社群运营 - 《小群效应-席卷海量用户的隐性力量》 - 《豪大的书库》

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前言社群效应背后的六大驱动力
- 荣耀驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动
- “做”群不如“用”群
  - 深刻了解社群中用户的行为习惯、社群运转规律，并将其与自己的产品相结合
第一章 小群效应：海量用户和收入从哪里来？
- 1.1 用户更愿意分享给强关系好友和小圈子
  - 微信读书：“赠一得一”，用户向小圈子推荐图书的意愿要将于泛朋友圈
  - 全民K歌：充分运用这些强关系、小群之间的比较心态，以及和家族、兴趣人群之间的团队比拼、打赏等功能
- 1.2 现在开始关注小群效应
  - 人们已经由大广场、大社交圈分享的状态，迅速进入了小群沟通和分享的状态
- 1.3 被发现的城市聚集效应
- 1.4 AdMaster的社群细分图谱
  - 大型社群及其高价值效果是由无数小社群构成的。用户活跃在小群之中，更易受到小群的影响
- 1.5 人人都想进大群，人人都活跃在小群
  - 以即时沟通为核心需求的群，人数越多，噪声越大，对用户的骚扰越大
  - 用户更多会在小群中进行频繁和密切的沟通与分享
- 1.6 优秀社群的三个标准
  - 1.三个标准
    - 群成员相互认识—>持续活跃
    - 群成员相互信赖—>社群高转化
    - 成员之间频繁互动
      - 互动次数和互动频次代表着时间货币，衡量一个社群是否具备价值的核心指标是看社群消耗用户的时长有多少
  - 1. 大型社群的关键考验
      - 一是社群的组织方式：大型社群通过何种方式维系群员关系
      - 二是信息的传播扩散方式：弱关系链的大群如何穿透并触及小群，影响和覆盖目标人群
第二章 三近一反：社群的活跃和收入都遵循一个基础原则
- 2.1 粉丝越来越贵了
  - 粉丝获取成本升高，但帮自媒体挣的钱越来越多
  - 影响社交网络价值的三要素：用户好友数、使用强度、活跃度
    - 具体良好社群关系的社交网络，才能拥有更高的用户黏性和平台价值，社交网络本身也就具有更大价值潜力和增长空间
- 2.2 相近地域：用户对1000米内的信息最敏感
  - 应用在即时引爆后，通常也会迅速衰退，但小群可帮助企业实现更好的用户留存和黏着
  - 距离是一种重要的关系，决定了社群的发展或更强关系的构建
    - 社交网络中将距离关系与时效性关系统一起来考虑，可以产生更好的效果
      - 用户对距离（地域）的敏感程度，远远超过了对时效的要求。距离也让信息的生命周期得到极大延长
    - 用户不会经常花时间持续建立关系，广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由
- 2.3 相近兴趣：用户只关注和自己相关的问题
  - 兴趣、行业、地域都是强大的社群策源地
  - 朋友印象案例：主观问题容易引起用户参与，私人问题容易在小圈子内引发讨论；公共问题，用户更愿意以旁观者的身份参与，客观问题基本不受欢迎.
  - 同样是兴趣，人们还是愿意关注和自己相关的问题——>通过产品引导用户提出基于主观角度的私人问题（在话心的案例中同样适用，可以分析一下）
- 2.4 相近年龄：占比87%的年轻人，帮助快手一飞冲天
  - 快手短时间内快速增长的原因
    - 一是产品算法，算法提升了用户体验和分发效率（内容与人群的匹配）
    - 二是年轻用户群，年轻用户敢于尝鲜，乐于分享
- 2.5 大部分社群都忽略了“反”（三近一反）
  - “一反”指相互帮助却又存在冲突和协作的双方，除去两性关系，还有商业环境中的甲方乙方、供需双方等.
