基于“效用”对需求进行分类的方法
——来自《俞军产品方法论》

效用与需求

产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：底线需求（不能低于），够用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）。
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底线需求

它是一个“门槛”，属于“一票否决”式的效用，如果得不到满足，用户就不会来了。对于用户量大的服务型产品来说，成长到一定阶段后，应该追求的极致体验往往不是尽可能优质地满足用户需求，而是 Bad Case 数量最小化。好事不出门，坏事传千里。每一个 Bad Case，都是一次底线不满足。

够用就好

有一类需求，对其满足程度的增加所产生的用户效用是边际递减的。你可能花了很大代价把技术指标做到比原来好了 5 倍，但用户感知的效用却没怎么增加。对这类需求，只需够用就好。

越多越好

有一些需求的满足对用户而言可能是多多益善的，这意味着用户愿意为更多的效用支付更大的代价。这类需求对于企业而言，做得越多，收获也会越大，理论上可以一直做到边际收入等于边际成本的均衡点，但也要比较投入的机会成本。

惊喜

惊喜是指用户一般不会有预期和要求，但是如果你做了，也会产生增量的效用。比如你生日时到餐厅吃饭，餐厅送了你一份长寿面，并且所有店员为你唱生日歌，对你而言这就是惊喜。产品做些“惠而不费”的惊喜，是性价比极高的创造用户价值的路径。但是要注意，当用户对惊喜习以为常后，惊喜的损失又会伤害用户。
用户的欲望是无限的，最好是什么效用都有，但又什么代价都不用支付，这是人的先天共性。当然，人还受后天社会影响，受信念和情境的自我约束。一般来说，我们需要满足用户的“底线需求”，把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下，然后把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”。

即，企业要创造有利可图的用户价值，需要结合不同的需求分类，对创造什么样的用户价值及做到什么程度，都要有清晰的认识。所谓的研究迎合用户需求，其实指的就是，在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换，最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比。**

几个经济学知识

边际效用递减

边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。Eg：连续吃多个苹果，赚取第N个100万；

边际成本和边际利润

边际成本：有规模效应；但是不一定生产数量越多，边际成本越低。Eg：为了保障生产，供不应求时的原材料会加价，新员工的招聘、管理、培训，新渠道、新客户的拓展。
边际利润：指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。Eg：航空业、共享单车业、饭店等行业。

机会成本

成本，从不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本。
为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。比如职业司机和兼职司机对成本的定义是有很大差别的。

※交易成本

交易成本的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。科斯认为，交易费用是获得市场信息、谈判、订约、监督等活动的费用，并认为企业的管理费用和市场交易费用决定了企业和市场的边界。阿罗定义交易费用是经济系统的运行费用。巴泽尔定义交易费用为与权利的转让、获取和保护相关的费用。沃利斯和诺斯将经济活动分为交易活动和生产转换活动，并据此将经济活动中的费用分为交易费用和生产转换费用，给出交易费用的范围是衡量交换物之价值的成本、保护权利的成本和监管实施契约的成本。张五常认为，交易费用包括所有在鲁滨逊似的一人世界不可能出现的费用，交易费用就是制度费用。威廉姆森将交易费用分为事前的交易费用和事后的交易费用。他认为，事前的交易费用是指由于将来的情况不确定，需要事先规定交易各方的权利、责任和义务，就要花费成本和代价；事后的交易费用是指交易发生以后的成本，它可以有许多形式。

从“企业和用户以产品为媒介交换价值”的角度来看，在这个交换中，用户的获利是“效用减去成本”。这个过程中，用户得到了“效用”，即各种主观的用户价值，一个效用组合，同时也付出了“成本”，从某个角度可以分为直接成本和交易成本。直接成本一般是钱或时间，其他所有为了达成交换而付出的显性和隐性成本都算交易成本。同时，在这个交换中，企业的获利是“收益减去成本”，得到了用户的钱或时间（得自用户的时间、注意力、信息、态度等间接变现），同时也付出了“成本”，大体可以分为直接成本和交易成本。直接成本是产品的研发生产成本，其他所有为了达成交换而付出的成本都算交易成本。
如果不用考虑信息搜寻、度量、议价、订约、执行、监督、权利保障等所有前因后果成本，双方一手交钱一手交货，那就是零交易成本完成交换。但零交易成本这种现象，就像物理学中假设摩擦力为零的真空状态一样，在现实世界并不存在。

