1.背景研究

项目背景

在新零售、互联网+等趋势的促进下，跨界餐饮行业的势力日益壮大。便利店拥有高度人流密集度的选址，且大多选择靠近社区和写字楼的区域，占据了上班的必经之路；并且具有服务效率高效、商品组合较为丰富等优势，便利店+餐饮成为受白领用户青睐的业务模式。

行业动态

711发展现状

711在台湾开了第一家无人零售店 X-store ,刷脸就可以购物,采用开架式便利店的形式,购物者可以触摸商品,店内陈列与传统实体便利店一样。目前仅为7-11内部员工测试使用。并未进行商业化推广。无人超市是否能够生存下来很大情况取决于该区域内人员素质情况，同时，对于需要人工进行操作的食品，比如午餐盒饭，关东煮等即食性商品，无人店尚无有效的运营对策。
711策略为商品精细,网点密集,毛利率为全国最高,超过 30%,主要店面构成为加盟店,占比为 98%,生鲜和半成品食物占销售的 30-40%。
上海711定位在「新型态生活体验店」，强调每家店都有主厨及副厨现场烹饪料理，预估鲜食占全店营收比重将高达40%，远高于台湾7-ELEVEN的15%。
统一超商整合集团资源发挥最大效益，以集团采购方式压低进货成本，包括茶饮料、零食皆直接从台湾进口，但售价与台湾711相同；上海711并与上海星巴克采用共用物流仓储，未来集团各通路将共同洽谈进驻卖场，压低租金成本。
上海711将集结日本、北京及台湾的711叁地的优点于一身，店内除设立快餐岛可现场烹煮热食外，还引进现煮咖啡CITY CAFE及热豆浆机器，关东煮则改名为「好炖」，里面的品项是台湾关东煮的五、六倍。
分析： 便利店行业飞速发展、市场规模不断扩大；人力和租金等成本上升；门店和销售额持续增长但增速下降；线上零售额增长一部分来自线下渠道转换，可能受到用户线上消费的增长以及线上巨头开始进入便利店市场等多方面影响。

便利店行业市场动态

2017年市场规模为 1300亿,年增长为 13% 2018年市场规模将超过 1900亿,增长超过 23%
（高速发展）
2017年人力和租金分别上升 7% 和 6.5% 2018年人力和租金分别提高 18% 和 12%
（成本上升）
2013-2017门店数和销售额持续增长，但2016年－2017年门店增速变慢、销售额增速下降
互联网和资本的竞争
（增速下降）
2013年，60%的线上零售额增长为自然增长，而2015年，线上零售额的自然增长率为53%，47%的增长来自于线下渠道的转换。
（互联网和资本的竞争）
分析： 便利店行业飞速发展、市场规模不断扩大；人力和租金等成本上升；门店和销售额持续增长但增速下降；线上零售额增长一部分来自线下渠道转换，可能受到用户线上消费的增长以及线上巨头开始进入便利店市场等多方面影响。
2.用户研究

研究目的

主要用户

分析： 根据来店的人群年龄与客层构成对客户进行用户价值图呈现，可知20-29岁的公司职员为我们的主要服务人群，以此作为用户调研中选择关键用户的依据

用户调研计划

目标用户

20-29岁的一二线城市奋斗白领
20-29岁的一二线城市品质白领

调研目的

定义潜力用户群
了解什么是用户在产品中的诉求
高价值人在没有使用711餐饮服务时是如何解决痛点的

调研方法

桌面研究：统计学数据研究定义目标用户，以及其用餐习惯、消费习惯等
用户访谈：面对面交谈了解目标用户对便利店购买简餐的心理需求和行为特征
实地观察：观察目标客户选购商品、结账方式、店员沟通以及抵达便利店前的行为和路线等自然的行为

用户调研

主要消费群体

20-29奋斗白领

分析：7-Eleven的统计数据也显示,20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到88%，其中20岁至29岁消费者高达56.1%。从客层构成来看,公司职员为主要消费人群。这类用户白领及管理更重视时间的节省及高效利用，且消费水平相比于90后较高，成为便利店的主力用户。

用户特征分析

• 近4成每日平均工作时长超过9个小时
• 超3成用户表示上班时间都很忙碌
• 近6成用户可自由支配时间不足5个小时
• “忙得没时间思考”，白领对“高效、简单”有强烈需求

工作：自由支配时间不足5小时

• 4成白领经常在周边餐馆就餐，2成白领经常吃外卖
• 加班导致的食无定时在白领中并不少见
• 面对吃饭价格高、卫生无保障、个性化需求无法满足、食无定时等问题，4成白领希望改善现有的饮食方式

