2021年12月25日

参考：
起点学院 kink wang 人人都能做用研

市场与用户研究基础 市场与用户研究方法 战略级的市场与用户研究 市场与用户研究的风险 以用户为中心的企业文化

5W1H

what
什么是用研？
why
为什么做用研？
when
什么时候做用研？
where
去哪里做用研？
who
谁来做用研？对谁做用研？
how
怎样做用研？

what

市场研究
ICC/ESOMAR（国际商会/全球市场研究者协会）、中国市场研究协会（China Marketing Research Association)将市场研究定义为：
是指为实现市场信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。
用户研究
是用户中心的设计流程中的第一步。它是一种理解用户，将他们的目标、需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群、明确、细化产品概念，并通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的导向，使产品更符合用户的习惯、经验和期待。
市场研究应用于市场营销较多，用户研究应用于产品设计、产品优化较多。

发展
20世纪初至30年代
市场研究行业的起步和建立

1911年，第一本有关市场研究的专著《销售机会》（美国学者：佩林） 1919年，市场研究方面的第一本学术专著《商业调研》（美国芝加哥大学教授邓肯） 1921年，第一本调研手册书《市场分析》（怀特） 1937年，《市场调查技术》、《市场调查与分析》 1910-1920年间，问卷设计兴起，问卷调查成为当时主流的市场研究的调查方式。

20世纪30年代末到50年代初
市场研究行业的巩固和发展

30年代末和40年代初，样本设计技术获得很大进展，抽样调查兴起。 40年代，在Robert Merton的领导下，创造了“焦点小组”方法，使得抽样技术和调查方法取得很大进展。 配额抽样、随机抽样、问卷访问、统计推断、回归分析、简单相关分析、趋势分析等理论也得到了广泛的应用和发展。

20世纪50年代后
市场研究行业的规范和成熟

调查方法的创新、分析方法的发展和电脑技术的应用。 计算机和信息技术的发展，加速了各种统计技术及软件如运筹学、多元统计分析等被大量运用到市场调查中。

市场研究在中国的发展
初创阶段（新中国成立至改革开放前）

政府部门是进行市场研究的开山鼻祖和主导力量。

发展阶段（20世纪八十年代末）

市场研究作为一个行业正式建立 市场上主要有三类市场研究公司：外资市场研究公司，政府背景的国有市场研究公司，民营的市场研究公司； 随着互联网的崛起和迅猛发展，以用户为中心的思维更为突出，“互联网”和“互联网+”的产业链中都尤为重视用户体验。

why

我们的想法 VS 用户的行为习惯和心理诉求——是否契合
我们所想的…
真的是用户想要的吗？
用户真的这么想的吗？
用户真的会这么用吗？

when

以科学的方法在产品整个生命周期中进行“研究”

消费者 U&A 研究(Usage and Attitude Research)是指消费者使用习惯和态度研究。

where

传统的用研

街头、用户家里、公司里、专门的访谈室 面谈、电话、信函信件、纸质问卷

互联网时代的用研

QQ群、论坛、贴吧、微信群、电子邮箱、产品内、一切你能想到的地方 语音、视频、社交工具、网络问卷、一切你能想到的方式

who

大企业的用研团队
中小企业的用研：外部市场与用户研究公司；内部的一线部门-市场和运营；

在不同的阶段、面对不同的问题、对应不同的目的，找到不同的人群

how

意识-方法-落地（任何不以落地为目的的用研都是在装逼）
有的放矢做用研-问题六要素
1.问题症状？
在决策问题时遇到什么困惑，有哪些症状？
2.用研目的？
希望用研达成什么目的？
3.决策处境？
现阶段能支配怎样的资源？何时能采取措施？
4.问题假设？
预计会是什么原因引起问题？
结果可能会有哪些？
5.行动方案？
可能采取的行动方案有哪些？
6.效果预期？
行动方案下希望产生或者可能达到怎样的效果？

