了解用户基本需求
无论是产品经理，还是设计师，哪怕企业战略决策者也有焦虑。怕自己不了解年轻人，掌握不了未来。
所以需要“放之四海而皆准”、“第一性原理”的方法对“万变不离其宗”、“刻在基因里面的”的本性进行研究和探讨。

产品需求

用一句话简单粗暴的描述产品经理的工作：分析需求，设计功能，创造价值。
对需求的把握是产品经理最基础、最核心的能力。
用户需求被反馈者传递给产品经理（PM），PM通过去伪存真、去粗取精、概念化、图纸化，转化为技术可以实现的解决方案，该方案即是产品需求。
即满足用户需求，又满足产品目标的解决方案，才是产品需求。

需求的难题

挖掘与分析的难题：

• 人的贪嗔痴藏在自己的心中，谁会反馈给PM？
• 不同角色的反馈信息，如何辨别真伪和粗精呢？
• 有限的信息，又怎么能透视到用户的贪嗔痴呢？
• 人们之间的悲欢并不相通，怎么把握用户感受？

  需求源（反馈渠道）

  用户自己 与用户有关系的人 与用户没有直接关系的、自然环境内的人或事物

用户反馈的局限

用户反馈其实是在表达情绪、讲问题、说方案，而不是在阐述真正的需求

• 情绪是什么？内心的造作。
• 问题是什么？现状与预期的差距。
• 方案是什么？人的本能是遇到问题会搜索认知范围内的事物组合输出成解决方案。

用户诉求的简化表达：

（1）知道问题，没方案，寻找方案 （2）知道问题，有方案，不知道方案对不对 （3）知道问题，有方案，不知道方案如何实施 （4）知道问题，有方案，但方案行不通，咋办 （5）知道问题，多种方案，不知道选择哪个最好 （6）知道现状不是想要的，说不清预期，没方案 （7）知道预期就是想要的，不清楚现状，没方案

面对反馈信息时要注意：

反馈角色：从我、他、自然的关系上换位思考。 情绪用词：统计占比，用于评估需求强烈程度。 问题描述：拆分为现状、预期，对比差距。 方案描述：仅做参考。

需要（Need）、想要（Want）和要求（Demand）

需求requirement
我们常说要分清需要（Need）、想要（Want）和要求（Demand）这三个需求类型。举个例子，有个人说他要一瓶可乐，这是“要求”，本质上是因为他渴了，要解决口渴的“需要”，而真正“想要”的是一杯可以解渴的饮料。需要是本质的痛点或需求，而“想要”是解决需求的手段，要求是用户自己认为能解决需求的方法。也就是说，当用户表达需求的时候，中间已经经过两层转化，辨认不出本质问题了。

Needs是指用户原始的动机成因；
Requirement是根据Needs产生的对产品的设计要求；
Demand是产品生产出来后市场上的需求量，常和供给量一起讨论。

分类方法很多

增量需求和存量需求

增量需求和存量需求

用户需求和商业需求

企业以“产品”为媒介，有选择性地满足用户需求，为用户创造价值，而后企业收获商业价值，这是一个先舍后得的价值交换过程，也是产品的最终目标。
产品经理对两者负责：其一是用户，用产品解决用户的问题或者痛点；其二是公司，或者老板，要盈利。

• 对用户——解决问题；
• 对公司——获得盈利。

因此，所有的需求基本可以分为两类：用户需求，商业需求。
比如微信，做即时通讯、朋友圈、摇一摇、附近的人等，都是解决用户需求。而在朋友圈插入广告、在钱包内置微粒贷、京东、滴滴等，是解决商业需求。
有些需求不太好分类，比如说，运营同学想做一个数据后台，方便及时查看用户数据。这个需求貌似即非用户需求，也非商业需求。其实，这属于用户需求，很多产品经理在工作中往往忽视一个重要原则：产品和用户是相互依存的！提到用户，要明确是什么产品的用户；提到产品，要明确产品的目标用户是谁。（先有产品还是先有用户？这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。）
数据后台的用户，就是运营同学，所以产品经理做数据后台是在解决用户需求。

战略级产品需求、用户级产品需求、用户体验级产品需求

产品需求分为三种：战略级产品需求、用户级产品需求、用户体验级产品需求
1.战略级需求。这是产品需求中最核心的，它关系到整个产品模型，影响到产品的运营和商业模式，通过特定的目标人群的痛点制定的用户目标，然后将用户目标转化为产品目标，从而达到商业化的目的。
2.用户级需求。通过收集绝大部分用户的反馈意见和痛点，从而得到产品的需求/优化清单。
3.用户体验级需求。通过UED团队制定的体验优化方案，做用户体验方向的需求优化。