  - “三近”协助无数用户聚合成社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃；“一反”将社群成员强有力地黏在一起，协助打开商业化的大门
第三章 连接者：找到能变现的连接者
- 3.1 20万用户带来的1亿销售额
  - 来自好友和“相似”人群的信息，对购买决策影响巨大
  - 社交电商当下的问题
    - 分享低和互动低是根本原因所在（用户更愿意分享资讯，而不是商品信息）
    - 社交电商某种程度上要解决自身品牌或商品信息在社交网络中扩散流动的问题
- 3.2 近半参与者由0.8%的人群带来
  - 社群中成员的角色划分：普通人、连接者、局部意见领袖、全局意见领袖
    - 普通人：占90%以上，是社群的坚实基础
    - 连接者：能将信息分享出去的社群成员，部分“连接者”也兼具意见领袖的角色（病毒扩散、即时引爆的推动者）
    - 局部意见领袖：能够影响小范围人群的用户
    - 全局意见领袖：影响更大范围乃至大部分人群的用户
- 3.3 普通人转变为连接者的威力
  - 社群规模的大小取决于“连接者”和“意见领袖”这些关键角色，即0.8%的人群
  - 传播边界首先取决于信心本身
    - 事件驱动，事件结束前就是传播边界所在
    - 关系驱动，10层、12层、17层外数据微弱，但信息仍在长尾世界中被扩散、被运用。有时这些扩散又会激起新的涟漪，即涌现新的“连接者”
- 3.4 法官就是一切：狼人杀的指数级增长
  - 找到大节点，尤其是“连接者”，能够快速增长
  - 案例：英雄榜（法官即连接者，认证导师即局部意见领袖）
    - 法官人气值：根据邀约人数，运营组织比赛（耗费大量的团队人力，覆盖面有限）
    - 认证法官制度：授予用户资格，由认证法官组织比赛（未认证法官组局难、原活跃圈子由于玩家流失而没落）
    - 官方团队选择认证导师，再由导师考核发放认证资格
- 3.5 大V店的利益驱动法
  - 社交电商不仅仅要像游戏那样，将普通用户激发为稳定的“连接者”，重点在于如何让连接者人群稳定地发挥作用
  - 电商网站的商品详情页中只有简介，不能有效帮助用户做出选择和决策，而发生在用户间的相互推荐和讨论，可以帮助用户大幅降低选择成本
- 3.6 发现自己的连接者
  - 第一步，建立员工小组，在微信和微博上找到真实用户（目标用户），数量在500-5000，添加好友
  - 第二步，阅读目标用户近半年以来的朋友圈或微博信息，将细节记录到工作表格
  - 第三步，分析目标用户，包括连接者人群、KOL、目标合作APP或企业、用户活跃时段、兴趣爱好、语言风格、阅读习惯及不同的行业活动/传播语料库
  - 第四步，人工分析强化团队对关键信息的掌握，形成不一样的理解深度
第四章 你能为我解决什么根本性问题：用户打法开始成为市场主导
- 4.1 我为什么要加入你？
  - 人们组建的大部分社群，都是被浪费的、迅速消亡的
  - 根据组建目的，社群分为事件驱动型社群和关系驱动型社群
    - 事件驱动不如关系驱动
- 4.2 豆瓣网对用户行为的解读
  - 什么是社群边界？
    - 成员规模小、转化效率低、信息扩散速度快慢等
  - 用户为什么要加入一个社群？（六个诉求趋同于马斯洛需求模型）
    - 问答求助：用户想要获得的实际利益、解决当下的某些实际问题
    - 炫耀：通过炫耀触发成就感（信息扩散）
    - 寻找共鸣：用户表达某件事情是为了得到别人的肯定，寻求共鸣、抱团取暖
    - 分享知识和资讯：利他行为也是常见的驱动力（或许是为了积累人气和影响力、获得荣耀）
    - 管理和储备潜在关系、维系关系：为进入某个群体或结识特定用户而加入一些社群
    - 共同认可的长期目标和价值观
  - 社群产品未必是工具形态，但一定要有一个工具用法（工具性）
    - 你解决了什么根本性问题，可以让用户加入
- 4.3 “知识星球”调整了四轮工具性用法
  - 七日三活（七日内登录三次的用户）：更能反映用户的黏性，标识出核心用户群
  - 知识星球：解决微信群内信息无法有效沉淀的需求
- 4.4 好社群的出发点：工具性、病毒性和长连接
  - “工具性”是用户加入社群和产生转化的基础；“病毒性”是病毒式扩散、海量爆发；“长连接”则是指用户的长期黏着、留存，乃至变现.
