1. 产品生命周期

定义：大多数产品流程所经历的从产品引入、成长、成熟、到衰退的一些列阶段（狭义。广义上还包括：概念、开发等）

• 显著的影响营销、营销组合以及新产品开发
• 持续更新/改进公司的产品，包含新产品和现有产品

• 在整个产品生命周期对市场营销组合进行管理

  2. 产品生命周期变短的影响

• 假如周期变短（产品很短命），什么原因？

  • 客户要求更加苛刻
  • 竞争加剧
  • 技术持续进步
  • 全球化交流增加

3. 产品生命周期管理

• 引入阶段：建立市场知晓度，开发市场
• 成长阶段：建立品牌偏好，增加市场份额
• 成熟阶段：竞争加剧，保持市场份额，实现利润最大化
• 衰退阶段：销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策 | 引入阶段 Introduction | Product 产品
  (专利，品牌、标准) | 建立产品品牌和质量标准，并对专利和商品等知识产权进行保护 | | —- | —- | —- | | | Price 定价
  (低价渗透、撇脂收割) | 可能采取低价位的渗透定价法获取市场份额或者采用高价位的撇脂定价法尽快收回成本 | | | Place 渠道
  (慎重) | 慎重选择渠道，直到消费者和已接受认可该产品 | | | Promotion 促销
  (早期应用者) | 应瞄准早期应用者 | | 成长阶段 Growth | 产品 Product
  (维护质量，可能加特性) | 维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务 | | | Price 定价
  (维护定价) | 维护定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求 | | | Place 渠道
  (随着需求而增加) | 渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增长 | | | Promotion 促销
  (宽的客户群) | 瞄准更为宽泛的客户群，早期大众用户 | | 成熟阶段 Maturity | Product 产品
  (增加新特性，差异化竞争) | 需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来 | | | Price 定价
  (降价，注意，不是降本) | 由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低（降价，不是降本） | | | Place 渠道
  (强化分销渠道) | 强化分销渠道，给分销商更多激励从而扩大客户购买产品的机会 | | | Promotion 促销
  (强调新特性，差异化) | 强调产品差异化和增加新产品特性 | | 衰退阶段 Decline | Product 产品
  (增加新特性，重新定位) | 维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品 | | | Price 定价
  (为忠诚客户利基市场降低成本，收割产品) | 通过降低成本收割产品，持续提供产品，但是产品只投入忠诚的利基细分市场 | | | Place 渠道
  (保留少量产品) | 产品退市，仅保留部分存货，或者将改产品卖给别的公司 |

4. 案例（以书本的年份为准）

• 全息投影最近被引入市场， 以极高的价格 （撇脂定价） 上市， 借此来回收高昂的研发费用。该产品目前只吸引很少的早期采用者。
• 3D打印机处于成长阶段。它们现在的价格明显下降，这样使得使用将更加简便。
• iPhone正处于成熟阶段。在过去的10年里，苹果手机在功能和外观设计方面进行了很多改进， 以保护其市场地位。

• 录像机 （确定地）处于衰退阶段。 由于录像技术的进步，已经鲜有人用。

  5. 产品生命周期和产品组合之间的关系

  产品开发功能聚焦

• 新公司产品

• 产品线延伸
• 降低成本

• 产品改进

  产品组合目标

• 在整个产品生命周期中要保证产品间的平衡

• 同时，总体上要着眼于实现整体盈利增长趋势

  产品 A ~ I 的生命周期阶段，所产生的利润

  

  7. 苹果产品的生命周期

  

  8. 产品生命周期和产品迭代