前言

我所热爱的兴趣如何才能成为我的一笔收入 ,有更大的动力投入到兴趣中呢

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评分:7。3
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简介:
作者:
乔•普利兹
美国内容营销协会创始人。他早在2001年就提出并使用“内容营销”一词,被誉为“内容营销之父”。他创建的美国内容营销协会,帮助企业品牌创建一流内容营销资源,是美国成长最快的私营企业之一。每年9月,超过半数的《财富》500强企业高管都会出席他举办的“内容营销世界大会”。

孙庆磊
内容营销首席布道官。曾任萨奇、电通、万达等4A广告公司及知名企业营销高管,创造诸多经典营销案例。自2010年起,联合美国顶尖内容营销专家团队,在中国推广内容营销理念,同时举办论坛、沙龙百余场并策划出版内容营销系列图书,受邀到中央电视台、北大、清华、京东等上百家企业、院校做专题演讲。

思维导图

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重点摘要

找到你的甜蜜点【甜蜜点】

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  • 关于甜蜜点,芒格说,要像棒球一样,只打甜蜜区的球。意思就是这个球你好打,而且打的漂亮,你才去打它。如果不在甜蜜区,不好打,就不要浪费机会时间体力去打。
  • 内容创业始于你的能力与热爱。
  • 甜蜜点 = 你的热爱 + 你能干好它。
  • 建立甜蜜点第一步,确认一下自己的知识领域,就是你会干什么
  • 建立甜蜜点第二步,找到你的兴趣所在,就是你发自内心热爱的东西
  • 知识领域(N个) x 热爱的东西(N个),看看怎么组合能让你觉得有趣且爆发灵感,然后变成你觉得ok的 1 x 1。
  • 建立甜蜜点第三步,找到你的用户是谁,看看他们需要什么,然后用这个需求来激活你的甜蜜点。
  • 你的用户是谁?做一个简单的用户画像。见下123。
    1. 他是做什么的?他的生活方式啥样?
    1. 他有什么问题需要解决?他对哪些内容有需求?
    1. 他为什么要关注你和你的内容?
  • 保证你的内容是为他们量身定制。
  • 建立甜蜜点第四步,建立一个内容策略,就是搞清楚自己什么该做,什么使劲做,什么不该做。
  • 内容策略就是想清楚:①自己的使命宣言;②目标用户是谁;③这些人的具体社会身份是什么(头衔/标签);④为什么这些人很重要,或者说为什么我提供的内容对他们来说很重要;⑤话题范例,即我可以创作哪些内容,列举几个例子。
  • 如果你已经有产品了,该怎么建立甜蜜点?有产品说明已经有专业知识了,热情未必有,仍然可以 专业领域 x 用户真实想要的需求,看看有没有什么好玩的可以开发一下。

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内容翘点,脱颖而出的秘密【内容翘点】

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  • 啥是内容翘点?如果说甜蜜点是内容创业的基础,那翘点就是让你脱颖而出的东西。
  • 啥能让你脱颖而出?①细分领域聚焦,没人占领过的更好;②与众不同的呈现方式,留下与众不同的印象。
  • 内容翘点还有个用,就是打造头部效应。告诉用户你在这个领域是绝对权威,无可代替。
  • 做个思想实验:如果你的内容消失了,粉丝觉得怎么样?如果他们觉得还ok,生活过得去,那就是你的问题了。你得把内容变成他们的渴望和生活的一部分,就算你现在做不到,但你必须往这个方向去。
  • 如何找到你的内容翘点?见下123。
    1. 新闻发布演练法:研发新产品时,先模拟产品已经成型的样子,写一份完整的产品发布新闻稿。这能让你理清思路,更能定位到翘点。
    1. 百度指数查一查需求图谱的相关关键词,来寻找细分领域。
    1. 向潜在用户征求意见,面对面交流或者网络发调查问卷。注意,是潜在。
  • 建立“观察哨”,就是在各种地方收集反馈,并让这件事成为一种日常 check 的常规工作。怎么建?一对一谈话、搜索关键词(看用户需求和上网习惯)、网站分析(看他们关注什么不关注什么)、社会化聆听(看看豆瓣小组微博话题他们在谈论什么和他们遇到的问题)、用户调研。
  • 怎么测试自己想的内容翘点是否成立?把不同的内容发给不同的群组,然后收集数据,定期选出最受欢迎的内容(话题),相当于做A/B测试。
  • 行动是第一生产力,别光研究不做。
  • 对你的内容投入信心,就像你对自己的产品的信心那样。坚信自己也可以把内容做到与众不同。