企业的日常职能是交换：选择合适的用户价值，更高效率地生产，降低交易成本，更多促成与用户交换，可持续地创造交易，并使企业和用户双方可持续地获益。但我们考察产品，不仅要考察用户价值，还要考察为了达成价值交换，各方支付的所有成本，尤其是交易成本。
新制度经济学认为，单位交易费用的下降会带来交易方式和生产方式的变革，从而导致市场规模的扩大和经济显著增长。诺斯则用交易费用来衡量制度的有效性，并提出降低单位交易费用会提高制度的效率，他认为，制度变迁才是经济发展的真正原因。而交易成本的数值之高往往被人忽略。张五常在《从交易费用到制度费用》中提过：“我们今天的社会中，交易或社会费用很庞大，往往占国民收入一半以上。”甚至有种说法是，香港目前的交易费用占比可能高达 70%。律师、法官、银行、公安、经纪、经理、公务员等职业，实质上就是某种意义上的交易费用（主要是保障类交易费用）的体现。
经济学家盛洪在《移动互联网的经济史性质》一文中，第一次尝试用交易费用概念分析了移动互联网创造的部分价值。
康芒斯认为所有权是经济活动的基础，“不先取得合法的控制权，生产和消费就不能逬行”。“交易是所有权的转移。”
科斯受康芒斯的交易概念启发，提出交易成本的概念。
威廉姆森最先把新制度经济学定义为交易成本经济学。威廉姆森认为，对于“机会主义”的认识，是他对经济学的首要贡献之一。威廉姆森把人一有机会就会不惜损人而利己的“本性”称为机会主义。人的这种本性直接影响了以私人契约为基础的市场效率。市场上交易的双方不但要追求自己的利益，还要随时提防对方的机会主义行为。每一方都不清楚对方是否诚实，都不敢轻率地以对方提供的信息为基础，而必须以自己直接收集的信息、为基础做出交易决策。
机会主义的存在使交易费用提高。交易越复杂，交易费用提高的幅度也越大。

威廉姆森提出交易成本的六项来源。
有限理性(bounded rationality)
进行交易的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时受到限制和约束。
投机主义(opportunism)
参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。
不确定性与复杂性(uncertainty and complexity)
由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少议价成本，且交易困难度上升。
少数交易(small numbers)
某些交易过程过于具有专属性(proprietary)、异质性(idiosyncratic)，信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。
信息不对称(information asymmetric)
因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者(first mover)拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。
气氛(atmosphere)
交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。

从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称，信息不确定，信息不完整和信息有成本。
信息不对称：当交易中的一方有别人没有的信息，我们说，信息是不对称的，否则信息是对称的。
信息不确定：如果在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那么信息就是不确定的，否则信息就是确定的。
信息不完全：若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了。
信息有成本：信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。
所以，最能降低交易成本的手段通常是信息相关，这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因，也是互联网公司市值高的原因，它们的产品极大地降低了一些交易成本。
信息越不对称、不确定、不完全，产品质量越难度量，契约的不完全程度就越高，交易参与者就越可能表现出不同的行为，结果就是契约不完全性和市场结构的对应。信息不对称和产品质量的可度量性，严重影响我们设计市场结构，很多互联网产品的设计就是“利益交换系统”的设计，其实就是市场设计。

交易成本在传统上有三类：市场型交易成本（买卖交易），管理型交易成本（组织内管理交易）与政治型交易成本。
市场型交易成本主要分为以下三类：
(1) 搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；
(2) 寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本;
(3) 实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。
大约 60 年前，有人根据信息不对称程度，把消费品分为搜寻品、体验品、信任品三类。
搜寻品是指质量信息确定性高的产品，比如新款 iPhone。
体验品是指需要使用体验后，才知道质量的产品，比如一箱橙子、一次服务。
信任品是指消费者即使在使用后也无法验证其质量的产品，比如有些美容品和保健品。
张五常的著名论文《佃农理论》中提到，如果不考虑交易成本，定额合约（即农民花一笔钱买断土地数年的使用权）、分成合约（即抽成）与工资合约对地主和农民双方来说最终的结果是一样的。

供需定律

供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。
曼昆：价格与需求量之间的关系被称为需求定律。在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少；一种物品的价格下降，对该物品的需求量增加。价格与供给量之间的关系被称为供给定律：在其他条件不变时，一种物品价格上升，该物品供给量增加；一种物品价格下降，该物品供给量也减少。（PS：是两条曲线）
窗斯蒂格利茨：在竞争市场中，价格是由供求法则决定的，实际价格倾向于均衡价格，即供给等于需求（市场出清）的价格。
张五常：在经济解释的范畴内，需求定律是我知道的唯一不可或缺的理论，需求定律是经济学的灵魂。需求定律是说，在其他条件不变时，任何物品的价格下降，其需求量必定上升。
其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。
相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合
它跟需求定律的区别，一是把价格（支付的代价）明确地细分成了直接成本和各类交易成本，二是把“默认不变的商品”这个抽象概念明确地定义成了用户视角的产品效用组合，也就把“在其他条件不变时”经常变化的“产品变化”也考虑进来。

