户当前地理位置信息自动预填发货地信息，减少了从省到区的一系列选择操作。
心理机制
自从发现默认效应在社会生活中对人们决策的影响之后，研究者纷纷尝试对默认效应产生的原因进行探究，目前主要的解释集中在损失规避、质询理论、暗含的推荐等方面。损失规避的观点认为一定量的损失会比等量获益造成人们感知到损失的价值更大，因此人们会避免舍弃默认选项造成的损失，倾向于保留默认选项。质询理论认为当存在默认选项时，人们决策时优先质询支持默认选项和反对非默认选项的方面，并且优先质询的默认选项会检索到更多的理由，所以更倾向于现在的默认选项，导致默认效应。暗含的推荐的观点认为当决策者把默认选项当成政策制定者的建议，即一种推荐，这种信念会引导决策者保留默认选项，产生默认效应。
除了上面心理学家的的研究结论外，我个人对默认效应可以引导用户决策方向的原因也有一些理解。我认为用户每天在生活和工作中被越来越多的信息“轰炸”，这就导致他们每天要思考的事情比从前更多，需要做的决策量也随之增长，因此很容易进入一种“决策疲劳”状态。再加上社会化的精细分工，用户对涉及到知识储备量不足领域的相关决策更加无能为力。因此就在看起来无关紧要的选择上，尽量“不用思考”，直接跟着默认选项就好了。
注意事项
通过上文案例和心理机制的讲解，大家已经了解到默认效应的在各领域的广泛应用和可有效引导用户决策的原因，下面说一下在日常工作中应用该效应时需要注意以下事项：
不作恶
“不作恶”历来是一成不变、老生常谈的话题。采用“默认效应”本身并无伦理道德问题，但是有些人把它与人性弱点结合起来达成不可告人的目的，这就违反了“善行和无害”的道德规范。作为“有社会责任感的设计师，受人尊敬的设计师”，我们要做的是以用户的选择偏好、体验最优为基础，结合平台业务营收目标给出最优的默认选项。
谨防前些年晒某金融产品年账单时用户被默认授权《某麻服务协议》，以及某旅游平台在用户买机票火车票时默认勾选保险等增值项让用户多花钱的行为。当然这两个平台的这种行为最终也遭到了网友和媒体的批评，损失了用户的信任感和品牌美誉度。
努力成本
在Johnson和Goldstein等的多篇论文中指出，现实生活中的大部分决策都需要认知或实践上的努力成本，当决策中切换选项需要更多的努力成本时，一定程度上会增加人们选择默认选项的可能性。所以设计师在设计需要用户选择的场景时，首先需要了解在当前场景下用户做出选择所需要的努力成本，如果用户决策需要检索资料或思考利弊的成本高的话，默认选项会变得更有价值。
默认选项框架
Payne和Bettman发现当默认选项的框架是积极时，个体产生的默认效应更强烈。即描述相同的信息时，人们更倾向于采用积极表述方式的默认选项。举例说明，表述A的行动文案是“查看更多权益”，默认选项是“去查看”；表述B的行动文案是“不查看更多权益”，默认选项是“不，要去查看”；人们选择表述A的默认选项概率会高一些。所以设计师为了提升默认选项的被选中概率，可尽量采用积极的提问方式，将积极的答案作为默认选项。
个人经验
Sunstein和Thaler也指出，当人们对某一商品不熟悉时，默认效应对人们的影响力更大。这是因为人们掌握的经验和信息越多，他们越会根据自己的偏好和需要来做选择， 受默认效应影响小；掌握经验和信息少，人们更倾向于认为默认选项是一种推荐而保留默认选项。这里不是说在用户熟悉的场景下就不用设置默认选项了，就像上文提到的帮用户自动选择或预填的案例中，默认信息还是可以提升用户决策和操作体验，为业务带来营收。
总结
大量研究和案例已经证明默认效应在环境保护、节约能源、促进健康、投资理财等诸多领域所取得的良好效果。我们的用户每时每刻都被各式各样的信息和决策所包围，他们没有能力和时间对每一个决策作出最优的判断，会更多地依赖产品给出的“默认选项”。所以作为设计师，我们可以细致排查产品中可以使用“默认效应”的场景并加以设计，达到促进用户体验和业务营收双赢的效果。
参考文献：
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黄宝珍， 徐富明，王岚 ，马向阳 ，吴修良. (2011). 行为决策中的默认效应，心理科学进展 2011， Vol.19，No. 11，1675–1683
黄元娜，宋星云，邵洋，李纾，梁竹苑. (2018). 以小拨大：默认选项和反应模式效应助推中国器官捐献登记，心理学报 2018， Vol. 50, No.8, 868-879
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