1. 目标为导向 - 图1
九百年前,北宋末年的某一天,水泊梁山上的李逵,要回家探母。他要走路下山,坐船出水泊,再走路,两百多公里的路程,一天内走不到,还得住店,吃饭,路上还遇上了李鬼。奔波了几天,才到了家,见到了母亲。
九百年后的今天,深圳的李钊(就是笔者:臭鱼)回家探母。从深圳到北京,2200公里,我肯定不会用李逵的方式。我坐飞机,半天内可达。
这两段里相同的是什么?不同的又是什么?
相同的是“回家探母”,这是用户的目标;
不同的是行路的方式,这是达到目标的手段,称为:任务。
李逵为了达成目标,完成了若干个任务:走路、住店、吃饭、打李鬼… 我也完成了若干个任务:买机票、坐地铁去机场、乘坐飞机… 不过我的这些任务显然更容易。
如果九百年前有今天这些交通工具,李逵肯定更愿意坐长途大巴吧?吹着空调,听着小曲儿“说走咱就走哇~ 你有我有全都有哇~” 舒舒服服的,2-3小时就能到家,费用也就一百来块,远比走路、吃饭、住店的费用低。
任务越简单越好。
这就是这一篇想要介绍的道理:
产品是为了帮助用户达到目标,任务是达到目标过程中,用户不得不去做的。任务越简单越好。
这个道理被称为:目标为导向的设计(Goal Directed Design),简称:GDD
这个道理是Alan Cooper在他著名的《About Face》一书中提出的。


简化任务

任务越简单越好。那我们就来看看,怎样简化任务。
1. 目标为导向 - 图2登录QQ邮箱,要输入用户名和密码。后来,提供了“一键登录”功能:如果当前电脑上登录了QQ客户端,那邮箱的登录只要点一下“快速登录”就行了,不用输入了。
这个“一键登录”功能当然好。
用户使用邮箱的“目标”:收发邮件。“登录”不是目标。用邮箱必须得确认用户的账户,“登录”是不得不做的任务,所以,越简单越好。
除了这个“一键登录”功能,“下次自动登录”功能,浏览器里能记住用户名和密码,扫二维码登录,这些都是在简化“登录”,简化这个用户任务。
如果能有更好的技术,能让用户更少的为“确认账户”这个任务操心,当然是更好的。我的电脑浏览器里,长期的开着Gmail和QQ邮箱的网页,QQ邮箱每隔一两天就会失去登录态,需要我再次登录,Gmail则几乎不会失去登录态,让我更少为这个任务操劳。
1. 目标为导向 - 图31. 目标为导向 - 图4
这是一个网络相册,上传了照片之后,可以给照片写个名字,还可以给照片写一段说明文字。
1. 目标为导向 - 图5这是google相册,只有一处文字输入。Add a description 添加一个描述。
哪种方案好?
使用相册的目标是:存储,分享自己的照片。
用户上传了照片,需要给照片添加文字说明,以后自己查看起来方便。如果分享给朋友,也能让朋友更容易看懂。用文字来描述一下照片,这是实现目标所需要的任务。我自己的实际使用中,只一处文字,似乎也够了,给自己看,给朋友看,都够了。“用文字描述照片”这个任务,越简单越好。
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这是一个于天气预报产品。
用户来看天气预报,目标是什么?为了了解天气情况,现在天气怎么样,待会儿会怎么样,明天、后天会怎么样…
达到目标的手段是阅读信息,是任务。
我们应该帮用户更有效率的达到这个目标,也就是说,尽可能少阅读信息。
我们根据当前天气情况,适时的展示信息:
/如果今天全天都是晴天,那么也没有必要展示出降水图;
/没台风的时候就不显示台风图;
/全天空气质量都很好的时候,只显示一个“空气质量:优”,不展示逐小时单独的柱状图。
这些对于“了解当前天气”没有用的信息,就不显示。显示出来,则让用户阅读了更多,却又对达成目标无益,是无效的任务。


