写在读书前

1、为什么会读这本书？

  • 了解常识：作为互联网从业者，入行三年多，却对于基本的商业模式、商业的本质是什么一无所知；有必要系统地学习下
  • 思考互联网对我这个小个体的机会点在哪：2022年是剧变的一年，这本书写于2020年，回过头去再看看这几年的变化、互联网下半场的变化与机遇，试图从中找到一些自己的生存空间。

2、 希望读完这本书可以回答的问题

  1. 商业的本质是什么？互联网的常见商业模式是什么？

读后感

读完这本书，如果不重新看文本和目录，我仔细想了下，记住了哪些内容呢？

  1. 互联网其实不是人类关于网络效应的首创，铁路网、电网这些其实也都是网络效应的体现
  2. 这本书写的最好的地方是前四章，互联网的几种效应的推理和解释，此前这些名词在不少地方都看过，但作为经济学小白也是第一次看具体的解释：
    1. 梅特卡夫效应：网络节点间的互动与活跃将会有助于网络的价值提升（Vm=K1·n2），常见的产品有哪些呢？社交网络如FB、微信、Twitter这些都可能具有梅特卡夫效应
    2. 双边市场效应：网络中的两方之间通过互动和交易产生价值，这也意味着相同类型的对象之间的互动产生的价值有限（Vb=K2·m·n）
    3. 电商网络效应：直接连接供应商和消费者的是平台，具有双边效应，而类似京东，做的是自营生意，这个时候其实相较于双边市场价值会更弱，价值是 Ve=K3（m+n）
    4. 规模效应与协同效应：我们常说的规模越大，边际成本递减，这里所指代的就是规模效应；具体说就是随着产品规模的扩大，单位成本中的固定成本会被摊薄，当产量足够大时，固定成本近似为0，这个时候产品的单位成本其实只有动态成本了。单位成本 = （单位可变成本*产量+固定成本）/产量
  3. 知道这些效应之后又有什么用处呢？
    1. 理解商业模式：为什么腾讯的估值会比美团高？
      1. 理想状态下的一个规律，各种效应之间的企业估值排序：梅特卡夫效应>双边市场效应>规模效应和协同效应（因为梅特卡夫效应的产品价值是随着用户活跃而指数增长的，双边市场则是线上增长的）
      2. 当然上面的规律只是一个理想值，实际商业社会中，到底这个产品是不是具有对应的效应，是一个值得疑问的事情，另外对于企业来说，提供的产品和服务才决定了其真正的价值几何
    2. 指导商业策略：从宏观层面上给出一些启示，微观需要自己找解法
      1. 梅特卡夫效应 → 提高用户活跃度 ：如何提升网络节点的互动与活跃度，使得网络节点在网络中获得真正的价值
      2. 双边市场效应 → 提升供给侧和消费者之间的互动：促进双边的交易匹配效率（提高供给端的数量）、降低供应链、运营成本
      3. 规模效应与协同效应 → 扩大固定成本的比重：固定成本看起来是很大头的部分，但从长期来看，需要提升固定成本的占比，短期看成本会扩大、甚至是扩大亏损，但长期来说，有助于产量和生产效率，最终当到达一定规模时，固定成本会被摊薄。
    3. 几个商业常识
      1. 赢家通吃只存在理论推断中，实际商业社会中差异化能够找到生存空间、另辟蹊径（双边市场效应的电商行业）
  4. 整体来说，读完这本书还远远不够，只是开了一个头，我想做的事情：
    1. 重新把《王慧文清华产品管理课》的讲义拿出来精读一番
    2. 关于投资和商业逻辑的常识：《穷查理宝典》&《文明、现代化、价值投资与中国》
    3. 经济学常识：《经济学原理：微观&宏观上下册》曼昆第八版

读书笔记

本书的结构：

  • 第1章：互联网之前的网络
  • 第2章：互联网简史
  • 第3-4章：互联网理论基础
  • 应用分析
    • 5：理解零售商业的本质
    • 6：P2P商业模式的天生缺陷
    • 7：平台战略的进入壁垒
    • 8：共享经济
    • 9：数字化技术和工业互联网
    • 10：数字化和物联网企业的组织架构
    • 11：互联网公司固执的概念性框架