业务需求？用户需求？功能需求？

业务需求：组织有价值的业务活动；
用户需求：围绕业务需求，从涉众角度思考如何实现业务需求；
功能需求：基于业务流程，系统应提供什么功能和性能；

如何挖掘需求？用户需求和商业需求

用户需求看用户场景，商业需求看老板目的。

用户需求

做产品有一个原则：产品迭代，要么基于数据，要么基于用户需求。数据其实是用户需求的一个体现，归根结底，还是要看用户的需求。
挖掘用户需求，是一个技(ti)术(li)活，需要不断跟用户斗智斗勇。用户有个特点，就是自作聪明。当你询问用户有什么需求时，大部分用户会说我想要一个**功能，而这个功能是用户对自己的原始需求提供的自作聪明的解决方案。
比如，近期推出的新个税法有一条规定：从2019年1月1日起，所有的企业必须通知员工薪资发放详情。一个用户访谈如下：

问：新税法颁布后，有什么急需解决的问题吗？ 答：我希望有一个工具，能快速的把excel按行生成截图。 问：为什么要批量截图呢？ 答：这样我就能把截图发给员工了！一张一张的截太费时间！ 问：所以你想快速高效的给员工发工资条？ 答：没错！

从这个例子能看得出来，快速高效的发工资条是用户的真实需求，而批量截图工具是用户自作聪明提出的解决方案，明显这个方案是极其不靠谱的，因为它并没有很大程度上提高HR发工资条的效率。(用户需要的是上传excel然后一键发放工资条的工具)
挖掘用户需求时，不能只是听用户想要什么，更应该追根溯源，找出真正困扰用户的问题，然后去解决这个问题。

商业需求

除非是商业产品经理(这个title意味着直接对营收负责)，大家一般对商业化需求比较排斥，因为商业化通常都会或多或少的影响用户体验。比如张小龙长期抵制在微信做商业化，后面实在扛不住了，才很克制的尝试朋友圈广告等。
商业需求通常来源于老板，理想的情况是：
老板：K啊，咱们产品用户量也蛮多的了，是不是该考虑盈利了？根据产品特点考虑下怎么商业化吧！
然后产品经理设计一个符合产品定位的变现思路，或者收费，或者通过流量变现。
但是，更多的情况会是这样：

老板：K啊，加个功能！ 老K：蛤？ 老板：就是用户可以！ 老K：为什么突然加这么个功能？ 老板：可以收费啊！ 老K：so，是要割韭菜了么？ 老板：真聪明！

其实商业需求比用户需求要简单明确的多，需要注意的是，如果遇到如上老板直接提需求的情况，一定要辨别他是在提用户需求还是商业需求，用户需求去跟用户求证，商业需求则要系统探讨商业化思路：是直接商业化还是间接的流量变现，两种思路完全不同。

马斯洛需求层次理论

Maslow’s hierarchy of needs

生理需求（physiological needs）：呼吸、水、食物、睡眠、衣物 安全需求（safety needs）：人身安全、健康保障、财产安全、工作 爱和归属感（love and belonging，亦称社交需求、社会需求）：亲情、友情、爱情 尊重（esteem）：自我尊重、被他人尊重、信心、成就 自我实现（self-actualization）：价值观、创造力、责任感、示范带头作用、引领性

扩展以后的马斯洛需要层次，从5层变成8层：第6层求知的需要和第7层求美的需要是马斯洛的学生所加。 第三层效率的需要是笔者（闫荣 《产品心经：产品经理应该知道的60件事》）加的。

贪嗔痴

贪嗔痴
贪嗔痴、戒定慧、断舍离

（1）贪，对顺的境界起贪爱，非得到不可，否则，心不甘，情不愿。 （2）嗔，对逆的境界生嗔恨，没称心如意就发脾气，不理智，意气用事。 （3）痴，不明白事理，是非不明，善恶不分，颠倒妄取，起诸邪行。 戒，是指一种有道德的、有规范的、无害他人的生活行为标准，斩断因为沾染喜爱外物而生起的执着贪心； 定，是针对内心的修炼和自我耐性的培养；凡事先自省，向内求；避免外向的暴躁和苛求他人引发的嗔恨； 慧，是对于宇宙生命种种实相，有了透彻、圆融的了知，从而脱离愚痴；不再惘于事理，迷于因果；善解世间因缘的相续，明白生死流转的根本，心无挂碍，无有恐怖。 断=断绝不需要的东西 ，舍=舍弃多余的废物 ，离=脱离对物品的执着。