不要误伤目标

1. 目标为导向 - 图7开心农场可以算是网页游戏的鼻祖了。设计者注意到,用户不容易识别出那颗菜是可以摘的,于是给成熟了的菜上加了个“可摘”的标识。这个标识加的好不好?
偷菜玩的是“朋友家的菜成熟了,我来的刚好够及时,被我捷足先登。” 在于“时机”,而不是比拼观察力。所以,“可摘”标识是好的。
加了“可摘”标识之后,产品设计者又继续考虑:“是不是可以进入游戏界面后,不用逐个访问朋友家菜园,直接提供一个按钮:一键摘取,把此时好友家里所有可偷的菜,直接全收入囊中。”这个行不行?
这就不行了。玩的就是“时机”,玩的就是“刚好被我赶上”,根本都没去人家菜园里,怎么谈得上“刚好赶上”。
这个构想试图简化用户操作,但简的不是任务,而是目标,把目标简化没了,那就没得可玩了。
1. 目标为导向 - 图8
王者荣耀里也有一个类似的功能:邮件里,有个“快速领取”。1. 目标为导向 - 图9邮件中有些是系统发来的邮件,其中有一些小奖励。“快速领取”按钮是一键就可以把邮件中所有的礼物都领取到,不需要逐个打开每封邮件。
这个“一键领取”好不好?
游戏的用户目标是玩家在游戏过程中获得爽爽的体验。这爽爽的体验源自游戏的核心玩法。这个游戏玩的是:5v5,玩家和队友一起打赢对手,而后快。
在这个目标的基础上,服务提供方又追加上了一些额外的小奖励,每日登录领奖,节假日赠送… 每天都有一些小确幸, 希望借此增加用户活跃度。给玩家这些小奖励,还是为了让玩家能把自己的英雄武装的更强大,5v5时表现的更出色。
对多数玩家来说,获得这些奖品,这个结果是挺喜欢的,但获得的过程,并不能带来太多的爽。领礼物是“任务”,能快速领取是好的。
这或许有些类似于发工资,发给我一万块工资,我喜欢这钱,但并不见得一定要我亲自去财务室,领到一摞人民币,直接自动转账就可以了。
或许也有部分用户爽于打开一封封邮件,一次次体验收获的乐趣。那,他们就继续逐个邮件的打开,这个“快速领取”也不损害他们。界面上多了这个一个按钮,多了个认知负担,但能帮助多数玩家更快速的达到目标,还是划算的。
开心农场里的“一键摘取”是不可行的,这里却是可行的。产品不同,目标也不同。相同的功能,在那里对应于“目标”,在这里对应于“任务”。我们不能只问“这个功能好不好”,要追溯到“任务/目标”。
1. 目标为导向 - 图101. 目标为导向 - 图11这是一个关于打真实的高尔夫球的APP。
用户可以晒出自己的成绩单,好友们可以评论。设计这个产品的过程中,设计者向目标用户征求意见,得到了这样的建议:“评论功能最好做的简单些,我不喜欢太复杂,最好点几下就能完成。”
这个意见好吗?我们是不是应该只提供“点赞、评星”之类的简单操作?不提供输入文字,插入图片这些操作复杂的功能?
“以好友的成绩为话题,进行交流”这是用户的目标,要交流,是要交流的好,把自己的想法说明白。
发评论的目标不是为了尽快搞定发评论这项工作,不是为了发而发。
数字世界能实现各种复杂的功能,这让人害怕,于是我们本能反应,希望能简单些。不过,要作为产品设计者,不能只靠本能恐惧,过度简单追求“简化用户操作”。要简,要知道简哪里。任务简掉,目标留下。
除杂草的时候,不该把庄稼也一起除了。


小结

我们希望把产品做得简单易用,应该怎样做?只是审视照片下的“名称、照片说明”我们往往并不能判断这样的功能是好是坏。
“目标为导向”告诉我们,不要被已有的产品能力束缚住,不要因为别家竞品都是这么做的,也不要因为“现在这么做很多用户都觉得ok”,而是追溯到源头,分析它存在的价值是什么,是在为用户实现什么目标。
GDD背后是“第一性原理(First principle)”,即,存在一个不受其它因素影响的,本质的追求。