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发现内容使命【内容翘点】

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  • 这个小章节有点像是第一章节的延伸。如果你读过《从“为什么”开始:乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》,你会对公司使命,也就是“我们为什么开始”在整个体系中的核心地位有更深的理解。
  • “内容使命就是船舵,让内容策略聚焦,明确该做什么不该做什么,协调众人行动,将企业价值一以贯之。”
  • 如何打造你的内容使命?见下123。
    1. 目标用户是谁啊,他们的社会标签是啥啊
    1. 传达给用户的内容是啥啊,举几个例子呗
    1. 用户收益,就是你的内容对用户来说能让他们最终获得什么啊,不要和我说获得知识和见解,关键是他们能用从你这儿学到的东西干什么。
  • 真正需要关注的是需求不是痛点。“关注痛点只能让你入门,解决痛点的是止痛药,只能解决临时问题。维生素才能让用户一直使用。”
  • 书这里举了几个例子,不像是需求对立痛点,更像是在讲营销近视症。“用户需要的不是钻头,而是个孔;不是个孔,而是为了把画挂墙上;不是为了把画挂墙上,而是为了一种 emmmm 的生活体验”,大概就这个意思,我就这么随便表述了。
  • 让用户“如何省钱”其实是错误的,重点应该是“如何帮助他们节省时间,是他们能达到向往的生活,或者成为与众不同的人”。
  • 想要脱颖而出,必须让用户相信你的内容能改变他们的世界。
  • 你的项目名称体现内容使命了吗?最好名字直接和品类相关,可以直接理解,不需要理解和记忆成本,效果最好。
  • 典型如,淘宝、去哪儿、饿了么。

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选择核心渠道【构建基础】

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  • 对于内容创业者来说,把内容交付给用户,需要考虑两个维度。
    1. 内容类型:如何讲述?是文字、视频、音频还是?
    1. 内容渠道:在哪里讲述?你的目标用户在哪里,你就投放在哪里。
  • 你对渠道有掌控力吗?渠道是你的还是别人的,别人会不会限制你的流量?如果开始你不能强势掌控内容渠道,你就要在合适时候把粉丝转移到自己的渠道。

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创造爆款内容【构建基础】

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  • 内容营销守则:①满足需求;②持之以恒;③人格魅力;④抒发己见;⑦避免推销腔;⑥争做业界第一。
  • 怎样创造有价值的内容:①对自己曾经有的内容进行盘点;②尝试找到客户可能提出的50个问题并做出回答、在“差评”里收集需求和问题;③百度新闻邮箱订阅;④分析粉丝每日阅读数;⑤访谈时不要设定框架,一旦引导对方说出你预设的内容就很难有新收获,要更具对方的见解来构思自己的内容;⑥定期组织员工讨论;⑦看一本毫不相干的书;⑧学会自由写作。
  • 将内容植入分享基因:①价值,还是价值;②身份认同;③参与感;④榜单体;⑥情感共鸣。
  • 要实现转发,还有一个大前提:要让你的内容被活跃的、有需求的人群看到。
  • 让有需求的人找到你(简单的SEO搜索引擎优化):①关键词要和你的内容使命相关;②借助百度指数、长尾词、相关搜索等寻找关键词;③在页面中适当植入关键词,大概1000字中有20~80个字是相关关键词;④不要在同一篇文章里使用表达同一含义的不同关键词,会降低搜索优化的质量;⑤将内部页面的链接放到热门文章中,用流量高的页面带动多页面阅读量。

