第一章：服务竞争：服务管理与关系营销的重要性

关系管理成功的战略根基是三种战略要求：

1. 将企业重新界定为服务企业
2. 建立流程管理观念
3. 构建合作伙伴与关系网络

成功实施顾客管理的基本前提：三种战术要求

1. 与顾客直接接触
   1. 直接接触意味着双向互动，较传统的单向信息传递效率更高（了解更透彻、沟通成本更低）
   2. 面对面服务接触时，不管市场类型是什么，即使在大量营销的情况下，也应当将顾客视为独特的个体，而不是一群同样顾客中的一个
   3. 每次服务接触是洞察顾客流程、想法、需求、期望和价值的绝佳机会
2. 建立顾客数据库
   1. 顾客数据库包含了营销所需要的一切信息。没有数据库，就称不上是完全意义上的互动。精心准备、最新、简洁的顾客信息对于开展关系营销是非常重要的
      1. 以斑马辅导老师工作台PEACE为例，我们的目标是为老师提供待接触的家长/学生的全部第一手资料，以确保整个沟通流程的顺畅性
   2. 科学的顾客数据库对于交叉销售和新产品的推广都会起到积极的作用
   3. 其他市场活动：市场细分、市场活动调整、顾客分类、促进服务水平提升及发现近似的购买者
   4. 顾客信息资料还应包括营销性资料，以便员工了解与顾客建立长期关系的盈利水平
3. 构建以顾客为中心的服务系统

顾客价值与价值创造

1. 价值是什么？

1. 价值是难以理解的概念，在不同情况下的定义不同。在B2B市场价值可以利用货币度量；在消费者市场，价值只是一种感知。

2. 变得更好 vs 变得更糟

   1. 变得更好：接受服务之后，比以前更好或比以前感觉更好
   2. 变得更糟：至少在短期内，顾客感知的价值下降了

      2. 顾客价值是什么？

3. “销售人员的作用是帮助顾客自己创造价值” from诺曼和莱米雷斯

   1. 顾客价值是通过顾客自己的流程创造出来的，服务提供者的作用就是提供相应的资源和流程，帮助顾客实现价值
   2. 类似到斑马的辅导老师定位：为家长提供家庭教育相关的资源和流程，帮助学生培养良好的学习习惯和学习兴趣
4. 使用价值和交换价值
   1. 价值产生时间点/阶段不同
      1. 交换价值：体现在某个时间点，如顾客购买商品的时间点
      2. 使用价值：随着顾客使用和消费过程一点点被创造出来
   2. 价值的变化
      1. 交换价值：永远是正数
      2. 使用价值可能是正数（变得更好），也可能是负数（变得更糟）
5. 顾客价值是企业与顾客所构建的关系中由顾客创造的，部分价值创造来自顾客与服务提供者之间的互动。服务管理的关注焦点不是资源（资源或服务），而是顾客价值生成的过程

3. 价值生成过程

服务逻辑：

• 服务提供者区域：服务企业为顾客提供有可能实现顾客使用价值的整合性服务资源，是重要的价值支撑者
• 如果企业和顾客间能直接互动，那么企业就可以构建起价值共创平台，通过平台，企业可以参与顾客价值生成过程，并在共同区域与顾客共同创造价值
• 在顾客区域和共同区域，顾客是价值创造者
• 在顾客区域，如果顾客与生态系统的其他人产生互动，就会产生社会价值共创

  4. 价值共创模型

  1）价值共创：顾客价值
  按照前述观点，顾客价值由顾客在系统中的活动/使用生成，所谓服务概念指的是企业为顾客提供的服务要素，对服务资源进行分类，可以分成有形资源（如货物、有形的要素和系统）；与顾客互动的一线员工；接受服务的顾客和同在服务现场的相关顾客。

这里我用最近比较火的环球影城威震天举例，其实是一个价值共创的过程，环球影城提供了威震天和场地，游客是系统中的价值共创者。游客与威震天的互动提供了互动价值、舞台之下的其他游客创造了同伴沟通。

2）价值共创：服务提供者价值
这个模型的产出是可操作性信息，说白了就是顾客的反馈可以用于后续服务支撑过程的迭代

服务战略观

1. 战略观选择与比较

文章中介绍了服务战略观、核心产品战略观、价格战略观、形象战略观，从我的认知来看，没有一个企业的战略观是单一维度的，但重点是要分清主次和优先级、这样才能够抓住主要矛盾。