  - 社交网络基础模型
    - 社群应简单而明确地呈现出“工具性”玩法，并协助实现病毒式扩散和用户长期黏着、留存
- 4.5 让用户一瞥就愿意加入
  - 工具性用法之一：建立外部用户池（依赖用户分享实现）
    - 帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断地吸引新成员加入
    - 流量池玩法的主导地位开始让位于用户池
  - 工具性用法之二：用户过滤器
    - 将新用户迅速引导至“三近一反”的小圈子中去，以提升活跃度
  - 工具性用法之三：望远镜
    - 观察社交网络或大型社群的变迁，以寻找新的红利切入点
第五章 小池塘里的大鱼：荣誉驱动的巨大威力
- 5.1 一半来自土豪：超级付费用户的诞生
  - “小池塘里的大鱼”，指将用户在小圈子内相互比拼、竞争以凸显自己的某种形象和地位的现象
- 5.2 让用户知道有人在和他比
  - 对于产品来说，排行榜不是重点，重点在于通过排行榜让用户感知到有人在和他比
  - 社群运营并不单纯意指要运用、运营好社群，也包括分析用户在社群中的行为习惯，并运用到其他产品和场景中
- 5.3 罗辑思维：用户希望不断获得进步
  - 用户进阶机制：用户希望不断获得进步，希望能和比自己能力更强或地位更高的人在一起
  - 动态进阶机制中，用户要时时处在“够够手就能超越别人”和“别人够够手就能超越自己”的状态中
- 5.4 穿越火线：成就感让用户停留更长时间
  - 如果用户个人能力和解决困难所需的能力相当，用户就会保持活跃
  - “够够手的进阶机制”：不仅指与对手之间的竞争，还包括用户面临的不同难度的任务和技能挑战
- 5.5 请帮我做好一个不一样的小池塘
  - 用户进阶的两大方向：领域技能&能力或阶层
  - 进阶的核心思想：将这类用户放入合适的人群，和更高级别的人沟通，且保证随时会有略低阶层的人求教
  - 用户更关注和自己类似的群体，因此更容易受到这一群体的激励，也更容易在过程中受到激励
  - 将用户放到小池塘去比较（做小池塘的大鱼）——>从多个维度去设计比较机制
    - 和全部好友比较（适用于没有关系链或以陌生人为主的产品）
    - 和好友比较（关系链是天然的小池塘）
    - 和“三近”（等级、战力、能力相近）的用户去比（动态进阶机制）
    - 和有相同兴趣的小范围好友相比（更小的池塘，如微信读书、微信运动）
    - 和用户过往的表现比较（王者荣耀中提示第几次“超神”）
- 5.6 荣誉驱动：用户想要塑造自己想要的形象
  - 比较的目的是塑造形象（工具性）——>实现目标后分析（病毒性）——>为了超越好友，不断练级（长连接）
- 5.7 线下陌生人用户社群如何进阶
  - 方法一：划定一个池塘——>让用户去比，告诉他比较的结果——>让用户知道有人在和他比
  - 方法二：荣誉驱动：构建一个独立的上升通道
    - 马蜂窝案例：“蜂首计划”，吸引头部用户发布游记/攻略
  - 方法三：让成员以团队（小群）为单位进行比拼/竞争
- 5.8 人们会自豪于在一个“胜利”的队伍中
  - 人们愿意投入是因为希望自己的团队获胜
第六章 互惠接口：利益驱动的势能不可阻挡
- 6.1 头部世界的诱惑
  - 观察社群的常用工具之：用户的成本收益帐/投入产出比
    - 用户在社群中停留的时间和他人的互动就是他所投入的成本，社群为此提供的收益能否远超用户预期？这些收益包括：现金及实际收益、解决特定问题、获得有价值的资讯、收货肯定或塑造形象等
- 6.2 用户喜欢通过自己喜欢的方式获利
  - 社交驱动力带来的信息扩散，在此重点讨论利益驱动
    - 用户喜欢利益，更喜欢通过自己喜欢的方式来获得利益
- 6.3 互惠是用好社群的制高点
  - 互动模型：社群共享、权威序列、平等互惠、市场定价
    - 社群共享，指群体成员无偿地分享资源
    - 权威序列，强调下级对上级的顺从，也强调上级对下级的保护
    - 平等互惠，互惠是运用社群的开始
    - 市场定价，以社会组织为主，包括大学、公司或非营利组织
  - 社群共享是无为而治，用户自发聚集在一起；权威序列是针对社群和粉丝的运营（KOL主导社群才会开始显现商业价值）；平等互惠之后是用好社群的阶段，尤其是对企业来说，如何利用社群主动谋求利益
- 6.4 滴滴红包：最好的互惠样本
- 6.5 互惠接口的六个原则
  - 互惠行为背后是利益交换，互惠的双方关系会因此更亲密
  - 从“滴滴红包”案例看互惠接口的6个原则：