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用内容日历规划节奏【构建基础】

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  • 提前规划你的内容节奏:专业营销团队每到年底都会规划下一年的年度主题,把未来一整年讲述一个什么样的大故事搞清楚。然后把这个大故事拆分到季度、月、周、天,无数个小故事正好讲述了一个完整的大故事,也实现了年度内容营销目标。
  • 上述方法结合日历的形式,把内容主题在日历上标注出来,即内容日历。
  • 创建内容日历前,先审视一下自己的内容使命,帮助专注目标:①内容创作的对象是谁?②为什么要创建内容?(吸引和维护粉丝)③你的内容创作能力怎么样?(自己做还是外包)④如何做到脱颖而出?(满足哪些行业空白,你的内容比对手强在哪,哪些活动可以参加给你的内容更多曝光,你在哪些领域具有吸引粉丝注意力的实力)
  • 个人版内容日历制作:①标注商务活动和私人安排;②标注发布截止日期;③确定你的内容主题:关于热点写出十条自己领域导向的相关文章主题,然后挑一个最合适的;④将每个项目拆成多个环节,并标注中间关键步骤的时间节点(记住,千万不要把内容创作放在最后一分钟,这会严重降低你的内容质量,让粉丝失去对你的信任)
  • 最重要的,按计划执行!把执行计划当作第一要务,安排时间创作、编辑、上传你的内容,必须连贯执行。
  • 团队协作版内容日历:①内容发布渠道列表;②内容类型(文章、视频、语音等)拓展延伸,即一套内容多种形式;③统一的视觉元素VI;④粉丝反馈的对内容的期待(他们是想通过内容获得什么样的生活);⑤号召行动(转发、关注),将内容和营销目标绑定。
  • 该提前多久规划内容日历?①每年讨论一次内容整体方向和编辑策略,确定每周的内容主题、创作者和执行计划;②每季度会面一次整合下季度内容主题,确定每周内容主题、创作者和计划;③每周会面一次做必要的修改,即使吸收新鲜内容和热点,纳入整体时间规划。
  • 如果内容团队连明天发什么内容都不清楚,那么内容肯定会枯燥乏味漏洞百出。优秀的内容创作团队至少要对下个月内容心中有数,对未来两周内容成竹在胸。

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怎样做好内容重塑【构建基础】

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  • 内容重塑:用多种方式讲述一个完整的故事。即把自己的内容转化成多种形式投放在不同的渠道上。
  • 内容重塑的优势:①更高效地向核心渠道引流;②大幅缩短内容创作周期;③迎合不同内容喜好;④延长内容寿命;⑤利于搜索引擎优化:在大流量渠道写上自己的网址,涌来的流量将大大提高你的网站页面权重。
  • 内容重塑的步骤:①先尝试找到一个话题,能适用于不同类型的内容,明确故事主题;②确定了大致主题后,设想它的多种变化,并应用到不同内容类型中以吸引更多粉丝(文章、清单、专家采访、幻灯片等);③围绕核心创意手机了一系列想法后,可以开始着手创作第一个内容了,从最具延展性的形式开始,并思考它能否顺利转化成其他形式;④完成第一个内容后,你可以把它的研究成果和内容元素重新应用到新的内容项目里。
  • 内容重塑常用类型清单,见下。
    1. 行业资讯文章:①可培养长期的粉丝关系,有利于建立权威感和信任感;②传播成本低,性价比高(在头条等算法分发平台);③口碑好,可信度高。
    1. 电子书和免费指南:①绝对长尾;②可离线阅读;③可实现精准推广。
    1. 视频:①传播性强;②成本降低;③效果可测,方便改进。
    1. 信息图标:①成本低;②应用范围广。
    1. 幻灯片:①图多字少,针对视觉型人群;②可以起到先行“预告片”的作用。
  • 即使采用同一个内容核心,也必须依据每个渠道的特点改变内容的表现方式。如果把相同内容发到不同渠道上,根本不会起到任何作用,还会损害粉丝对你的信任。

