集体就是一堆角色
这节课我们讲的是集体人格，首先我们来讲什么是集体？
集体其实就是一堆角色。
咱们从小的教育其实就是角色化教育，角色化教育的目的是什么？就是要训练你成为我需要的那个角色。
你要成为好学生，好学生是个角色；你要成为好孩子，好孩子是个角色；好儿子是角色；好女儿也是角色。
所以，为什么孔子对于中华民族是非常重要的人，因为他给我们整个民族都写了角色说明书：君君臣臣、父父子子、夫妇。
两千多年以来，我们一直在用孔子定义的角色和角色关系来安放自己，来处理我们的关系。
你会发现中国人和外国人，在很多地方的心理预期是不一样的，比如对自我的感受、对关系的预期。
为什么？因为角色说明书不一样。
所以在角色里，你是什么样的人，你的感受是什么，这些是不重要的。重要的是，壳是什么样子的，角色要求你成为什么样子。
当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。
集体人格是怎么形成的
集体人格是怎么形成的？我们是怎么被训练成为角色的？
在回答这个问题之前，我先说说怎么得到一只听话的小狗。这个过程大概是这样的。
首先，你要给狗狗准备一个垫子。刚一开始它肯定是什么都不懂，在屋子里随便到处小便，这个时候你就要呵斥它。
肯定会有一次，它偶然地做对了动作，尿在了垫子上，你就要立刻奖励、反馈——抚摸它、夸奖它、给吃的。然后不断重复，你就会得到一只在垫子上尿尿的狗了。
这其实也就是我们被教育的过程。这个过程我们稍微拆解一下，一共有五个关键动作：
第一个，确定目标。
你要知道这一次教育或者培训的目标是什么，要树立一个什么样的观念。我们给狗狗的观念就是说不能随便尿尿，只能尿在垫子上。
第二个，建立恐惧的边界。
你需要让狗狗知道，它没有做被希望的事情就会被呵斥，甚至惩罚。这时候狗狗就会建立恐惧，它知道自己的行为会被惩罚。
第三个，放入清晰的标的。
正确的动作只有一个，就是在垫子上尿尿。
第四个，给予红利，然后让它产生路径依赖。
尿在垫子上就被奖励，听话的孩子就有糖吃。
第五个，不断重复。
重复是动作的关键，重复还可以树立榜样。
于是，小狗就会产生角色化的行为，尿尿只尿在垫子上，因为不尿在垫子上就会被惩罚。
好，我们再来问，为什么要训练小狗，让一只狗狗产生只能尿在垫子上的观念？
为了便于管理。也就是说，我们从小所受的教育，工作之后所受的培训，目的只有一个，就是为了便于被管理。
如果说尿尿只能尿在垫子上是违反狗性的，那么其实教育是违反人性的。
教育是反人性的
暴风影音的冯鑫给我们分享过他读《道德经》的心得。他用理工男擅长的归纳法，把《道德经》里所有的高频词全都数了一遍。
《道德经》里出现最多的一个字，你猜是什么？是“反”，这个“反”字一共出现了12次。
冯鑫说：“你看《道德经》是讲自然规律的，但是你认真读完以后，你会发现其中所讲的大量规律，与我们的认知是相反的。”
我当然认同，其实教育就是反人性的。如果一个人没有被教育过，那他就是没有羞耻心的，就是懒惰的。
但是我们为什么要受教育？
教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，换句话来讲，所有的教育都是理想化的。 如果人本身就是这个样子，也就没必要教育了。
比如我们小时候看《梁祝》里那种至死不渝的爱情、《三国演义》里“刘关张结义”那种同生共死的友谊，你就会以为爱情、友谊就应该这样。
在人世活了半生以后，你才会发现真实的人世间不这样，这样的友谊与爱情真是少之又少的小概率事件。
所以这样的友谊和爱情才会成为传奇，才会被传颂。如果满地都是这样的友谊和爱情，大家就不传颂了。书读得越多的人越容易理想化，说得俗一点，就是不接地气。
产品经理应该如何看待角色
明明这是产品课，为什么要谈角色化和集体人格呢？
我经常遇到一些很初级的产品经理，讨论过程中他们特别喜欢用一个词： “应该” 。他们认为用户应该这么做。
比如一个母亲就应该如何，她就应该具备某种能力、某些认知，因此她选择时的权重次序就应该是这样。但你凭什么这么认为？
母亲其实只是一个角色。只有在很大的压力下，人才会按照角色行事。
一个人忙了一天回到家，坐在沙发上，掏出手机想休息一会儿的时候，凭什么你认为她“应该”继续完成角色，并且按照角色的设定点点戳戳你的产品呢？
我补充正反两个例子：
第一个，举一个正面例子。
微信之父张小龙认为：“好的用户体验，目标就是做到自然。”