常用的市场与用户研究方法
文案研究：网络搜索，行业报告，监测数据
定性研究：深度面访，电话深访，入户访谈，座谈会
定量研究：拦截访问，CATI访问，网络问卷
（CATI系统即计算机辅助电话调查系统(Computer-Assisted Telephone Interviewing System),也称为电脑辅助电话调查系统,是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统。）
前沿的研究方法：眼动研究，脑电研究；

总览

桌面研究

桌面研究(desk research)
是指不进行一手资料的实地调研和采集，而是直接通过电脑，杂志，书籍、文档、互联网搜索等现有二手资料进行分析和研究的方法。
通常也可以称之为案面研究，也有业内人士称之为“二手资料研究”方法。
会搜资料、会找报告≠桌面研究

桌面研究方法的优点：成本、可获取性
成本：金钱和时间成本较低
——不需花费数据收集的费用（费用甚至可能还会涉及数据分析）
——不需花费数据收集、分析，到报告撰写的时间
获取：可通过不同渠道获取相应信息，甚至是自身难以直接调研的数据
——随着互联网的发展，信息获取的渠道更多，也更加便捷
——可以获取到如行业、人群等更宏观或更权威的数据

桌面研究方法的缺点：时效性、可比性、相关性、精确度
时效：时效性难以得到保证
——因为不是直接通过自主调研获取的信息，所以在时效上，可能有一定的滞后性
可比：信息可能会因为数据口径、群体归类等差异问题而导致难以对比
——不同的机构，在信息采集或者归类上，都有可能存在差别，这会导致不同渠道获取的信息，可能无法进行直接对比
相关：二手数据和原本的研究目的可能未必能有非常强的关联性
——因为不是为目的定制的调研，收集到的信息可能未必能直接的服务于原本的研究目的
精确：有些信息可能只是估计结果，经不起科学的考验
——二手数据的提供方参差不齐，甚至有些还有较大的误差

桌面研究的步骤

步骤2 需求细分

需求拆解、细分的方法：SWOT分析、波特五力模型、PEST分析模型、波士顿矩阵等
SWOT分析法
SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势，O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁，SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。
五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

PEST分析模型
PEST分析是指宏观环境的分析，即一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
PEST有时也被称为STEP、DESTEP、STEEP、PESTE、PESTEL、PESTLE或LEPEST(政治Political、经济Economic、社会文化Socio-cultural、科技Technological、法律Legal、环境Environmental）。2010年后更被扩展为STEEPLE与STEEPLED，增加了教育（Education）与人口统计（Demographics）。【共八个单词】

波士顿矩阵
波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等。
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。【需要考虑的因素较多，比较复合】

步骤3 收集执行

二手数据的来源：内部二手数据+外部二手数据
内部二手数据
——市场营销数据、产品后台数据、其他相关报告，等
外部二手数据
——政府部门、国际组织、行业协会、专门调研机构、联合服务公司、其他大众传播媒介、商会、银行等金融机构、官方和民间信息机构，等

待列举

艾瑞网 企鹅智库

步骤4 筛选整理

二手数据的检验和评价：5W1H
——What：收集的是什么信息？样本量如何？（是否和所需的信息相匹配？）
——Where：信息是否有地域偏向性？是否吻合所需要的地域？（如国内市场、海外市场）
——When：信息是什么时候收集的？（时效性如何？）
——Who：信息的出具方是谁？（竞争对手？第三方？）
——Why：为什么会有这些信息？原始研究的目的是什么？（行业报告？软文？）
——How：信息收集的研究方法是什么？

步骤5 报告输出

报告内容：背景目的，内容（宏观-微观-发展趋势-竞品）
特别说明：风险把控，落地与跟进

管理二手数据

二手数据的丰富性和现成性通常可以减少、甚至取消原始数据的必要性。
营销信息系统
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法。根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资料的范围，其基本框架一般由四个子系统构成：
——内部报告系统（Internal records）
——市场营销情报系统（Marketing intelligence）
——市场营销研究系统（Marketing research）
——市场营销分析系统（Information analysis）