一、互联网之前的网络

工业化时期，技术创新+市场规模，最终带来了经济的快速增长。

工业化时期的经济增长与宏观政策无关。在英国经济起飞一百多年后，才诞生了旨在刺激需求的凯恩斯经济学。从工业革命到今天的绝大部分时间里，供给侧涌现出的新技术是经济增长的根本和经久不衰的动力。新技术不仅创造了新的投资机会和就业机会，并且提高了劳动生产率，从而提高了人均收入，就业和收入的增加带来旺盛的消费需求。有收入支持的消费需求反过来刺激生产，经济进入供给和需求相互推动的良性循环，在宏观层面上表现为经济增长。

仅有技术创新还不足以改变生产方式，市场规模才是变革的决定性推手。

就扩大市场规模、降低交易成本而言，今天的互联网和昔日的铁路网并无本质区别，人们一般认为的互联网创造的新业态，在历史上其实也有迹可循。

新技术不仅催生新的商业模式，而且时常引发下一波的创新浪潮，技术进步呈现出自我繁衍和收益递增的趋势

作者将有史以来人类发明的网络分为两类：运输网和通信网。

  • 运输网（搬运传输物质产品和能源）：公路、铁路、水路、空运和电力网
  • 通信网（搬运传输信息和数据）：电报、电话、电视、互联网

对企业和经济发展的促进：

  • 提高工具效率
  • 因降低交易成本、扩大市场规模、深化社会分工，从而驱动经济增长
  • 孕育新的商业模式和生活方式

二、 互联网简史

早期互联网的技术发明者多为政府和学术机构的研究人员，互联网的商业应用则由市场上的企业家扮演了主角。约瑟夫·熊彼特依此区分了发明与创新，定义创新为技术的大规模商业应用。如果说美国政府的资助培育了互联网技术，1995年取消对互联网商业应用的所有限制，则是创新层出不穷的关键因素。

三、四效应

规模效应

商业中的规模效应是通过规模的扩张，尽可能地放大企业核心资产或人力资源的效益。

规模效益取决于成本结构。企业的总成本由固定成本和可变成本组成，固定成本的比重越大，规模经济效益越好。什么是固定成本？顾名思义，不随产出数量变化的成本，例如厂房、设备、办公楼、电脑信息系统；可变成本则与产量高度相关，像原材料、能源和人工费用，等等。

规模经济效益来自分摊到每单位产品上的固定成本的下降。不难验证，固定成本占总成本的比重越高，规模经济效益越好。

产品单位成本 = （固定成本+单位可变成本*产量）/产量

协同效应

协同效应虽然也依赖规模，但它源于品种增加所带来的收入，而不是单一产品平均成本的下降。

互联网的规模经济效应和钢铁、水泥等传统行业没有什么不同，都是由成本结构决定的，区别是在互联网的虚拟空间中，规模效应似乎可以趋向无穷大，市场上流行“赢家通吃”和“大树底下寸草不生”等说法，反映了人们一种谈“虎”色变的心理。实际上，互联网在虚拟空间中的规模效应不可能无穷大，因为它的固定成本也是阶梯上升的。更重要的是，只要涉及线下操作（例如零售电商），虚拟空间中的规模效应就必然受制于物理空间。阻止大企业规模效应无限延伸的一个有效方法是差异化竞争，哪怕差别不大，后来者或弱小者都能够赢得生存和发展的机会，就像腾讯和微博在社交媒体上的竞争所表明的那样。

互联网的规模效应看似可以无穷大，但这个假设的前提是固定成本不变，但实际上并不是说规模越大、边际成本递减，还是会受到物理空间的限制；想要阻止大企业的规模效应无限延伸，方式是差异化竞争以赢得自己的生存空间。

梅特卡夫效应

边际收益递增的特征就是收入上涨得比成本更快。
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梅特卡夫定理：Vm=K1·n2
（Vm代表具有梅特卡夫效应的网络价值，K1是常数，n是网络节点或网络用户数）