在服务竞争中，管理的中心任务是将服务战略观视为最重要的战略观，并明确如何管理企业，以建立起完整的服务战略体系。

什么是顾客关系？

1. 顾客何时是顾客？

在交易营销模式中，只有属于目标用户的人，才属于顾客；而在关系营销模式中，关系是一个动态的过程，货物、服务、信息与货币的交换是有时间限制的，关系却是永远存在的，即使交易没有发生，关系依然存在。

2. 关系型顾客与交易型顾客

3. 顾客的关系利益

顾客的关系利益包括如下3种：

• 信任：减少焦虑，增加对服务提供者的忠诚和对企业的信任感
• 社会利益：被员工承认，与员工熟悉进而建立起友谊
• 特殊待遇：特殊的服务、特殊的价格，比其他顾客优先接受服务

4. 信任、承诺与吸引

• 信任是指在特定条件下，一方对另一方在特定情境下行为方式的期望。
• 承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，也可以将承诺看作双方都乐于维系相互珍视关系的持续性愿望。
• 吸引的含义是合作的双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。

第二章 服务的本质、服务消费及对营销的影响

讨论题：

1. 为什么说过程性是服务最重要的特性？服务其他重要的特性还包括哪些？
   1. 看书前的认知
      1. 因为服务是为顾客提供价值支撑，这就离不开与顾客的接触和互动，这些都发现在服务过程中，没有服务过程就无法产生顾客价值，也就是没有服务可言。
      2. 服务除了过程性之外，还存在较大的个体差异性
   2. 看书后的认知
2. 服务过程性和其他特性对营销范围和内容会产生哪些影响？
   1. 看书前的认知
   2. 看书后的认知
3. 过程消费和结果消费的区别是什么？
   1. 看书前的认知
      1. 和之前介绍的使用价值、交换价值类似，过程消费是为过程付费，注重的是过程性，是服务导向的；结果消费则是为商品或交换的价值付费，是交易导向的
      2. 差异在于时间节点不同、价值不同
         1. 过程消费发生在互动中，结果消费发生在结果交付的那一个节点
         2. 过程消费可能是正的（好的体验），也可能是负的（差的体验）；而结果消费则一定是正的（享受了结果就需要付费）
   2. 看书后的认知
4. 服务企业竞争优势来源于何处？与制造企业有何不同？
   1. 看书前的认知
      1. 服务企业的竞争优势在于为顾客提供了完整的解决方案，与顾客建立了相对长期的关系，顾客的忠诚度高、生命周期长
      2. 制造企业则依赖产品本身产生价值，一旦产品没有竞争优势，顾客易流失
   2. 看书后的认知
5. 服务的生产过程与消费过程的同时性对管理工作的主要影响是什么？
   1. 看书前的认知
   2. 看书后的认知
6. 什么是体验？顾客会从微博直播中得到怎样的体验？
   1. 看书前的认知
      1. 体验：用户在产品的整个使用/消费旅程中的感受
   2. 看书后的认知

服务是什么？

服务可以从两个角度理解：

• 服务是管理和营销中的一种战略观（服务逻辑）
• 服务是一种活动

一般情况下，服务是在互动的过程中进行的。

服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。

服务有什么特性？

对于大部分服务来说，最重要的特性有3个：过程性、同时性、顾客驱动

• 过程性：服务是由活动或一系列活动所构成的过程
• 同时性：服务具有一定程度的生产与消费的同时性
• 顾客驱动：顾客以合作生产者的身份或多或少地参与服务的生产过程

白话：

• 服务是在顾客与服务提供者/企业的互动活动过程中产生的，如果没有过程就没有活动；
• 服务的产生通常是伴随着消费过程的，只有参与到过程中才会享受到服务；
• 最后是由于服务离不开服务提供者与顾客的互动，如果没有互动，其实就没有服务，有了顾客的参与，才会与企业共同创造服务。

除了上面的三个特性之外，还有什么？

• 服务通常是无法储存的，比如飞机/火车发车之后，如果有空座，基本上就浪费掉了，不能像实体商品一样保存；像教育培训的课程产品也具有这样的特点
• 服务是比较抽象、难以量化的、通常是无形的，顾客通常以主观的方式来感知服务（但不能用是否有形来区分服务和有形产品，因为有时候顾客对有形产品的评估也是以主观方式来评判）
• 服务通常不涉及所有权的转移
• 服务具有“异质性”：在其他条件不变的情况下，同一个员工也无法为两个顾客提供完全一样的服务