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到意见领袖那里圈粉【构建基础】

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  • 在众多圈粉方式中,最为精确和高效的就是意见领袖营销。
  • 为什么选择意见领袖:①他们拥有大量粉丝,包括你想要吸引的那一群;②意见领袖拥有信任背书,一件事情是谁说的比说什么更容易让人相信。③意见领袖了解粉丝的喜好,能够帮助你创作出更适合的内容,同时帮你选择对的方式、对的时间,把内容传递给更合适的人。
  • 你要借力意见领袖实现哪些目标,要目标清晰:①与意见领袖合作来提升自己的知名度;②刺激转发:合作的这条内容能引起多大共鸣,目标转发数是多少,他用什么方式促进转发?③促成关注:意见领袖如何帮你吸引目标人群关注;④实现销售:能否通过意见领袖分享实现盈利,ROI是多少,能否通过用户反馈发现更多需求,从而销售相关产品。
  • 联络意见领袖前,先思考:①你如何联系到某位意见领袖;②你能提供哪些有价值的内容;③你期望从这一关系中得到什么。
  • 如何与意见领袖建立关系:①社交媒体互动;②创造线下见面机会,参加沙龙提前到场前排就坐,结束后与嘉宾交换名片并争取合影;③为意见领袖写书评,因为作者都很关注自己的书评,尤其是用心的书评;④在拥有自己的发布渠道后,利用运营者身份接触意见领袖,尝试邀请他们进行一次访谈,并根据他们最近的工作安排访谈内容;⑤让员工也参与进来,让他们知道你想要吸引或想要哪些意见领袖提供哪些帮助,以便团队帮你更好地协助达成目标。⑥争取公开演讲的机会,意见领袖通常关注行业大会与新观点的提出者,你的每次演讲都好比一次个人IPO路演,一定要充分准备;⑦参加收费的会员俱乐部,认识意见领袖;⑧在脉脉、领英上主动与他们联系,并介绍自己和解释为什么希望与他们建立联系,也可以看看朋友里谁能帮你介绍想认识的人。
  • 记住,千万不要给意见领袖发一份毫无人情味的邀请函。如果你想通过邮件或私信与他们联系,措辞不要让对方感觉你在求他帮忙,而要让他们觉得你在提出某种合作形式,让对方看到价值。
  • 如果你的微博里有较高浓度内容在转发分享意见领袖的内容,吸引别人关注你的目标意见领袖,那你无私的分享行为就会被注意到。
  • 想与意见领袖结成真正的合作伙伴关系,获得推广助力,就要创造出色且让对方感兴趣的内容。意见领袖们相信,不功利是维持粉丝信任的关键,他们永远不会破坏这个原则。
  • 保持关系热度的十个互动技巧:①请求引用意见领袖某篇文章或者书中内容。②邀请意见领袖在论坛或者会议上发表讲话。③邀请意见领袖参加网络研讨会或是担任嘉宾。④针对某个主题收集意见领袖的相关内容。⑤请求允许分享或是链接意见领袖公开发布的内容(其实你不用请求他们的同意,但这么做很有礼貌,而且可以表示出你对他的内容很感兴趣)。⑥申请得到某个案例研究的信息和数据。⑦邀请意见领袖写一期特邀文章或制作特辑。⑧推荐意见领袖参与行业峰会的专家沙龙。⑨邀请意见领袖作为音频、视频的特邀嘉宾,并在节目中展示他们的工作成果。⑩联合创作。联系一名或多名意见领袖,合作创作内容,发表你们的观点。

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社交媒体多元化拓展【多元拓展】

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  • 这一章的内容,是“构建核心渠道”章节的再拓展,在此只表核心思想和微博运营部分。其他微信运营、视频网站、QQ运营、自媒体平台等暂时按下不表。
  • 哪些渠道适合你的创业项目,见下123。
    1. 拓展的过程中,首先要选出重点渠道。选择的原则只有一个,就是你的潜在用户在哪里,你的内容就应该在哪里。
    1. 先注册一个小号尝试拓展,在拥有清晰计划之前,不要用个人品牌运营任何新渠道。因为很多意外情况都将造成你的内容无法持续,莫名其妙停更对个人品牌损害很大。
    1. 对预选渠道进行优先排序,专门花时间测试,弄清楚哪些管用哪些不管用。
  • 为每个社交媒体量身定制内容,没有什么比重复发布一摸一样的内容更倒人胃口了。
  • 微博运营方法:①用微博讲故事,持续讲述关于行业和品牌的故事。每个微博栏目都可以有自己独特的定位,但是传播核心一定要一致;②加入#标签,可便于人们搜索。独创一个#标签,与具体的活动链接起来;③将微博当作试验场,发布原创内容,找出哪些内容能被更多人分享,给这些内容贴上标签,指导今后内容创作;④报道行业活动,以便与粉丝们实时互动,鼓励他们发表意见。
  • 社交媒体内容运营的关键要素:见下1234。
    1. 在渠道上发布内容,获取粉丝绝不是最终目的,但“在微博上获取粉丝,并将他们变成自己的付费用户”就是理由。所以内容要让读者采取行动,变成你核心渠道的访问者或活动参与者,这样你才能在核心渠道实现收益。
    1. 粉丝想要什么?你所给予的,必须是是粉丝渴望的。每个渠道上发布的内容都要实行定制化,思考不同渠道需求,创建能与目标粉丝群体产生共鸣的内容。我们必须清楚:人们在这个渠道商渴望得到哪些信息。
    1. 这个渠道适合什么调性?你必须决定这个渠道的主体基调,这很重要,通过内容给粉丝呈现一个活生生的你。
    1. 发布内容的理想频次是多少?在时间上尽量与粉丝的节奏合拍。
  • 关键提醒:让目标决定社交媒体的类型及内容。即这个渠道上的用户更需要什么。