用户数的增加并不自动增加公司的价值，VM仅给出一个网络的理论或潜在价值，而不是市场上的实际价值。网络的市场价值取决于用户之间互动的活跃程度、互动产生的交易，以及互联网公司从互动和交易中获得的收益，例如广告费或交易佣金。在互联网投资圈里，基金经理们经常谈论活跃用户数和用户数的增长，其实最终决定价值的是用户的互动方式以及互联网公司的商业模式。

并不是所有的互联网公司都具有梅特卡夫效应，这个强大的效应产生于节点间活跃的互动。（淘宝、天猫这类交易平台就不具备梅特卡夫效应）

双边市场效应

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  1. 定义是什么：不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值
    1. 不同类型用户意味着同类用户之间没有互动，双边市场效应因此弱于梅特卡夫效应
  2. 如何计算双边市场的网络价值？
    1. VP=K2m·n（VP是双边平台的理论或潜在价值，K2是常数，m是供应商数量，n是网络中的消费者节点数）

电商网络效应

相对于交易平台，电商的优势在于供应链和物流管理，它为消费者筛选厂家和产品，严格控制产品品质，确保及时和准确的配送，代价是减少了用户之间的互动，牺牲了梅特卡夫效应和双边市场效应，因而降低了电商网络的理论价值。用公式表达为：
VE=K3（m+n）
（VE是电商网络价值，K3是常数，m是供应商数量，n是网络中的消费者节点数）

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共享经济模型

点状放射的互联网公司和电话、铁路公司没有可比性，更不要说社交网络。这类公司主要看成本结构决定的规模经济效应和协同效应。
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VS=K3n

分析上述经济模式的作用

厘清概念有助于互联网公司选择相应的商业策略，避免不必要的弯路和成本，也可以为投资者评估互联网公司的价值提供一个可靠的分析框架

在策略层面上，仔细辨认不同场景中的规模效应、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应，有助于构建与之相适应的商业模式和制定有针对性的操作方法。

  • 充分发挥规模经济效应，传统的钢铁、水泥企业应建立多渠道2B客户销售网；生产端尽可能地采用大型设备，尽管一次性投入大，单位产量的成本是随着产能而递减的。
  • 梅特卡夫效应显著，有效的策略是激发和活跃用户之间的互动
  • 双边市场战略的要点在于供应商和消费者两大类用户的互动

估值分析框架：梅特卡夫效应>双边市场效应>基于成本结构的规模效应及协同效应

四、案例分析

4.1 新旧零售都是零售

第三方销售成为平台业务，赚取买卖差价的称为自营业务

电商几乎不具备梅特卡夫效应，双边市场效应也十分有限，其商业本质和传统零售商相同，研究电商需要以规模效应和协同效应为核心，围绕零售业的两大维度展开，一是商品的性价比，二是客户的购物体验。新零售、旧零售都是零售，离开这两个维度都难以成功。

零售业大致可以分为三个环节：

  • 采购：电商的销售毛利率低于店商，主要在于单品采购批量小、采购价格高
  • 分拣配送：传统店商占上风，货品可整箱分拣 vs 电商打包成不同规格
  • 交货：消费者自提 vs 电商最后一公里成本问题

企业只有满足客户对高性价比产品的需求，才能为客户和社会创造价值。客户价值是客户对产品效用的主观评价，反映在价格上；社会净值等于客户价值即价格减去成本，体现为企业的利润

重塑零售业，并不是用“互联网思维”改造线下商店，而是要认识到零售业从本质上讲没有什么网络属性，不具备梅特卡夫效应，双边市场效应也偏弱，因此要聚焦线下采购、分拣、配送等环节的规模效应，同时努力上线，+互联网而不是互联网+。上线不是为了变成互联网公司，而是借助互联网放大线下的规模效应和协同效应，并推行线下加线上的电商模式，依托众多的门店降低“最后一公里”的配送成本，通过实体店的服务创新不断改进客户体验。

4.2 金融的本质与P2P的崩溃

P2P崩溃的教训：

  • 使用互联网并不因此就具有网络属性，网络属性以商业模式为必要条件。
  • 金融的生命线是风险控制而不是规模或者增长速度，这是由金融的性质决定的。

线下加线上的风控模式虽然既没有梅特卡夫效应，也没有双边市场效应，但移动互联网和数据技术的应用放大了规模经济效应，降低了运营成本，形成了一套较为完整的小微企业融资方案。