什么叫自然？自然和角色化是相反的两个词。
举个例子，3岁的小孩用iPhone就很容易上手。比如iPhone的开锁，小孩不用学就会用，因为触摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但是他知道触摸、滑动，通过iPhone上的箭头一滑就解锁了。再比如用手一撑图片就放大了，这个不需要教，小孩天生就会。
这就叫自然。
第二个，再举一个反例。
我有一个女性朋友，她在外企工作，在职场上非常优秀，但是她在谈恋爱的时候老是有问题。
我跟她沟通以后就发现，她对男友或者丈夫，有太过于刻板的角色化预期。
她喜欢上班，因为上班的时候是角色化的对接，所有人该如何对接、如何预期、如何反馈，这些都很清晰。
但是下了班回到生活中，该如何与生活中的人相处、有什么样预期和反馈，她就不明白了。
她觉得她的男友或者丈夫，为什么老是不能够按照自己的预期去行动呢？
但对方凭什么按照你的预期去行动？
这个问题和产品经理新手遇到的问题是一样的。他们已经习惯了角色化思考，放弃了对一个真实、完整、鲜活的人的观察和接纳。
人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色。除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期。
如果你是想做一个能让用户放松使用的产品，或者你想和一个人拥有轻松惬意的亲密关系，那你为什么要给对方那么大压力，让对方来扮演你所期望的角色呢？
所以，基于角色化预期其实很难和人互动。不管是在生活中真实地与人互动，还是通过一个产品与人互动，你都很难基于角色化预期做到。
集体人格
再来谈集体人格问题。
有一次和钉钉App的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。”他说得好有道理，我竟无言以对。
如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。
但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。
举一个最简单的例子。小米拍了一个广告片叫《100个梦想赞助人》，大概就是讲前100个小米粉丝的故事。
广告片播放的时候，小米的几个合伙人热泪盈眶，但我坐在旁边就很尴尬。因为我完全不知道它在说什么，我没有这个片子传递的记忆，我也不知道这个片子传递的观念是什么。
这个产品其实是精准地投放给属于这个集体的人。因为我不属于这个集体，所以我是个无效用户。
本讲小结
这节课就到这里，总结一下：
人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就是角色的聚集。
如果你想做一个好的产品经理，那么首先要学习的就是通过“去角色化”来研究真实的用户，而不是用一堆“应该”来臆测用户的行为。
如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使用你的产品，或者你想找到在生活中可以放松惬意相处的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在“寄居蟹的壳”下面真实的人。
角色化生存就是我们真实的生存处境，但是只有去角色化地认识、沟通、交互，你才能够得到真正的感情。
课后作业
角色化生存，基本上是我们现代人生存的真实情况，既是方便，也是痛点。
1. 你觉得自己是不是擅长角色化生存，或者擅长把别人训练成角色呢？
2. 你能够去角色化地和别人建立真实的交流吗？
欢迎分享你的故事。
划重点
- 集体人格是被教育的结果，我们被教育的过程，一共有五个关键动作：确定目标；建立恐惧的边界；放入清晰的标的；给予红利让它产生路径依赖；最后不断重复。 2. 好的产品经理，要避免“应该思维”，注重用户体验，以尽力做到自然为目标。 3. 产品的使用对象是一个“个体”，要抛开对个体角色化的刻板想象，把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究；在给一个特定的集体做产品，应该充分研究这个集体的集体人格。
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