1. 焦点小组（定性研究）Focus Groups

定义：

• 集中8-12 参与者，在一位专业主持人引导下，进行讨论的一种定性市场研究方法

  模式：

• 训练有素专业主持人

• 圆桌会议室，单面镜子，能录制视频和音频
• 8 -12 参与者
• 观察者在隔壁房间通过单边镜子看到会议过程
• 通过一些筛选问题来选择参与者

优点：

• 群体之间互动能引发讨论，提供新见解
• 评论直接来自市场代表，获得一手市场资料
• 可以随时修改问题，迅速响应参与者的意见

• 可以观察参与者的行为

  缺点：

• 群体可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现某人主导的情况

• 会议各种形式被众人解读
• 调查结果并不适用与焦点小组之外的人群

• 调查结果的质量很大程度上受主持人的技巧所影响

  注意事项：

• 一个主题下，不能只进行一次焦点小组会议，三次以上最好

• 确保主持人具有必要的背景，受过专业训练
• 进行周密的计划和管理
• 警惕焦点小组会议的常客

• 要认识这不是定量分析，不能得出统计结论

  价值：

• 发掘机会

• 了解客户需求 —— 显性需求，或者市场范围已存在的创意
• 明确应融入新产品的价值主张
• 提出使产品更易于接受的产品改进。由领先用户（Lead User）组成的焦点小组是很有价值

• 领先用户（Lead User）：指对产品类型兴趣很大的用户，引领市场购买倾向的客户

  2. 人种学研究（定性研究）Ethnography

  定义：

• 又名：无介入观察法，只观察，不互动

• 研究客户及其相关环境的一种定性、描述性的市场研究方法
• 研究者现场观察用户和所处环境，获得他们生活方式或文化环境深刻理解。从而获得有关客户需求和问题的基本信息

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  研究方式： (米勒，2014 卡兹，2010)

  On-Site 在现场

• 消费者应用产品或服务的地方进行调查

• 餐馆、商店、办公室

• 

  In-Home 在家中

• 在家庭环境

• 邀请家庭成员，持续好几个小时

• 

  3. 客户现场访谈（定性研究）Customer Site Visits

  定义：

• 一种揭示客户需求的定性市场研究

• B2B的模式下：企业的一个人或多个人与一个或多个企业的客户，进行直接接触，发现客户做什么，需要解决什么。通常是现场做记录（只记录不评价）

步骤：

优点：

• 面对面沟通提供很多信息
• 经常能够看到产品的使用情形。观察第一手信息，直接讨论如何改进
• 更好地了解客户需求，如何将需求转化为产品设计规范

• 能够在跨职能新产品开发团队中形成更大合力

  缺点：

• 高度依赖“向正确的人提出正确的问题”。其实不能太有代表性，信息有限不可靠。

• 访问人员必须很了解产品

• 客户群体很多，通常一到两个客户得到的意见或建议代表性有限。可能存在偏差

  注意事项：

• 从销售代表处获取拜访者的名单，寻求支持

• 确保受访者是决策者或者是影响着
• 不止是会议室访谈，要直接观察使用产品的实际情况
• 要向客户提问，和倾听为王

• 携带样品和可视化辅助

  价值：

• 发掘机会（尤其是B2B模式）

• 了解客户需求。通常是最容易表达的问题，也要获得一些隐形需求，随意必须通过提问来洞察客户的“内心”，超越当前产品的需求

• 提出使产品更易于接受的产品改进（尤其是B2B模式）

  4. 社交媒体（当下最主流）Social Media

• 国外：Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram、Tumblr、在线博客、Nike+

• 中国：QQ、WeChat、新浪、抖音

定义：

• 社交媒体开启了一些列与市场交流以及收集信息的方法

• 2014年社交媒体的营销行业报告显示，92%的市场人员高度着重设计较媒体

  优点：

• 提供直接的、即时的联系

• 某个社交媒体能让你与某类特定客户建立联系

• 有机会让忠诚追随者的“支持者”“领先用户”参与

  缺点：

• 严重受偏见影响（例如受到大V影响）

• 很难做到聚焦某个问题

• 统计意义可靠性较低（但是目前的可靠性已经极高！）

  价值：

• 发掘机会，直接讨论直接联系

• 了解客户需求，信息高度非结构化。解读时候必须格外小心

• 提出产品更易于接受的产品改进。具体针对“在线的领先用户”

  5. 问卷调查（定性研究 or 定量研究）Surveys

  定义：

• 客户的投票、以确定他们对现有产品的满意程度或发现新产品的需求

  要求：

• 需要受访者填写固定模式的问卷

• 包括一组固定的询问受访者的问题
• 样本量大、样本选择要强调某些特征
• 可用于定性研究，采用无统计基础，通常被称为立意抽样或非随机抽样的一个样本选择

• 可用于定量研究，采用抽样统计的方法

  价值：

• 了解客户的需求

• 提出使产品更易于接受的产品改进
• 找出客户购买和重新购买产品的驱动力
• 明确应融入新产品的价值主张

• 预测客户的购买频次、地点和价格

  6. 消费者监测组 Consumer Panels

  定义：

• 由研究公司和机构招募挑选出某类消费者群体，

• 他们参与产品测试并提供反馈
• 专业知识的样品群体

• 适用于短期快速调查

  两种类型：

  

  “未经训练的”

• 代表目标市场态度

• 不一定有代表性，但至少为新产品评估提供宝贵输入信息

  “训练过的”

• 受过测评训练的个体，一般由他们对产品的具体属性的定量测评

• 这类监测组通常对产品进行测试，如食品、化妆品、香水
• 提供感官属性

• 给出“客观”评价

  优点：

• “未经训练的”监测组能够就消费偏好提供有价值建议

• “训练过的”能够提供仪器无法提供的信息

  缺点：

• “未经训练的”可能无法代表目标市场

• “训练过的”可能提供有偏差的信息

  价值：

• 了解消费者对产品的喜好

• 指出产品改进的方向
• 成为客观评价的“仪器”