互联网金融没有梅特卡夫效应，即使有双边市场效应也相当微弱。互联网的应用并未改变金融的本质，金融机构的头号任务仍然是风险控制而不是资产规模扩张。

4.3 平台

平台的性质：

  • 双边互动：平台是供应商和客户互动的场所，客户可以是消费者，也可以是厂商
  • 价值创造：平台使用者在互动过程中产生新的价值
  • 进入和退出壁垒：进入壁垒即护城河，是阻止竞争对手的障碍；退出壁垒决定平台客户的黏性

进入壁垒要满足两个条件：对平台用户有价值以及竞争对手难以模仿。

4.3 共享：公路还是租赁？

操作系统这样的底层软件类似实体经济中的基础设施，带有公共品（publicgoods）的属性。公共品的含义并非按字面理解的公有或者政府经营的商品，而是因为它的两个经济学的性质：非排他性（non-rivalrous）和不可排除性（non-excludable）

公共品的属性是 非排他性和不可排除性，什么意思呢？就是不是非此即彼的、在一个场景下容许有多个。

“共享经济”的理论基础是零边际成本，遗憾的是，这一命题在现实中并不成立。即使边际成本确实为零，免费的“借光”也会使蜡烛在世界上绝迹，无论情怀多么高尚，厂商不可能持续地承担零收益的生产。

4.4 物联网与工业4.0

一个日渐流行的替代方案是社会分工，将工业互联网分为三层，应用层（SaaS,Software as a Service）、平台层（PaaS, Platform as a Service）和基础设施层（IaaS, Infrastructure as a Service）。

  • SaaS层相当于工业场景中或者2B的App，例如上面提到的定制服装企业的CAD就是一个应用，通常由行业知识丰富的使用者自己开发。
  • PaaS层面向企业应用软件的开发者，为SaaS提供通用的技术支持平台，一般由SaaS的企业使用者和软件公司共同研发。I
  • aaS层主要包含数据库和计算能力，是亚马逊、阿里巴巴、华为那样的技术公司投资建设的互联网基础设施。
  • 简单讲，三者的关系就是企业依托PaaS开发SaaS，再操作SaaS调用IaaS，实现各种生产和管理的功能。


消费互联网的巅峰已过，工业互联网的大幕刚刚拉开。虽然都是互联网，两者的逻辑有着根本的不同。工业互联网基本没有梅特卡夫效应，规模效应和协同效应也无法和消费互联网相比，它的行业和企业属性非常强，成功的必要前提是具备专门的细分领域知识。

4.5 数字化企业的组织变革

德鲁克具有远见地预言了“知识经济”（knowledge economy）的到来，认为企业需要从命令与控制型的科层组织转变为由知识工作者（knowledge worker）构成的“信息型组织”，从按照职能划分的组织转变为面向任务或工作的团队。团队由来自不同领域、拥有不同背景、技能和知识的人组成，为完成某项特定的任务而一起工作，每一个人对团队的成功承担责任。

德鲁克进一步推测，相对于科层制，新型的企业组织可能是扁平的，管理层级减少，每个人都要承担分享信息的责任，而不只是单纯地执行上级的指令。我们如果视技术创新为知识经济的重要内涵，就会更加佩服德鲁克的先见之明，创新高度依赖个人的主动性和创造力，而科层组织严格限定个人的职责和可动用资源，对创新者来说无异于桎梏和罗网。

在大多数情况下，企业的组织变革需要强有力的技术支持，特别是内部纵向协作链较长的制造业。细胞（团队）+平台的组织结构要求企业的全面数字化，在数字化的基础上系统地梳理流程，将业务和职能流程从线下移植到平台上。在技术支持不到位的情况下，盲目追逐潮流，推行“扁平化”或“无边界组织”，有可能打乱现有体系的运行，人为造成失控的局面，实际效果恐怕还不如科层组织。

企业的组织变革离不开技术支持，否则为了组织变革强行操作，会对企业造成极大的损伤甚至是失控

市场是复杂的，演绎逻辑的推理只能提供极为有限的答案，基于简单规则的决策虽然谈不上“最优”，却是可行的且经常产生不错的效果。