深度访谈是用户研究中经常用到的研究方法，它是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式，用以揭示被试对某一问题的潜在动机、态度和情感。它的关键在于『深度』。怎样才能做到有『深度』呢？那就不得不提到心理学上的投射效应。

弗洛伊德的冰山理论

浮在水面上的一小部分为意识和前意识：
意识是现在的想法和知觉，是可用语言直接表达出来的；
前意识则是指目前不在心中，但若经由回想即可将之带到意识状态的所有信息，比如回忆、储备的知识等（举个例子：忽然想起落在自行车框中的耳机后惊呼：『我的耳机』，这就是前意识转化为意识的过程）；
沉在水面下的占据绝大部分的则代表无意识（也叫潜意识），而大部分的思想、行为的冲动、欲望以及无法触及的记忆则由无意识决定的。无意识是无法直接用语言表达的，它的展现往往需要借助一定的技术手段，投射则就是其中的手段之一。

萨提亚的冰山理论

萨提亚家庭治疗中的重要理论，实际上是一个隐喻，它指一个人的“自我”就像一座冰山一样，我们能看到的只是表面很少的一部分——行为，而更大一部分的内在世界却藏在更深层次，不为人所见，恰如冰山。包括行为、应对方式、感受、观点、期待、渴望、自我七个层次。（维琴尼亚·萨提亚(Virginia Satir)）
萨提亚的冰山隐喻理论主要包括七个层次，从上到下一次是行为、应对方式、感受、观点、期待、渴望和自己。

1、行为——行动、故事内容 2、应对方式——-姿态 （包括讨好、指责、超理智、打岔和表里一致） 3、感受 （喜悦、兴奋、着迷、愤怒、伤害、恐惧、忧伤、悲伤等等 ） 感受的感受——为什么有这种感受 （关于感受的决定） 4、观点—-信念，假设，主观现实，思考，想法，价值观 （信念、假设、预设立场、主观现实、认知） 5、期待—-对自己，对别人，来自他人的期待 （对自己的、对他人的，来自他人的） 6、渴望——爱，接纳，归属，创意，连结，自由等等 （人类共有的:被爱、被认可、被接纳、被认可、有目的的、意义、自由） 7、自己：我是谁————-灵性，灵魂，生命能量，精髓，核心，存在 （生命力、精神、灵性、核心、本质）

本我，自我和超我

1923年弗洛依德建立起了精神分析更为正式的结构模式，这一模式由“本我，自我和超我”三个概念所定义，它们代表了人类心理功能的不同侧面。
1、本我：依据理论，本我代表所有驱力能量的来源。个人心理功能的能量根源于生与死的本能，或者是性和侵犯性本能，这些本能是本我的一部分。在发挥其功能时，本我寻求解除兴奋和紧张以及释放能量。它依据快乐原则来运作,即追求快乐和回避痛苦。依据这样的运作方式，本我寻求立即的完全的释放。它具有一个被宠坏的孩子的品质：当想要得到时，就要得到想要得到的。本我不能忍受任何挫折，没有任何顾忌忆。它不顾任何现实并且能够通过行动或通过想象已经得到想要得到的来获得满足——满足幻想与实际的满足一样的好。本我是没有理性、逻辑、价值观、道德感和伦理信条的。总而言之，本我是过分的，冲动的，盲目的，非理性的，非社会化的，自私的，并且是纵情享乐的。本我追求愉悦，超我追求完美，本我论据快乐原则进行运作，
2、自我：按照弗洛伊德的陈述，所谓自我，是自己意识的存在和觉醒；本我，则是原始欲望自然表现；而超我，则是社会行为准则及形成的禁忌。 自我则追求现实。自我的功能就是论据现实来表达和满足本我的愿望与超我的要求。自我则依据现实原则（reality principle）运作——本能的满足被延迟直到适当的时机，以使多数愉悦包含最小限度的痛苦和否定性的结果。依据现实原则，来自本我的能量可能被阻碍，转移，或者是慢慢地释放，这都得依现实的要求和良知而定。这样的运作方式与快乐原则并不矛盾，而只是代表了满足的暂时中断。用乔治.伯纳.肖的话来说，自我的发挥其功能时要“能够选择最大利益的路线而不是朝着阻力最小的方向去”。自我能够把愿望从幻想中分离出来，能够忍受紧张和妥协，并能随着时间的推移而改变。相应地发展出知觉和认知的技巧，知觉更多的事物和思考更为复杂问题的能力。例如，人们能够从未来的角度考虑问题并且考虑从长远来看什么是最好的。所有这些品质和本我的不切实际，不可改变，过分的品质是截然相反的。
3、超我：本我的对立面是超我，也就是人类心理功能的道德分支，它包含了我们为之努力的那些观念，以及在我们违背了自己的道德准则时所预期的惩罚（罪恶感）。人格的这部分结构依据社会的标准来控制行为从而发挥其功能，对好的行为给予奖赏（自豪感，自爱），对于坏的行为则给予惩罚（罪恶感，自卑感，意外事故）。超我能够在非常原始的层次上发挥其功能，所以相对来说经不起现实的检验，也就是说，不能够依据不同的情境来改变自己的行动。在这种情况下，人们不能够分辨思想和行动，就会对某些甚至没有导致行动的想法而感到内疚。此外，个体被非黑即白，全或无的判断所束缚并且追求完美。严格的超我表现为对诸如好、坏、评判、判决等字眼的过度使用。但是超我也能够通情达理和灵活而有弹性。例如：人们也许能够忘记自己或者别人的错，如果是出于意外事故或处于严重压力的情境之下。在成长的过程中，儿童将学会这些重要的区别并且学会不仅是以全或无，对或错，黑与白的方式来看待事情。

