0. 序言

  1. 迪士尼是家什么样的公司？
  • 一个想象力丰富的创意企业，是一个故事的王国
  • 迪士尼以虚构的人物和故事、人造的欢乐世界，带给了全球消费者最真实的品牌体验
  • 通过艺术和科学的结合，建立起闻名世界的故事文化和传奇式的顾客服务体验
  1. 如何衡量一个品牌的可信赖程度？
  • 做事可靠（reliable），指企业提供的产品与服务要好，包括2个指标：信守承诺（delivers on promises）、质量过硬（high quality）
  • 敬人可亲（respectful），指企业真诚管理与客户的关系，包括2个方面：善待客户（treats customers well）、保护客户隐私与资料（protects customer privacy and data）
  • 真实可信（real），指企业不弄虚作假，诚实本分，含3个方面：与客户坦诚沟通（communicates honestly）、诚实无欺（genuine and real，not artificial）、行为正直（acts with integrity）

【豪大说】上面这7个原则实际上对于我们教育的指导意义也非常大，发展到这个阶段，实际上很多公司目标都是在市场和用户心目中建立一个优质的品牌，那如何做到呢？可以参考上面7个原则反思一下自己的课程产品、服务等环节。

  1. 迪士尼的故事蕴含着丰富的设计、管理和服务魔法，这些魔法的核心口诀是什么？
  • 拨动人的心弦：不仅要拨动顾客的心弦，更要拨动员工的心弦
    • 只有员工的心弦被拨动了，才能发自内心地替顾客着想、全身心投入为顾客服务、自然而然地与顾客真诚沟通。由此顾客的心弦被拨动，才能体会到全身心的预约，享受到”高峰体验“，感受到最美好的自己

【豪大说】由此联想对在线教育如何做好服务？我们要做的也是拨动人的心弦，对象包括了辅导老师和家长、学员，所以需要平衡好三者之间的关系，首先要做的是让辅导老师能够全身心的投入，而不是像一个执行机器。

  1. 什么是心弦？最重要的心弦有哪几条？
  • 可以把心弦理解为内心深处驱动人行为的心理动力，简称为动机、欲望
  • 3根最重要的心弦
    • 控制感：人们希望掌控自己以及和自己相关的一切。和控制感相关的需求包括：安全感、驾驭感、探索未知世界的兴趣等
    • 关联感：人们需要亲切友好的社会联系，有人关心有人爱，也有自己表达关心和爱意的对象
    • 尊重感：重视自己和自己的一切，希望得到他人的认可和尊重
  1. 迪士尼为什么能够登上“全球最真诚品牌”榜首？
  • 迪士尼打造了一条高峰体验的金带，其中关键的四环是：诚-善-美-真，管理者的真诚、激发员工内心的善意与创造力，带给顾客美好的场景、表演、体验与关爱，并由此体会到梦寐以求的理想真我与人性关辉。
    • 支持体验金带的是迪士尼精彩的设计和精细的管理
  1. 迪士尼的“优质服务指南针”
  • 顾客洞察：了解顾客需求、分析顾客预期并确定服务目标——为顾客提供超出预期的快乐
  • 设定品质标准：制定完成服务策略所必须的行动准则和优质服务的测量准则，具体到安全、礼仪、表演和效率
  • 服务的提供系统：从员工表现、场景管理和流程设计三方面来落实
  • 整合：将员工、场景和服务流程集成气力啊，有效落实服务策略，确保卓越的服务品质和优秀的服务体验

作为迪士尼乐园和度假区的主席，我希望知道他们旅程中的每一件事——他们在哪儿停留、他们观看了哪些表演、乘车游览时吸引他们的是什么、他们去过什么餐馆和他们吃过什么食物。但与上面这些相比，我更想知道的是在游玩中迪士尼演职人员给他们的感受。

1. 迪士尼的优质服务之道

1.1 组织：如何在你的组织机构中创造属于你个人品牌的实用魔法

  1. 体验的转瞬即逝属性：虽然表演者的演出已经曲终人散，体验的价值却将在每一个参与者的记忆中挥之不去。
  • 迪士尼的永恒体验：大多数的家长带孩子去迪士尼乐园不仅是为了玩儿，更是为了在此后的几个月、几年甚至更久的时间里拥有可供家人回忆的共同体验