——内部报告系统（Internal records） 内部报告系统的信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门，信息包括订货，销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。 ——市场营销情报系统（Marketing intelligence） 营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。企业通过市场营销情报系统，可能从各种途径取得市场情报信息，如通过查阅各种商业报刊、文件、网上下载；直接与顾客、供应者、经销商交谈；与企业内部有关人员交换信息等方式。也可通过雇用专家收集有关的市场信息；通过向情报商购买市场信息等。 ——市场营销研究系统(Marketing research) 营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同，所以需要进行市场研究的内容也不同。根据国外对企业市场营销研究的调查，发现主要有市场特性的确定、市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期预测、新产品接受性和潜力研究、长期预测、订价研究等项内容，企业研究得比较普遍。 ——市场营销分析系统(Information analysis) 市场营销分析系统的作用是：通过技术方法，分析市场资料和解决复杂的市场问题。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。

通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间的关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能：
集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；
处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；
分析——进行各种指标的计算、比较、综合；
储存与检索——编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；
评价——鉴明输入的各种信息的准确性；
传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。
【PS：这个系统很依赖人工】
高级：知识和信息的一站式管理平台

定性研究

定性研究(qualitative research)
也称质化研究，是社会科学领域的一种基本研究方式，也是科学研究的重要步骤和方法之一。是指通过收集、分析和解释那些不能被数量化或不能用数字概括的文字、图片、影像等用户信息数据，来挖掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点的方法。
任何采用非结构询问或观察技术的调研方式都可以称为“定性研究”，其主要作用是探索“可能性”和回答“为什么”的问题。
定性研究-获得非量化的用户信息
定性信息：QQ群上用户聊天、用户在论坛上的吐槽、专家对行业用户的分析、别人讲的用户故事、观察用户的行为。。。
会和用户聊天、收集用户反馈≠定性研究
定性研究有很多方法分支，如下图

按照信息属性进行分类：

常用的5类定性研究方法：
深访：电话深访、深度面访、入户访谈
座谈会：（焦点小组）座谈会、体验观察

深度访谈

深度访谈的具体形式

电话访谈 ——以个体用户（1人）为基础，对一个或几个话题进行自由讨论 ——话题较深入，对行为进行了解 ——时间长度一般为15至30分钟 深度面访 ——以极少个体用户（1-2人）为基础，对一个或几个话题进行自由讨论 ——话题深入；对复杂行为进行详细了解 ——时间长度一般为30-60分钟 入户深访 ——以极少个体用户（1-2人）为基础，对一个或几个话题进行自由讨论 ——话题深入，会涉及敏感尴尬话题，对复杂行为进行详细了解 ——需要在自然环境下捕捉用户平常的状态 ——时间长度一般为60-120分钟

深访的特点

1-2个人 行为和态度 与主持人进行深入交流 可能会涉及敏感复杂问题

优势：

深入 可控性强、灵活

劣势：

花费较长时间 无讨论，不够自然，容易陷入问答

应用场景举例：
用户需求挖掘
用户体验历程研究
用户付费心理和行为研究
特殊用户研究（如高付费用户、B2B的用户方等）
——针对某些敏感问题或人群，进行深入交流
——需要被访者做一些理解、思考、回忆的场景
——可能会需要图片、视频等相关信息或材料（入户面访、深度面访）

小组座谈会

小组座谈会（focus group）
小组座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。
主持人引导讨论。主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。
这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现，是最重要的定性研究方法。