    - 个性化：用户可以自己决定
    - 参与简单
    - 零成本
    - 对社群和企业都利好：以企业核心诉求为中心，用户社群以及合作伙伴也能受益
    - 利益可分享
    - 可累积
  - 用户想要利益，但利益不代表全部，如果利益能够和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，会产生更大的力量
- 6.6 易宝支付：人脉网的互惠新模式
- 6.7 长板效应：如何吸引社群主动合作？
  - “长板效应”：社群只需要不断强化自己最擅长的领域，自然会吸引其他领域的强者前来谋求合作
  - 被人使用的越多，价值就越大
第七章 三人成虎：如何影响用户的决策
- 7.1 PMCAFF的邀请码实验
  - “社交蒸发冷却”：垂直社群，新用户涌进速度过快，且没能找到自己的圈子，带来大量基础且重复的问题，导致高阶用户离开，同时新用户因为问题未得到解答而逐步流失，最终导致社群消亡
- 7.2 捞月狗的魔法数字：用户有3个好友就能坚持下来
  - 平均数对社群毫无意义
    - 新人不认识老人，平均数高，可能意味着老用户占用过多资源
    - 新人加入速度过快，带来社群蒸发冷却效应
    - 只有当社群内大部分成员互相认识且能够迅速产生合适的内容，同一时间内进入的新人越多，这个社群就越容易达到密集拐点，迅速成长为具有影响力且高活跃的大社群
- 7.3 2~3位好友即可影响用户
  - 推销的最好办法不是直接冲上去，而是通过他的2~3位好友去影响他（影响他人决策的前提是影响他周围的人）
- 7.4 借贷宝：告诉用户他的好友在这里
  - 关系驱动——“你的好友也在这里”既是吸引用户加入的理由（工具性、过滤器），也是吸引用户长期留存和转化的利器（长连接）
- 7.5 雷神的爆发：越密集威力越大
  - 同一阶层、同一地域的人群密集分享一个信息，更会产生巨大影响力
  - 密集度和“小池塘里的大鱼”几乎是绝配：人们更希望在和自己“相似”的人群面前炫耀和分享，也会因为自己的好友而被影响。当有多个用户在一个社群中“炫耀”或“分享”维系关系或表达诉求时，这个社群就被影响了
- 7.6 用户用“买买买”来定义自己的身份
  - 在社交网络中，时间被称为“时间货币”，“信任”则是支撑运行的底层机制
    - 直播经济、粉丝经济中，用户愿意为爱豆付出大量的时间、同时也信任爱豆的安利，这样也能够快速的做出购买决策
- 7.7 删除和摒弃错误的关系链
  - 在社交网络中，关系链构建了壁垒，当处于错误的关系链会对三观产生错误的影响，要及时规避
第八章 七种社群：真实的社群是什么样？
- 8.1 “关系”还是“噪声”：豆瓣社区一次翻家底式的研究
  - 什么是真实的社交网络：用户和谁互动（对话、转发和评论）是一个飞常重要的指标
- 8.2 活跃社群的12个特征
  - 主要围绕两个核心指标，即成员之间互动是否频繁；社群内主流群体的规模大小
- 8.3 社群的7种形态和8个结论
  - 社群的7种形态
    - 街边集市
      - 社群演变的起点
      - 特点：成员之间互动少，高度依赖搜索引擎
    - 社团圈子
      - 特点：核心人群稳定、互动的增加会吸引更多新成员加入，他们也会和原成员保持一致并频繁互动
      - 过强的互动会导致参与人数越来越少，慢慢变成一个飞常小的规模
      - 社团圈子是大部分行业社群的典型形态
    - 俱乐部
      - 根据兴趣驱动和地域驱动所组建、互动人群规模并不大的社群
      - 基于相同地域、同校人群的讨论，其热度和连接强度更高
    - 社区公园
      - 典型特点：主流人群（即相互之间比较熟悉、基本互相认识的人群）越大，且主流人群之间互动越频繁，社群规模就越大
    - 大型游乐场
      - 大型游乐场仍是兴趣驱动的社群，所容纳的成员规模并未变化，只是成员之间结成了更多新社交圈，圈子之间沟通较少，导致主流人群影响力较弱（三五成群各玩各的）
    - 商场和大型商业中心
      - 共同特点：人群极度分散，类似日常生活中三三两两逛街购物的人，不会有主流人群或大家都认识的KOL存在
      - 这两类社群多以信息交换、解决某个问题的事件驱动为主
      - “大型商业中心”是人数规模最大的社群，因为人数规模带来明显的商业行为
      - 这类社群的组织方式非常依赖社群文化
- 8.4 不同社群是如何跃迁、壮大的？