【豪大说】：我们的每一次出行实际上也是为了永恒体验，可以说体验之后的记忆价值超越了体验本身

  1. 台上和台下的实用魔法
  • 迪士尼演职人员在乐园的任何一个公共场所或宾客面前，都是在台上；当他们在幕后或者宾客的视线之外，都是在台下
  • 台上的成分是天衣无缝、挥洒自如的演出带给观众的享受；台下或幕后则是由创造实用魔法的细枝末节组成，包含了所有合成台上魔法的活动
  1. 何为优质服务？

优质服务是指通过注重产品和服务提供过程中的每一个细节，使得体验超出宾客的预期。

  1. 迪士尼的服务目标是什么？

超越宾客的预期是迪士尼的服务目标，注重每一个细节则是实现这个目标的战术，二者密不可分，互相影响。

通过专注细节来超越预期是为宾客创造实用魔法的手段，但其本身无法充分地推进日复一日的优质服务。如何确保优质服务的落地呢？

借由“优质服务指南针”建构了创造优质服务的组织模型。

1.2 优质服务指南针

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  1. 宾客学

  • 为什么说宾客学能够为组织机构提供制定服务策略的前提？

    • 在具体运营中，宾客的需求、愿望、看法和情感是所有其他要点的基础

  • 在管理上，创造比宾客预期更多的快乐是一条指导准则，每一个决策都要与之权衡。决策是否支持共同目标是管理者重要的检验标准。

    • 在迪士尼，我们力求为天南海北的各个年龄段的人创造快乐。
  1. 品质标准
  • 品质标准有什么作用？
    • 制定完成服务策略所必需的行为准则、度量优质服务的准则
  • 迪士尼的品质标准是什么？
    • 按照重要性排序：安全（safety）、礼仪（courtesy）、表演（show）和效率（effeciency）

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  1. 提供系统
  • 每个公司都有三个提供服务的系统：员工、场景和流程
  • 员工
    • 员工是所有组织机构最重要的资产
    • 让员工为优质服务做好准备是一项重要的工作
      • 首先要对通用的组织形象和行为规范进行介绍和宣传：新员工上岗阶段学习表演技巧（performance tips）；新进员工上岗时学习一套行为、举止、用词和价值观，即需要创造不同地区专属的表演文化
  • 场景：与宾客会面的地方
    • 宾客所置身的场景对他的体验感受产生关键性影响，关于宾客体验的场景效果的重要性，可总结为：事无巨细，所有事物都在说话。
    • 场景包括空间环境、空间环境中的事物以及提升空间环境品质的程序
  • 流程
    • 流程包括员工和场景设置的要素，以及对这些因素的利用，同时在大多数的组织中它是服务提供系统最重要的组成部分。
    • 每一个服务流程都有风险隐患，需要防患于未然，以免导致良好的服务设计功亏一篑

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  1. 整合
  • 在服务策略落实过程中将员工、场景和服务流程集成在一起

2. 服务的神奇魔法

华特：对他公司的娱乐产品来说，顾客是最重要的，也是最终的裁决

2.1 宾客学

  1. 宾客学是什么？
  • 宾客学是迪士尼用语，是迪士尼对市场以及消费者进行的研究，以及通过这些研究来了解宾客是谁，并理解他们对公司产品的期待。
  1. 迪士尼是如何做宾客研究的？
  • 园区采用面对面的访问调查，通常是在大门或主要入口
  • 在一些固定的地点设立“问询处”来回答并解决宾客的问题，或是收集相关资讯。
  • 宾客意见卡：员工收集并向上汇报宾客的意见
  • 对宾客参访和使用园区设施的模式进行分析比对
  • 通过神秘宾客的消费行为，能够判定园区中许多商店和专卖店的服务品质
  1. 宾客和他们对于服务的期待是不断变化的，宾客学研究是持续进行的任务，定期做调查才更有指导意义
  1. 宾客反馈有短期和长期的转变，要创造神奇的服务体验，需要知道宾客在不同时间的感受，因此在顾客体验前、体验中、体验后等各个时间节点分别收集信息至关重要。

    3. 演职人员的神奇魔法

4. 场景设置的神奇魔法

5. 流程的神奇魔法

6. 整合的神奇魔法