理性决策和非理性决策

互联网产品做大后都是平台，就不适合运用创意思维和设计师思维了，需要适当引入经济学思维，习惯于权衡取舍，追求整个系统的效率。
用户价值=新体验-旧体验-替换成本，产品经理可以用这个公式，来指导决策。

产品经理应追求新体验最大化。将新要素引入原有生产方式或生活方式，如能有效应用，即可创造大量新价值——这也是创新的本质含义，计算机、互联网、智能手机、移动支付，都是重大新要素。旧要素与旧要素的新组合，也可以创造新体验。产品经理应将旧体验最小化。旧体验是已发生的历史经验，或是别人的产品，产品经理当然没能力去改变旧体验。所以，产品经理将用户的旧体验最小化，靠的是选择特定情境下的用户和选择用户的参照系。用户不是自然人，而是需求的集合。需求是可以从各个角度无限细分的，将旧体验最小化，本质上是选择旧体验最差的被替代品的用户。特例，“完美新用户”的旧体验是零，垄断场景下的旧体验为零。产品经理应将替换成本最小化。最常见的替换成本是认知成本、获取成本、使用成本，而广义来说，价格和所有交易成本也都是替换成本。一般来说，产品经理要么降低自己用户的替换成本，要么提升自己用户的流失成本（相当于提高了竞品的替换成本）。

这个公式大致可以看作“净收入=毛收入-机会成本-交易成本”。

用户价值判断的权衡视角

价值判断是难以准确度量的，有几个常用权衡视角可以辅助提高主观判断质量。
对自我认知的认知：
做这个判断所需的完备信息，我的认知程度可以打几分？可能用什么方法，值得付出多少成本，来获取哪些信息？我可能存在哪些认知偏差？概率思维和克服我方偏误，仅仅这两点就能大幅降低认知偏差发生率，就像饭前便后洗手降低疾病率一样。
对给定目标的批判性思考：
我做这个判断的目标是什么？我的目标（或任务）理性吗？为什么不能是其他目标呢？从确定这个目标到现在，有什么关键变量（约束条件）已发生变化或将会发生变化？
参照系：
参照系严重影响用户价值大小。怎么定义新体验、旧体验？这里有哪些参照系相关的认知偏差，会怎样影响我、影响用户、影响各方关联人？人们觉得不公平、不满意、满意时用的参照系是怎样的？
成本：
谁在分析问题时只谈收益或只谈成本，那他不是骗子就是傻瓜。一个有意识的行为，成本和收益必须一起考虑。直接成本、交易成本、机会成本、风险成本（行为会引入什么新风险）分别是什么？
不确定性决策：
尊重和敬畏这个世界的不确定性，很多决策的结果取决于无数个体和群体的未来决策或超越已知规律的未来变化。
概率（风险决策）：
这件事按照预期发生的可能性有多大？同时考虑收益和成本依然不够，还要预判发生概率，得出预期效用（决策备择项）这个可以真正用来判断比较的价值：（收益-各种成本）X 概率=预期效用。
非货币价值（跨效用决策）：
人的欲望是无穷的，约束条件也是变化无穷的。不能只考虑货币价值，效用是需要跨属性权衡取舍的。比如找工作时只考虑工资，哪怕还考虑了奖金、期权也是低质量决策，可以考虑的包括但不限于业务成长前景、团队氛围、领导情况、升迁机会、公司声誉、学习环境、所在城市、离家远近、上下游协作方、加班情况、出差频率、管理制度、行业前景、福利、价值观、稳定性等。
外部性：
企业或用户的目标有外部性，需要以更广的视野权衡取舍。一个用户的多个目标（期望价值）可能互相冲突，一个用户与另一个用户的目标也可能冲突，用户目标与受产品影响的各种第三方也可能互相冲突。
时间性（跨期决策）：
价值判断的对错受时间影响巨大。一个产品增长策略以 3 个月为时间标准进行衡量是对的，但以 3 年为时间标准来衡量却可能是错的。那么，你的决策者会选择 3 个月还是 3 年？比如一个用户抽烟、暴食或长时间沉溺于游戏、小视频、公众号，从短期来评价他是自愿的、快乐的、获得较大效用的，从长期来评价，他未来很可能后悔。