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建立个人品牌的三三模型【多元拓展】

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  • 如何系统地建立个人品牌?三三模型。
  • 第一个“三”:关于个人规划:①个人网站、自媒体;②书:世界上最伟大的名片;③演讲:人们以此获悉你的行业洞见和专业知识。
  • 关于出书的建议:〇从内容创业的其他地方实现盈利,不要靠这本书。出书的最大目的是帮助你扩大你的影响力;①从零开始写完全没必要,先做一个深度的已有内容盘点;②你的自媒体将作为素材和原料;③和行业伙伴联合创作;④出书之前,一定要弄清楚你的读者希望从这本书里获得什么,可以写下来贴墙上,不断提醒自己;⑤在书中提及那些和行业领袖和合作伙伴的正面且优秀的事情,在你书中出现的人物,将很可能与他们的朋友和同事分享这本书;⑥可以考虑代写;⑦你需要编辑的帮助;⑧怎样规划一本书的内容:略。
  • 做好公众演讲的秘诀:①个人网站是知识储备的背书,主办方想要找演讲者,他第一时间要看的就是其个人网站/自媒体号。所以请坚持发表文章。②大多数活动组织者都会在亲眼看到演讲者能力之后才会签下他,如果你没做过演讲,就从视频演讲开始,用这个视频来证明自己的演讲实力;③设置记忆钩子:服装独特且固定打造自己的视觉锤;围绕自己的甜蜜点规划内容,参考30秒说清楚主题的电梯理论。
  • 优秀演讲者的规划清单:①创建日程清单;②通过适当渠道接触主办方,清晰描述你的演讲重点,活动策划人最害怕不确定性;③除非你的观点非常鲜明,否则不要在公关场合开口就说,每次演讲机会都是一次个人路演,激情信用和热爱才是你应该“推销”的东西;④重点突出;⑤资讯要新;⑥PPT简洁;⑦讲故事;⑧不要辩护;⑨帮助听众解决问题;⑩不用刻意追求讨巧的开场和有噱头的结尾,关键是要把内容真正交付给听众;⒒把你的要点整理成简洁令人信服的材料,即使没听过也能看懂的材料,并附上自媒体号,告诉他们这是你特地为他们准备的内部材料,只要这样,这份要点总结一定会被大量转发。
  • 第二个“三”:商业化活动。①纸媒业务:“网络是我们得到答案的地方,但纸质刊物是我们找到问题的地方”、“如果有一件事情被印刷出来了,说明这件事情一定很重要。”②线上渠道;③线下活动:线下活动让社群关系更加牢靠。
  • 线下活动开始之前,先问自己两个问题:①你的内容领域有专门的活动吗?如果没有,开创历史先河;如果有,找到特定人群,开创细分领域,创建该领域的专属活动。②你了解自己的粉丝吗?先从小型活动做起,以实验精神不断打磨,逐渐标准化。
  • 策划线下活动的五个关键点:①关键定位,活动定位必须和品牌精神一致,每次落地活动都是品牌向外延伸、直达目标人群的机会;②关键时间,结合适合发挥的时间点(热点)及创意环节;③关键人物,环节设计必须考虑参与者都是哪些人(社会化身份),对应设计活动内容;④关键转化,任何一场活动都要考虑转化,否则就是浪费钱。这个转化未必是实现销售,也可以是升华粉丝关系、吸引订阅用户等。如现场建群、免费公开课报名、免费课件下载等;⑤行为剩余,就是在完成一次活动后,参与者的参与行为中剩余的品牌价值。就是参加活动的几天几月里,仍然能通过纪念品或刊物等相关事物会想起这次活动,或无意间帮你宣传品牌。