  - 社群成员参与互动程度越高，社群效率越高；社群与外部沟通、探索的次数越多，创新概率就越大
  - 社群的升级和跃迁受到四种力量的影响
    - 成员之间互动是否频繁
    - 是否有一个足够大的主流人群
    - 商业化力量的介入
    - 外部力量的介入
第九章 让人们愉快地消耗对方时间：如何运营不同种类和不同阶段的社群
- 9.1 强运营社群角色的划分方法
  - 原创用户-内容创造者
    - 发帖量/发帖人数、回帖量/回帖人数
  - 互动用户-内容传播者
    - 签到、点赞、回帖参与讨论
  - 浏览用户-内容消费者
    - 沉默的大多数（构成了绝大部分社群的基础）
- 9.2 强运营（运营者努力消耗用户的时间）
  - 什么是强运营？
    - 社群运营者制造一系列话题和活动，鼓励和吸引成员来参与，或者规定一系列强力的规则，让每个成员都遵守，以壮大贡献内容和互动人群
    - 社群规模的大小取决于意见领袖及主流活跃人群的数量，或取决于运营团队所能照顾到的最大成员数量
  - 强运营适用于人群范围明确的社群及社群诞生早期，如各个垂直领域社群、地域社群等。人群越明确，强运营所焕发的价值越大
- 9.3 “闺蜜圈”的三种运营技巧
  - 不主张“强运营”，机制运营是构建用户小圈子、充分曝光内容、充分互动的基础，而氛围运营和标杆运营对机制运营加以充分配合
    - 机制运营
      - 将用户人群进行细分，引导用户看到自己感兴趣的内容，有效提升互动率
      - 对产生的内容实时分类，最简单的区分是将其分为阅读型和讨论型，根据不同内容配备不同流量资源进行推广
      - 让内容呈现去中心化。所有内容都有基础曝光流量，根据不同内容属性，充分利用好友关系链、细分人群等做相关性曝光推荐，让流量得到最大利用
    - 氛围运营
      - 用户会在意自己是否属于哪个圈子，好友是否在圈子中
    - 标杆运营
      - 找到社群中的典型用户、典型内容和典型玩法，并给予资源推荐，包括位置、流量、活动展示等硬资源、以及活动奖励、勋章成就、用户进阶等软资源
  - 每个小圈子都有自己的生命周期，如果能够在一个月内超过一定的阈值，这个小圈子就会活跃
- 9.4 来自王者荣耀的参考：弱运营应该是什么样的？
  - 游戏设计中的核心需求
    - 安全需求：组队、工会…
    - 成长需求：用户进阶机制
    - 探索需求：不同地图和任务、新玩法、新英雄和装备
    - 交互需求：成员间互相发起任务，展开沟通和讨论，寻找共鸣、分享资讯等，都是交互需求的产物
    - 审美需求：精美的设计，从背景画面到虚拟形象
    - 尊重需求：排行榜、等级、勋章
    - 个人实现：引导用户完成目标、解决问题、表达诉求
  - 弱运营是什么？（让人们愉快地消耗对方时间）
    - 实质是充分运用各种特性和各种机制、基础需求，并将其融入产品的各项功能设计中，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果
  - 弱运营下的用户角色划分
    - Plant（植物型用户）和Animal（动物型用户）
      - 纯消费和浏览内容，对社群带来贡献，两者的差别在于访问频次
    - Human（人类型用户）
      - 浏览基础上更进一步，包括点赞、收藏等，并逐渐开始记录和生产有价值的内容，如日记、评论
    - God（大神型用户）/意见领袖（KOL）
      - 人类型用户产生的有价值内容开始辐射到外部并吸引来更多新用户，或在小圈子中收获其他成员肯定和崇拜
- 9.5 强运营与弱运营的比较
第十章 我想证明自己很伟大：社群文化是如何带来巨大帮助的
- 弱运营会催生令人眼花缭乱的社群文化，这是大型社群得以成立的根本
  - 当人群明确时，强运营会率先造就社群文化
- 社群文化依赖几种核心机制，其中的模拟关系，还会再度帮助事件驱动发挥巨大价值
  - 社群成员之间互相模拟关系，毫无疑问会消除陌生感，使相互关系更加紧密
  - 事件驱动最大的威力，是和“模拟关系”相配合
    - 首先建立一个模拟的关系
      - 模拟关系不仅仅是成员之间，还可在海量成员和社群运营者之间搭建一架桥梁，协助每位粉丝和成员与社群运营者模拟一对一的强关系
    - 然后运营者要经常做一件事：告诉粉丝一个目标
- 六大驱动力
  - 事件驱动不如关系驱动，兴趣驱动不如地域驱动，利益驱动不如荣誉驱动（在不同场景下，不同驱动力的运用存在很大差异）