• 座谈会议室一般由会议室及监控室两部分组成。主持人在会议室中主持，客户在监控室内旁听。
• 监控室俗称“小黑屋”，由于单面镜及光线反差，只能透过监控室看会议室。监控室的旁听不会对与会人员造成额外压力。
• 小组座谈会一般持续一个半小时至两小时，不同组别的会议时间需相应调整。
• 参会人员一般以6-8人为宜，4人左右可召开迷你座谈会。

具体形式
纯座谈会
——就研究目的形成主题，与用户进行探讨，从中挖掘用户反馈及诉求
图片视频影像+座谈会
——研究目的配合相关图片或视频影像，引发探讨，挖掘反馈与诉求
上机体验测试+座谈会
——通过直接的上机体验观察用户行为，并通过座谈会挖掘体验反馈与诉求
新形式：

语音座谈会 在网络上通过YY语音等多人聊天工具进行的用户座谈会。 优点：克服用户招募及地域分布困难 缺点：看不到用户表情，缺乏对用户的专注度控制，图片信息难以展示

网络视频座谈会 在网络上通过视频聊天、投票、互动方式进行的用户座谈会。 优点：克服用户招募及地域分布困难 缺点：对网络带宽有要求、不能形成用户间的讨论

特点：
相似的特征/经历的6-8人
非敏感的观点和态度
主持人引导大家讨论
优势：

直接、有效、针对性强、节省时间 讨论中激发想法和创意 适用范围广、可满足不同类型调研需

劣势：

不够深入 可控性弱、访谈条件限制 从众心理

应用场景举例：
概念测试（产品/营销的新方案）
广告测试
产品测试
美术风格测试
——针对某些非敏感且聚焦、需要讨论并达成一定共识的场景
——可能会需要图片、视频等相关信息或材料

上机体验测试+座谈会访谈步骤

上机体验测试+座谈会访谈step by step，适合互联网场景。

项目计划

《XXXX》用研计划 产品情况简介 调研目的 调研对象 时间计划 调研费用预算

《上机体验任务书》+《座谈会提纲》+《上机体验演示》
《上机体验任务书》
1.除非产品体验非常短平快，否则一般都不应该完全开放性的让用户去体验，这样耗时耗力过多，而且有用的信息很容易被忽略；
2.我们通常按照阶段来划分测试范围：新手期测试用户能否顺利上手；过了新手引导后则需要了解他们是否能够顺利使用各功能，有无计划之外无法越过的障碍、内容是否充足、是否在一段时间内仍能持续使用。
1.记录：现场会有专职的笔录进行记录，其他参会人员以观察为主即可：
2.观察：保持客观，尽量避免干预用户的自主体验，让用户遇到的问题充分暴露出来：避免给予用户过多提示和说明，如果必须要做出说明，请尽量简短直接：
3.交流：当用户提出疑问时，先了解用户的想法，对当前情况的理解，如用户有问题，不要忙于解释，应先问用户是怎么看，怎么认为的；从用户行为、事实性内容出发，不要急于去验证自己的假设和猜测。
《座谈会提纲》
暖场+品类感知+最初印象+体验感知+整体体验反馈+分模块反馈+总结
《上机体验演示》
截图、PPT等，用于回忆。
《check list》
（略）

用户招募
需要根据产品的目标用户来进行招募，因为：

• 没有产品能够满足所有用户，只能够很好的服务于某一类人群，也就是目标用户
• 不同人群对于事物的看法很不一致，比如轻度用户觉得产品太难使用，同时核心用户又会觉得太简单（核心目标用户、次核心目标用户、外围用户）
• 凡是属于同类行业（竞对）、最近3个月内有测试经验、性格过于害羞的用户都应避免招募

每一组测试的用户，大致是6-8人，这是因为：

• 产品测试的目的是找出产品存在的问题，并非去直接验证产品问题的严重程度（这个需要根据数据分析或者定量问卷来验证）
• 从查找问题的角度，经验上6-8个用户已经可以发现80%以上的产品问题，再多测试的性价比偏低，不如之后再迭代的测试