服务过程与服务结果消费

过程消费和结果消费的区别是什么？

• 有形产品消费中，顾客使用和消费的是作为生产过程的结果
• 服务消费中，服务过程是消费的重要组成部分，过程和结果之前几乎是同时发生的。

服务过程性和其他特性对营销范围和内容会产生哪些影响？

有形产品的生产和消费过程无论从时间还是空间维度都是相对分离的，而传统营销的目标就是在生产的结果和消费之间架起一座桥梁。

对于服务来说，服务的生产过程和消费过程是同步进行的，营销在两者之间的作用不是桥梁，而更像是粘合剂，将服务生产和服务结果有机地结合，顾客在服务过程中感知服务质量，与企业建立长期合作关系

这里想到一个问题：为什么对于在线教育来说，服务是重要的？或者服务营销是更自然的营销方式，因为课程产品本质交付的是无形的服务产品，营销应该自然的融合在用户的体验过程之中，通过交互高质量的服务，与用户建立长期合作关系，最终促进续报转化

服务企业竞争优势

服务企业竞争优势来源于何处？与制造企业有何不同？

制造业的竞争优势来源是标准化，通过标准化企业可以在短时间内高效、稳定地交付水平一致的产品。
而服务企业的竞争优势来源是过程性，也就是互动，简单说就是顾客在体验过程中感受到服务质量。

服务过程的灵活性和过程性

服务过程中的互动是难以标准化的，一旦标准化，整个服务过程就会变得“僵硬”，顾客和服务人员都会感到不舒服；员工会受挫，失去干劲，不能为顾客提供良好的服务。

对服务企业的要求是：整合服务过程，将复杂且无用户价值的动作去掉。服务过程的系统化可以避免伤害服务竞争优势，主要有两种方式：
1）保证服务过程的灵活性

• 灵活性指的是企业所设计的服务过程在执行时，可以“偏离”原设计或标准化的过程。企业应当将灵活性内嵌于服务过程之中，但必须清晰界定灵活性的范围，否则，员工就无法知道什么是灵活性。
• 灵活性问题应该在服务活动开始前就被考虑到，而不是事后“抱佛脚”

实际案例：海底捞的服务员可以给顾客过生日、链家可以给投诉客户一定的赔付

2）在不同情境下，服务过程的适应性

• 适应性是指员工和服务系统在与顾客接触中，会发现顾客有预先设计的服务流程之外的需求，这个时候能够主动根据用户的需求进行修正。
• 对服务提供者的要求
  • 需要有良好的技能和知识，能够及时发现顾客的需求，并用灵活的方式去支持
  • 服务系统也需要给员工以相应资源的支持，否则员工的服务动作也无法落地

此处值得展开讲，以在线教育行业的辅导老师服务为例

第三章 服务利润逻辑与服务管理基本原则

讨论题

1. 制造业传统管理的“精髓”为何会成为服务业的“陷阱”？
   1. 制造业的核心是标准化提效，必然会丧失个性化，在服务过程中由于每个用户存在个体差异，是无法为所有用户都提供完全一致的、标准化服务的，如果短视地追求效率和完全统一的标准，必然是无法做好服务的；需要关注灵活性和环境/个体的适应性
2. 讨论利润逻辑，并分别阐述在制造业和服务业中利润逻辑的不同影响因素。服务利润逻辑最重要的特性是什么？
   1. 这块暂时不懂，看这章时重点关注下利润逻辑是什么？
3. 作为一种管理模式，服务管理的特性包括哪些？
   1. 在看这章之前，我认为是以顾客为中心，重视用户满意度，在追求统一性的同时为用户提供更多的灵活性手段，以提升服务体验

4. 讨论在一家企业中，怎样通过服务管理原则的运用来改变企业的战略焦点、组织结构和治理系统

   1. 需要重点学习

      3.1 从制造业得出的传统和剧透潜在危险的战略教训

5. 企业流程的内部效率，即企业生产和职能部门的管理工作，完全被视为成本而非收益，而且即使有影响，也通过产品质量对收益产生间接影响。企业外部效益，即顾客对产品质量的感知和购买动机，通常被认为是营销和销售的职责。

6. 制造业利润逻辑
   1. 销售和市场营销就是做出承诺，然后争取有价值的顾客。生成过程和管理过程只会产生成本，并且决定了企业内部效率

3.2 服务利润逻辑