生活：“吃什么”是每天纠结的问题


消费倾向

• 为了过上体面的生活，白领消费的重点基本定位于住房和买车，由于一线城市高位的房价和消费，给白领带来的很大的压力
• 在消费倾向上，白领更加理性，将质量放在第一位，坚固实用性和品味，而在个性化和尝鲜上低于非白领

偏好：产品偏好，质量第一

• BMW时间是“Bus公交＋Metro地铁＋Walk步行”
• 房价高导致收入并不丰厚的白领只能住远郊，近6成下班时间超过1小时
• BMW时间导致许多白领把娱乐搬到公交地铁上，听歌、看新闻、刷微博、看小说…是主要的娱乐方式，但休息发呆仍占多数，可以思考如何将“BMW时间”利用起来

娱乐：“BMW”时间

用户访谈提纲

访谈目的
验证问卷调研数据结果，进一步了解目标用户对便利店的需求和使用,具体分为:
用户习惯：研究用户三餐的习惯、喜欢光顾的便利店、频率、平均开销、如何消费等
行为模式：研究用户倾向的解决三餐的方式、对便利店餐饮服务的看法等
背后动机：研究用户会基于什么原因在便利店解决三餐；为什么选择便利店，需求是？
访谈对象
20-29岁的一二线城市奋斗白领
20-29岁的一二线城市品质白领
访谈提纲：

访谈总结

两轮访谈共采访8位目标用户，6位便利店购买餐饮的用户，3位经常光顾7-11的用户收集了受访者的基础 信息，餐饮习惯，对便利店的使用情况、看法、开销等场景信息、对便利店线上服务认识，最后在访谈资料的基础上，挖掘受访者目前在使用便利店的过程中的痛点和期望

用户在便利店的习惯/行为/动机总结

• 用户在便利店解决早餐较多，午餐多为食堂、外卖，偶尔会在便利店购买便当，晚上会在便利店买夜宵
• 用户喜欢光顾的便利店主要是以全家、7-11、罗森为主，根据便利店距公司/家的距离决定
• 大多数用户每天都光顾便利店，部分用户每周至少2-3次，平均开销20rmb左右，喜欢购买简餐便当、咖啡下午茶、早餐豆浆、零食应急用品，对便利店外卖需求低
• 用户较少使用线上应用，部分会使用小程序支付、积分
• 用户去便利店买便当主要取决于：方便快捷、卫生、性价比高、24小时营业、距离近
• 用户上班时间大多超过半小时，公交地铁上喜欢刷微博看新闻等，获取“美食”的方式大多是app/公众号推荐或者朋友推荐。

便利店用户的痛点总结

• 缺货：用户经常买不到想要买的东西
• 品类更新慢：用户觉得很多口味已经吃腻了，但是没有更多新的口味选择
• 排队：结账慢，高峰期排队很久，店员一边加热一边结账忙不过来
• 价格高：便利店价格比超市要高，促销活动不实用

• 用餐位置不好：用户觉得用餐区域人多、位置太小

  实地考察

  通过桌面研究了解主要目标用户，以及他们的用户特征和消费习惯，针对这些用户需求针对在上海地区的20-29岁白领用户和7-11便利店进一步做了实地考察，主要关注的方面有 ：

• 察用户在抵达便利店之前的行为和路线；

• 观察用户在抵达便利店的选购商品、结账方式等消费过程行为和路线；
• 用户在离开便利店的状态
• 4上海地区7-11便利店的店内布局、消费者数量、便利店人员配置、商品种类、付款方式 、以及与店员沟通询问了有关外送服务等。

实地考察总结

• 高峰时期购买熟食半成品需要排队，心情焦急
• 店员同时热饭、收银、卖咖啡/熟食，忙不过来
• 有时用户到店买不到想吃的餐品，失望离开

• 商家不愿意提供外卖,用户也对此类服务无感知

  同理心地图

  
  
  痛点

• 总是同样的商品，没什么意思

• 想吃的总是卖完了
• 打折一点都不真诚
• 结账要排队，太浪费时间

需求&动机

• 尝试自主购付款
• 更实惠的商品打折
• 个性化购买三餐
• 尝试更多新口味的食物
• 想买的都能买到

3.用户呈现

用户画像

AS-IS旅程地图

设计机会点

电梯宣言：

4.竞品分析

分析目的

我想知道做一款类似的线上赋能线下的便利店产品，应该包含哪些内容，以及竞争对手在用户整个生命流程中是如何增加用户黏性的

分析准则

海盗指标分析法

竞品选择

竞品分类：总共分析六个的竞品，共分为三类

竞品分析

直接竞争者：全家/罗森

获取用户：
活跃/激活：


用户留存：


收入/传播

间接竞争者：luckin/饿了么

获取用户：

活跃/激活：

用户留存：



收入：


传播：

潜在竞争者：盒马鲜生/便利蜂

获取用户：

活跃/激活：


用户留存：



收入：







传播：

视觉分析

分析总结