上机测试及座谈会
用户接待与甄别：甄别真实用户&适合入会用户
用户安抚遣散
主持人

定性研究分析的常用方式（报告）

属类分析+情境分析
属类分析

——属类分析是在信息中寻找反复出现的现象和解释这些现象的重要概念的过程。在这个过程中，具有相同属性的资料被归入同一类别，并以相应的概念命名。 ——属类分析的基础是比较：根据信息的共同性、差异性进行比较，在不同信息之间进行比较，同一信息前后各部分间比较，从而分析属类之间的关系，如因果关系、先后关系、语义关系、逻辑关系、平行关系、从属关系，等

情境分析

——情境分析是把信息放在研究现象所处的自然情境之中，按照事情发生的线索对有关的事件和人物进行的描述性分析。 ——情境分析的结构可以有不同的方式，如时间的先后次序、逻辑的意义联系等，可以写成一个情境片段，也可以写成一个故事，或者综合成个案。

综合应用两种方式
定性研究的分析是一门艺术，没有所谓的正确方式
数据墙（便利贴）
研究之前就应该对要解决的问题有清晰的陈述和认知，对要回答的问题有一个明确的列表

报告撰写
金字塔原则

论证式：演绎推理 组合式：归纳推理

Q1：用户测试的问题，是不是全都要修改？
不是。
用户测试只是为了找到问题，但通常不会直接判断问题的严重程度。
而开发资源总是有限，没办法所有的问题都去做修改，我们需要通过问卷/数据分析来判断问题严重程度。
但很多时候开发时间非常紧张，我们也会依赖有经验的策划来判断此问题的严重性和改进优先级。
Q2：两次测试时时间需要相隔多久？
没有固定的限制，通常是根据产品更新的内容大小和此内容的重要程度来判断。比如可以根据新产品开发进度，一个月、两个月或者一个季度对一个新产品的重要版本做一次测试。
在早期测试后，让用户前往制定地点进行体验测试的项目会减少，我们更多的是使用观测上线后数据表现，以及对于活跃/流失用户的调研来帮助产品持续优化产品体验。
Q3：用户测试是万能的吗？
不是。
它只能帮助提供一些来自于用户的信息，帮助我们提高做出好决策的概率。
但在产出新的创意、解决方案等方面，有很大的局限性。

小组座谈会主持人的素质

良好的语言组织能力

• 普通话水平
• 语言表达、语言的逻辑性
• 语言总结能力

现场掌控能力

• 公平性、包容性
• 用户控制与管理
• 时间控制
• 随机应变能力

亲和力

• 举止大方、得体
• 调动场上气氛
• 与用户融为一体

其他

• 记忆力
• 理解及判断能力

成长进阶1：做好充分的事先准备
1、熟悉你的产品，了解你的用户；
2、要对某个行业进行调研，就先要成为这个行业的专家；
3、没体验过产品的主持人一定不是个优秀的主持人。

成长进阶2：重视座谈会大纲，但不唯大纲
（基础）梳理座谈会大纲内容，清晰标识重点内容，不要漏掉研究内容
（基础）大纲内容注意流程顺序，标出每个部分的所需时间，并尽量严格执行
（基础）列出你可能的提问方式及追问问题，可适当参考。
（进阶）忘掉详尽的大纲吧，只给自己一个的提纲轮廓，简单扼要标注重点。
（进阶）忘掉大纲流程吧，大纲的内容的先后次序可根据场上话题进行即时调整。

• 座谈会上没什么比顺畅、欢欣的气氛，以及有针对性、有深度的讨论内容更让人期待的了。

成长进阶3：良好的开场，是成功的一半
让用户放松下来，不设防
开场白不妨多说一点
提及用户关心的话题，拉近与用户的距离
说个笑话，适当调侃
以身作则，告诉用户如何介绍自己
告诉用户参与活动的奖励以及额外的激励方式
对用户的到来表示真诚欢迎与感谢
开场白说什么？有哪些内容组成？

