老式路径 & 新式路径

新式路径

1. 出售什么？

• 明确定义你要出售的究竟是什么
• 答案的基础是贯穿开发流程中的产品概念描述和设计规格
• 与竞争者相比，产品具备那些独特优势 - 根本是成本或差异化

1. 价值主张 Value Proposition

• 定义：有关产品概念在那些维度上如何向潜在用户传递价值的一份陈述

• 本质：根植于客户从新产品中获得的利益和客户支付的价格之间的权衡

  2. 整体解决方案

• 基于核心利益以及有型特性和附加特性，你将要交付什么产品

• 整体解决方案的那一部分是你将出售或可以出售的

2. 向谁出售产品？

3. 关注细分市场

• 而不是市场规模和市场份额

  4. 精确地定位目标市场

• 将产品的主要利益维度与每个细分市场的需求进行对比

  5. 抢滩战略 Beach strategy

• 以杠杆方式占领市场

• 选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点
• 基于产品在该市场上的成功经历，陆续投放到其他细分市场

3. 如何将产品推向目标市场？

6. 如何将产品推向目标市场

• 采用那个营销渠道

• 与谁合作

  6. 怎么实现渠道战略

• 产品因素

• 组织因素
• 价格因素
• 客户因素

影响渠道选择因素

产品因素

• 复杂高的产品直接销售给购买者，不复杂或低价的标准化产品通过间接渠道分销
• 可能是年度或季度更新的、易碎的或坚固的、耐用的或易坏的

• 产品生命周期的阶段十分重要。早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合作是有利的。在成熟阶段，分销效率和成本节省才是关键

  组织因素

• 没有或负担不了内部销售队伍的公司更可能使用代理或中间商，将产品推到批发商或者其他购买者面前。

• 目标市场的众多公司也可能利用公司外部渠道，而为一个特定目标市场产生多种产品的公司可能最适合直接渠道。

  价格因素

• 包含多个中间商，会显著增加成本，并导致最终销售价格大幅提高。

  客户因素

• 最终要思考的关键是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前

• 你需要了解潜在购买者，他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么。
• 如果客户在实体店购买产品，则有3种主要的产品分销范围
• ——大量的或集中的大型商店

• ——专卖店、连锁店中的一个

  产品推向目标市场有多种选择

  

  4. 在哪里进行生产和促销？

  

• 何处销售

• 促销计划与目标市场一致
• 聚焦于达到目标市场的决策者
• 决策者是从哪里获取消息的
• 促销类型

7. 在哪里做渠道产品促销

• 要在正确的地方向目标细分市场提供新产品，客户还必须了解产品的利益和特性

  8. 在哪里获得关键信息

• 以正确的方式传达正确信息，呈现产品优势和特性，让客户产生强烈共鸣