七宗罪

七宗罪seven deadly sins，天主教称七罪宗，或称七大罪或七原罪，属于天主教教义中对人类恶行的分类。归入这一类别的，能够直接形成其他不道德的行为或习惯。罪行按严重程度，由重到轻依次为傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、暴食和淫欲。

6大类51种

6大类51种

梁宁老师的简洁模型

梁宁

五导家设计法

阿里巴巴提出的“五导家设计法”中“挖掘业务本质需求”的方法。提供了4个方向的基本问题，设计师可以通过这4个方向的问题，逐步了解需求的各个方面，并从中总结出需求的产品目标。这4个方向的问题是：
①需求来源和目标：为什么会产生这样的需求？需求是怎么发现的？要解决怎样的问题？目标是什么？
②需求方的解决方案，有没有待解决的问题还没有方案：业务方针对目标提出的（产品）解决方案是什么？具体是怎么想的？是否还有想要解决的问题没想好方案的？
③业务经验和数据：该业务经验性的特点有哪些？是否有数据或报告？产品/品类特色是什么？何种内容转化率高、点击率高？
④业务蓝图：业务后续规划的蓝图是怎样的？
以上4个方面的问题对于日常中的功能迭代，或是小型需求的分析，可以提供有力的帮助。对于大型需求，比如新增重要功能，或者新开发一个App，设计师还可以5个方面继续深入思考，获得更深层的见解。
1.定位的主要目标用户群体是谁？选取的是否合理？为他们带来的核心价值是什么？为公司带来的核心价值是什么？
2.整个业务流程是怎样的？盈利模式是什么？
3.市场/行业情况怎么样？未来的趋势如何？
4.竞争对手是谁？我们跟竞争对手相比的核心竞争力在哪里？
5.核心策略方向是否有效？发力重点是否合理？

设计师发现需要优化的功能，可以从以下三个方面着手：研究产品数据、进行用户调研/查看用户的反馈、进行可用性测试。

怎么排需求优先级？

重要需求决定明天有多美好；紧急需求决定能否见到明天日出；
在评定需求优先级时，通常要考虑紧急程度、重要程度、实现成本、产品所处生命周期等。有很多理论可以参考：Kano模型确定用户需求；预估需求实现价值；判断需求本身重要性；考虑需求来源；区分需求背景（需求实现目的）；四象限法；
最常用的如KANO模型法(基本型需求>期望型需求>兴奋型需求)、四象限法(重要且紧急>重要不紧急>紧急不重要>不重要也不紧急)等，但实际操作中这些理论其实没那么好用，比如，不重要也不紧急的需求根本没有意义；
关于需求优先级问题，可以类比弹球小游戏：

规则很简单，各种小方块会回合制上升，玩家用小球消灭方块，任何方块升到顶端即宣告游戏终结。
类比产品经理解决需求：方块即是需求，其高度代表需求的紧急程度；其数量代表需求的重要程度。数字大的方块决定你能得多高的分，位置高的方块决定你能否继续玩下去。翻译过来就是：重要需求决定了明天有多美好，但紧急需求决定了你能否看到明天的日出。
游戏有几个小技巧：

• 尽量用一个球命中多个小方块；
• 上面的方块优先消灭，更要重视下方数字很大的方块；
• 礼物包无需消灭；

这也正对应了排定需求优先级时的一些原则：

• 尽量用一个功能解决多个需求；
• 不要迷失在紧急需求中，要时刻关注那些重要需求；
• 有些用户需求可以忽视；

总的来说，对产品新人，推荐尝试四象限法(重要且紧急>重要不紧急>紧急不重要>不重要也不紧急)，经验丰富的产品老鸟，看到一张需求列表，结合产品的现状，自然而然就能排出优先级。

MoSCoW法则

莫斯科法则，就是Must or Should， Could or Would not。在排用户故事优先级的时候，把用户故事按以下4种类别排优先级。
Must：这个迭代一定要做的。比如前面提到的“必需”的功能。
Should：应该做，但若没时间就算了。比如前面提到的“不太需要的”功能。
Could：不太需要的，但有了更好。比如前面提到的“几乎早期版本中不要”的功能。
Would Not：明确说明这个功能不需要做，切勿把功能放到Must，Should or Could里。