1.引言

欢迎与会者的出席 主持人自我介绍 2.解释会议目的与规则，以及保密原则 我们今天请来的都是XX产品很核心的用户，而且大家都对XX类产品有过很长一段时间的接触了，我们今天的主要目的就是想了解一下大家对XX类产品的需求，看看将来如果再开发一款新的XX类产品的话，应该怎么做。所以大家要给我们多提宝贵意见。 这样大家将来又可以有更好的XX产品了。 我们的角色是帮助用户与企业进行沟通，不推销任何产品。 希望了解大家的真实想法与意见，大家的发言无对错之分， 现场记录与录音是为了便于会后的资料整理与分析。 会议中谈及的个人情况仅供内部分析，不会外传，会严格保密。 与会者姓名等资料不会出现在分析报告中。

成长进阶4：如何提升提问技巧
采用总-分-总的框架结构
提问由浅至深，由易至难
先提出泛泛的问题，然后追问
避免使用“yes”OR“no”无后续的问题
多问“为什么”，但避免经常出现“为什么”字眼
换种方式描述，换个角度提问
提问的技巧在于根据用户的回答进行层层追问，就好像是剥洋葱，总有一层让你泪流满面

成长进阶5：洞察用户心里的声音
先问行为，再问心理及动机
适当引导，但避免倾向性
创造假设，了解用户态度变化
尝试制造错误话题
适当总结，待用户补充意见
重复用户说的最后关键词，待用户进行详细解释
探索用户心中更直接、更简洁的答案
投射技术的应用
不要被用户表面的、礼节性的回答所蒙蔽，探究真实的、本质的、站得住脚的答案。

成长进阶6：现场控制
如何打破沉默？
在前面的环节就避免此情况的发生（用户招募、开场破冰、亲和力）
观察用户的沉默原因（高傲、内向、游离、懵懂）
让沉默的被访者最先或最后发言
对沉默者的发言进行鼓励、赞许
群体沉默的应对？
用眼神和肢体语言鼓励用户发言
带头吃点东西，并分发给用户
用沉默对抗沉默（慎用）
先转移至其他的话题，之后待气氛
回暖后再回来讨论
如何进行现场控制？
用户积极地讨论某块内容耗时过多？
接管现场，总结用户意见，让用户补充
用户之间产生争论？
允许适当争论，但不是对抗；双方安抚，当和事佬
用户私下讨论，不听其他人的发言？
主动地鼓励性打断
用户游离、专注度下降？
进行友善提醒
利用举手表决、板书等聚焦用户
有效的时间控制，告知用户现在的进程

访谈的“要”与“不要”
Do’ s
1、倾听
不随便打断被访者；容忍沉默
2、重复和总结
重复对方的话可以获得对方进行更多的细节补充
换个方式叙述对方的话，以达到进一步确认含义的目的
总结对方一系列话语的含义，鼓励对方继续说以及确认判断
3、自我曝露
访谈者就自己的经历进行回应，如，我也用过这个产品，有这种感受，目的是：a、信任可被理解；b、拉近两者的距离，显得平等；
但要掌握度，过多曝露可能有反效果
4、认可和鼓励对方
当被访者产生迟疑或者担心的时候，鼓励对方，如我是不是说的太多了？回应：一点也不多，非常有价值；再如：这件事涉及别人，就没必要说了！回应：当然没有必要，我感兴趣的不是有关的人，而是引起冲突的那种情境，以及事情发生逻辑。

Don’ ts
1、论说型
研究者往往掌握一些理论知识，就将这种理论直接放在访谈中，如用户说：我每次用这个产品都很沉迷，一下就忘记时间了，回应：你是不是在试图弥补现实中的某些不满足呢？
2、价值评价型
对被访者的观点进行价值评价，如“你这么说很正确”“你这么说是不对的”
应该回应：“你这么说很有意思”“你说的很好，请继续”
3、掌握回应的时机
跑题者——委婉的拉回主题
健谈者——健谈者往往本身经常会被人打断，因此可以直接打断而不会引起不满
胆怯者——停止追问，将话题转移到更轻松休闲的问题上
4、避免诱导
比如：请看一组高端上流的广告图片，看完后说说您的感受！