本我，作为动物的人的自我，实现自己的欲望，需求.
自我，就是社会中显示的自我，有感情，有理智.
超我，实现个人与社会的整合，实现个人的社会价值，为社会人类贡献.
本我、自我、超我及与意识、无意识等的关系：
1、无意识大部分是本我的范畴，也有包括自我和超我的一小部分内容。
2、潜意识大部分是自我的内容，是自我隐藏，但通过注意就能出现的部分。但它也包含超我的一部分内容。
3、意识主要是包括自我表现和超我的可意识层面，包括个人的自我意识、感受等。
4、本我、自我、超我：本我做为个体早期的基点，它遵守快乐原则，然后在个体和现实环境的适应发展中出现自我，以开始适应现实原则。快乐原则的即时快乐的方式——初级思维（想得到就立即要得到）——不适合现实环境，因此出现延迟获得快乐的次级思维（想得到但会不要求立即得到）。在六岁以后超我的力量开始崛起，这主要是社会道德等的加入个体内部的竞争，所以超我是社会性的。

投射效应

投射效应是指将自己的特点归因到其他人身上的倾向，它的理论基础源于弗洛伊德的心理分析理论。投射本身是一种心理防御机制，它通过将自身不想要的特质加诸他人或事物身上，以此来保护自己免于被察觉自己也拥有这些特质。

两个投射测验

（1）罗夏墨迹测验（RorschachTest）
（2）主题统觉测验（TAT）
PS：不明所以

投射在实际调研中的应用

用在深度访谈（焦点小组有的同样适用）中的投射技术主要有联想法、完成法、第三人称法和拟人法。

联想法（Association Technique）

弗洛伊德创立的自由联想法至今仍在使用（但多是在心理咨询和诊断上）。而作为自由联想法的变种，限制性的自由联想则是无限制自由联想的升级版，同时也是用户（市场）研究用的比较多的一种投射技术。
限制性的自由联想，顾名思义，就是在特定范围内的联想，这个范围可能是特定的表述方式（比如『一句话』、『一个词』），也可能是特定的联想对象（比如联想到的『品牌』、首先想到的『人物』等）。它又分很多种，但比较有名的当属词语联想法。
荣格（弗洛伊德的得意门生）是第一个利用词语联想技术来研究反应障碍的心理学家，他的第一部著作就是关于词语联想试验的：《词语联想研究》。
词语联想法的操作非常简单：首先，介绍规则（一般的规则就是要求被试在听到或看到关键词后说出最先想到的词语是什么，有的项目也会要求说出其次、再次想到的词语都有哪些）；其次，给到用户关键词（关键词的选择一般来自于项目想要解决的问题）；然后让用户说出由此联想到的词语，并记录。
根据项目的目的不同，词语联想的操作方式又可以分为两种：单一词语联想和组合词语联想。
单一词语联想一般是围绕一个关键词让被试进行联想，常用于检验需求方对该关键词的理解与被试实际的联想之间的差异。尤其在跟icon设计、命名相关的用研项目中效果甚佳。因为这种视觉、语意上的理解更强调用户的第一联想度。除此之外，还会用来测试品牌形象，以及消费者对产品、广告或包装的态度等。
组合词语联想常用于了解用户对某一类产品或服务的态度，从而能够以态度为基础对用户进行细分。

完成法（Completion Techniques）

完成法是向被试提供一个不完整的句子或故事，要求被试补充完整。根据完成的内容不同分为：句子完成法和故事完成法。
（1）句子完成法
事前准备一些跟项目目的、场景有关的不完整句子，让被访者填写，填写完毕后需要解释下填这个内容的理由（这很重要）。比如『这个APP图标让我觉得＿＿＿ 』、『茶在＿＿＿时是一个好饮料』；
（2）故事完成法
跟句子完成法类似，故事完成法需要先给到故事的前半段，说清楚故事的场景，从而引出一个话题。然后让被试讲述接下来怎么做，最终结论是什么。

第三人称法（Third-person Technique）

该法是通过将问题的焦点转移到跟被试有直接联系或近似的人身上，比如朋友、邻居等，从而减少被试心理负担或自我道德贬低的一种投射方法，对于询问比较隐私，比如性、收入、信仰等敏感话题有奇效。

拟人法（又叫人格化法）

大致的操作就是让被试把目标对象想象成一个人，这个人有什么特点，比如性别、多大岁数、什么职业、颜值如何、都有什么样的朋友、有什么爱好等等一一列出。eg：提起农行，我们会认为它勤劳、朴实但是缺乏创新的中年男人，循规蹈矩，缺少财富感但是很安全稳重的形象；而招商银行则是一个年轻的小伙子，灵活、前卫、对外界的变化敏感，容易把握市场脉动，总是出现在一些年轻、时尚、财富剧集的场合。

其他

还有诸如绘图法、图片检索和解释法、与陌生人对话法、述梦法、家庭组合法、卡通测试法和模拟对话法，但因为实际工作中用的较少，在此就不再赘述。

投射技术的利弊

优势：
降低了被试对研究主题的敏感性，避免因对研究目的的猜测而影响真实看法的表达；
将被试与研究对象那种不明显的、潜隐的联系挖掘出来，真实性更强；
生动活泼，趣味性强，相比枯燥的你问我答好玩多了。
缺点：
分析比较困难，需要研究人员具备一定的经验；
研究过程中，人的主观性比较强，有可能会出现解释偏见的情况。

参考

『用研面面观』之投射技术在用户访谈中的应用（2016-11-09）
http://www.woshipm.com/user-research/442277.html
弗洛伊德冰山理论
https://www.jianshu.com/p/62eccd72c37c