四象限法

四象限法则，如重要-紧急、用户量-需求频率、效果-成本等。

KANO模型法

KANO模型法

需求减法

重要用户优先原则

《需求评估矩阵表》

《需求评估矩阵表》

| 编号 | 需求
说明

| 类型/

模块/
来源/

| 用户需求满足程度

| | | | 产品目标符合程度

| 发生频次 | 体验
差异

| 替换成本

| 研发
成本 | 品牌
提升 | 盈利
(广义) | | 1

| xx

| yy

| 80

| 50

| 40

| 10

| 40

| 80

| 80 |

用户动机（集创堂）

来源：集创堂 2020-12
用户购物动机包含有【低价策略】（更加便宜）、【提高效率】、【更好体验】、【明确收益】、【控制风险】、【情绪附加】。
【更加便宜】主打的是低价策略，当人们需求更便宜的商品，而市场上却缺乏相应商品的时候（也就是卡牌里所说的“市场价位的空位感”），企业就可以制造出价格更低的商品提供给需求低价商品的用户，比如早期智能手机里面的小米手机，或者前几年异军突起的拼多多，都属于利用低价策略赢得市场的产品。
注意低价策略不能盲目使用，必须是市场上出现了“需求低价商品的用户群”，企业生产价商品才会有意义。【提高效率】指的是给用户提供更加高效的办法解决他的问题，当用户对当前常用产品的效率表示不满，急需新产品取代旧产品的服务时，我们就可以针对这部分用户提供更高效的产品，让他用起来更加简单、便捷，这点没什么好讲的，很容易理解。
【更好体验】指的是通过对用户情绪的掌控，为用户提供更佳的使用过程，或者直接一步到位优化用户的使用结果，它是在市场存在体验空缺的时候才能生效的一种动机点，如果当前产品让用户很不满意，用户就会想要去追求更好的体验。
最常见的提高体验的方式是“定制化服务”，就是专门为用户提供定制方案，只是这种定制化服务有很多只是口号响亮，在切实体验上并没有进行服务升级，大家在分析产品的时候，要懂得分辨哪些是口号，哪些是真正的服务提升。
【明确收益】指的是让用户感知到产品提供给他的好处，最好能让他清晰知道使用产品能获得怎样的好结果，这里面可以利用的方法有很多，比如告知用户原本无法完成的目的现在可以完成了，再比如告知用户他可以借助产品成为更好的人，又或者让用户感知到自身某部分的缺失，希冀通过产品体验原本从来没体验过的感受。
无论这种收益是短期利益还是长期持续性的利益，都能够让用户感知到产品的价值，只要他被这种利益点打动，就有可能付费使用产品提供的商品或服务。
【控制风险】指的并不是产品设计里的内容风险，而是为用户提供更佳安全可靠的产品服务，当市场上同类产品出现了明显的安全空缺时，如果用户群体开始关注安全这项属性（无论是信息安全、人身安全、资金安全还是别的安全），企业就可以针对安全进行消费动机宣传。
最明显的例子是儿童奶粉，或者食材和饮用水等容易爆发安全问题的领域，人们对这方面的敏感性比较高，比较不能容忍“不够安全”的问题产品，那么安全就是一个可以抓住的点，而另外一些安全敏感性较低的领域（比如说被褥，没人会在销售被褥的时候主打安全，一般都是温柔舒适保暖），推行安全就很难起到应有的效果。
【情绪附加】指的是在企业推出的商品上面附加更多情绪价值，以此带动更多的情感溢价，通常奢侈品采用这种方法比较多，这里主要针对的是马斯洛需求层次偏向上层的群体，可以直接从精神层面打动用户，让原本正常成本的商品售价超出市场常规售价，从而带来更高的利润。
很多产品都希望自己能够附加更多情绪价值，但是这一点并不是所有产品都能用好，大多数产品在销售的时候并不能刺激用户支付高昂的溢价，深厚的品牌是需要经营的，因此场景化消费更适合普通产品，就是在用户最需要一款产品的时候卖给他，他就有可能付出更高的价格。

需求评审（网易）

网易杭研项目管理如何评审需求？
【PS：偏资源管理、成本控制】

李叫兽十个需求模型

李叫兽十大需求
低价需求：如果市场上，存在某些消费者，很渴望完成某个任务，但因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。
过程体验：如果市场上的一些消费者，在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验，这时，他们就想要就行提升。
新颖性：如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。
便捷性：如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一目标，但完成这个目标非常麻烦，常常需要付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案。
可达性：如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人，而始终没有途径做到，他们就希望存在一种实现目标的手段。
定制化：如果你的目标人群各自需求有所差异时，他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能或体验。
性能：如果消费者一直想要完成某个任务，而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品。
高端：如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低端，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规。让这个产品变得更高端。
降低风险：如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品一-他们想要获得100%的保证。
理想自我：有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。

用户需求上线的三类问题

用户需求上线的三类问题

• 用起来的需求，用户不愿付费
• 付过费的需求，用户不愿续费
• 上线后的需求，用户没用起来