进阶方法：用户日志法，人类学民族志

用户日志法

用户日志法也称日记研究（diary study）或日记调查法（The diary survey method），顾名思义，通过要求一组人按时报告他们的活动记录来进行研究，比如：在使用某产品过程中，犯了哪些错误？吸取了哪些经验教训？使用产品的频率如何？以及任何其他与调研项目相关的内容，而且还可能需要用户通过记录其周围的地点和人群，让研究者对他们的生活有一个大体的了解。
用户日志法的四种主要类型
使用日志
——记录用户在特定时刻与产品或服务的互动，这种互动可以是除了日志研究之外参与者所从事的活动或指定的活动，如果是后者，使用日志还可以作为远程使用的可用性测试的一种。
定位日志
——记录公司，产品或服务在什么地方影响人们的生活，是如何影响的。与使用日志不同的，定位日志体现的是这些对象在人们更广泛的生活情境中的位置。
流程/采购日志
——跟踪随时间和空间推移而展开的活动。一般都包括更长的叙述，如购买某些产品或筹办某些事情方面的日记。
行为日志
——是探索范围更广泛的一个类型。它可以测试包含有一个特定的主题的一系列活动或对象。比如，行为日志可以探寻参与者在私人生活中如何和钱打交道，挣钱、花钱和存钱的工作和活动，等。

优劣势
优势
记录用户在一段时间内的体验变化过程，模拟/还原真实的产品体验过程；
短时间内获取到多个样本，并了解用户的大概情况及分类；
对用户的生活状态、对某个事情的态度能够更生动且细致地了解；
设定特定的体验任务，给予用户更充裕的体验时间。
劣势
用户的感受会受限于文字表达的能力；
用户自行体验无法控制其按理想的体验环境和进度进行，特别是需要分阶段性体验的；
信息搜集的范围，受限于设定好的日志框架；
日志的筛选与解读仅通过文字判断，有一定偏颇，需要后期补电话深访，甚至面访、座谈会。

管理用户——成功的日志研究，关键之一是正确管理参与者及其回应。在日志研究过程中每天与参与者的日常接触需要持续的关注，研究人员要能持久维持参与者的积极性。
奖励机制——要将激励机制与完成工作所需的时间协调起来，日志研究最大的风险是参与者会中途退出。可以考虑在研究过程中给参与者提供一些小惊喜，鼓励他们完成任务。
时刻提醒——日志研究不是当面进行，主要得依靠时刻提醒，这项研究主要依赖于参与者的自觉性，他们很容易不够重视日志的完成。时刻提醒，但切记不要每天发好几次类似“请保持良好的日志填写状态喔~”这种垃圾信息。
收发日志——如果是纸质的，需要准备回邮信封，方便寄回；如果是语音的或者通过一些在线平台的，则回收会更方便，如Q群/论坛/问卷系统/邮件，等，后者也是现在较常采用的方式。

关于用户日志法的一些建议
1.要招募有责任心、表达能力强的参与者；
2.选择一些候补参与者；
3.让日志材料看起来专业、吸引人；（借助一些专业平台）
4.预测试！预测试！！预测试！！！（重要事情说三遍）
5.定期联络参与者，及时捕捉他们认为不必要报告的问题；
6.将参与者的行为引向你希望的方向。赞美和感谢参与者，提醒他们最后期限，如果需要有更多或不同的回应，请告诉他们；
7.提醒参与者他们是有报酬的，而且他们的所作所为正在帮助改善我们的产品，甚至我们的世界；
8.在参与者脑海中日志记载的事件仍然记忆犹新时，及时安排后续的访谈。

人类学民族志

人类学是一门独立的学科，如同心理学、社会学等人文社科一样，有很多学术流派和观点争论，这些复杂且纠结的学术关系，不可能在这个小小的课件分享里面—一道明！
希望通过分享帮助大家……
1.了解一门有趣的学科——满足好奇心
2.学习若干研究视角——一定的应用性
3.接触一种方法论——扩宽思路
4.理解一些学科名词——看懂合作商方案
但是，无法做到………
1.学会人类学——需要阅读更多的专业书籍
2.马上执行人类学的项目——需要大量的田野实践
3.进行专业的人类学访谈——需要在项目中培养和锻炼
4.懂得人类学项目的标准做法——行业内并不存在，需要逐新完善……

绝大多数的市场和用户研究都在用同一个“工具”——语言和文字
存在的问题：表达能力和理解能力的偏差，谎言，沉默，形象和抽象（语言和文字比较抽象）；
因此，我们的研究总是得到这样的质疑或者挑战
从大量反馈来看，用户的需求是骗人的！
这些我们都知道了，有没有什么是我们不知道的？
这些数据我们都清楚了，但是好像没什么用处！
这个结论太浅了，能不能调查一些更深入？
用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西！

所有的研究工具和方法都在试图从不同方向解决上述问题——语言的障碍和局限

但是，无论上述任何方法，都无法真正绕开“语言”这个障碍……
——在技术没有进一步发展到直接研究思维的年代，研究的本质依然是通过“语言”，分析人类的行为和思想！
人类学/民族志——如何绕开语言的障碍？

也许：其实用户已经告诉我们为什么了。
但是，我们没听懂！
也许：用户难以启齿/或者就是不想说。
但是，我们不开他的心防！
也许：用户根本没听懂我们的问题。
但是，我们以为他听懂了！
也许：用户遇到的问题和障碍是他们也意识不到的。
但是，我们逼着他们撒谎！

可以认为，人类学并不试图绕开“语言”，而是试图学习和翻译各种不同人的不同“语言”。
——先理解、感受、学习，然后沟通，还要再翻译

什么是人类学/民族志？

民族志是文化人类学中的重要概念，是指“描述”一群人及其文化的文本；同时，它也被用来代指一系列研究方法（人类学）——用于揭开和解释人的行为和习惯；
学术民族志一般要花非常长的时间（至少1年）在“田野”（现场），但商业调研往往是不可能的！
因此，我们只能借鉴“民族志”中的一些好的方法，用于我们的商业应用！

人类学的方法适用于…

人类学方法论的形成过程——为什么有效？
文化人类学起源于西方学者（探险家）对殖民地原住民及其文化的猎奇和研究——在这一场景下，语言天生是一种障碍；除了直接进入“他者”的世界，研究者别无选择！
然后，学者们发现：

• 在西方社会发现的很多“规律”在这里不适用了
• 观察和体验可以作为一种很好的研究方法
• 讲故事也是一种报告写作手段
• 针对本土人群，也可以这样做

形成文化人类学实践的三大工具

• 文化视角
• 田野调查
• 民族志写作

  文化视角

  文化视角——关注“文化差异”是人类学的基因
  Q：是什么决定了一群人和另一群人之间的差异？
  地理位置、肤色种族基因、进化程度、智商、身体素质、法律、兴趣爱好、经济水平、职业、语言、社会规范、受教育程度、历史
  人类学的A：上述内容背后的文化———整套群体共享并相互协调的“意义系统”
  学习和翻译各种不同人的不同“语言”——学习和体验不同人的不同“文化”。
  文化是模糊不清的，但确实起着作用
  文化是认同，文化是伪科学，文化是象征，文化是一堆人不知道在说什么。
  如何从文化视角加深对研究对象的理解？
  
  

  田野调查

民族志写作