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设计沉思录 | 走遍大江南北，我们发现下沉市场用户具有这些特征 58UXD 2019-11-27
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生活形态和价值观模型

用户分层方法-生活形态和价值观模型（VALS）
【Values and Lifestyle Survey 价值观及生活方式调查】
加利福尼亚的SRI国际公司：VALS，VALS2；

消费行为，细分市场（基于170个产品目录）
细分市场基于两个因素：
1）消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。
2）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：

• 一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。
• 二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。
• 三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。

根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：
1）现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。
8%的美国人口；具有最大的资源。高度自信、高收入和高的受教育水平。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。他们具有广泛的兴趣。
2）实现者(Fulfilleds)：对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。
12%的美国人口；以原则为导向，是成熟的、负责任的、接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在消费中更加面向价值观念。
3）成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。
10%的美国人口；以地位为导向，具有多的资源，关心他们的工作和家庭，并努力在工作上有所成功。在政治上较为保守，尊重执政当局。
4）享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。
11%的美国人口；他们年轻，精力充沛。花费大量的时间在身体锻炼和社交活动。不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费。略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在努力获得一个大学的学位。他们喜欢新产品，与其它细分市场相比，具有更大的冒险性。
5）信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。
17%的美国人口；以原则为导向，具有适度资源的人。受教育的程度很低，信仰被传统的道德观念深深束缚着。他们中的三分之一以上的人已经退休。
6）奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。
14%的美国人口；以地位为导向，具有蓝领背景，并且努力超过他们认为比他们更成功的人。
7）休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。
12%的美国人口，相对年轻，并且在价值观上易于满足，对物质财富或世界事件不感兴趣，主要关心家庭、工作和身心娱乐。
8）挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
16%的美国人口；收入最低、资源最少。主要是为生存而战，所以并没有任何的自我导向。

①不是固定的，可因时因地修正，比如地区（日本）；②数量变化，关于出生、死亡，不同年代的人；③资源是重要因素，过多-不受导向限制，太少-无所谓导向，资源占用与分配制度；④跃迁，对个体而言的变化；⑤花销与阅读、休闲，从内容发现一些问题（头条，不限制内容的表现形式）；

下沉市场用户的共性特征

下沉市场用户有几个共性特征（核心特质），比如熟人社交、价格敏感、闲暇时间多。
（核心特质、人口属性、商户状态-目前/期望、消费习惯、互联网使用）
在用户分层的维度上，我们选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型（VALS），定性的将用户分为了8类：闲适玩乐型、安定进取型、品质进取型、养家打拼型、持家教子型、安居稳定型、佛系大叔型和广场舞大妈型。
闲适玩乐型
多为00后社会人，单身，学历较低，生活压力小；看重友情，易受朋友的影响；下沉市场中的互联网达人，互联网使用的广度和深度都很高，且深谙省钱之道；追求玩乐、闲适，高强度工作较排斥；
互联网使用范围广，除了大众品牌外，直播类、陌生社交类、运动类、游戏类、社区类、本地生活类、二手电商类均有使用；互联网使用程度也较深，使用时长上比其他用户都要长。部分用户还是某些APP的内容贡献者；偏好娱乐属性更强的APP，如短视频、游戏、小说类，对于游戏偏好度更高，多是重度玩家，时间投入多，付费意愿高；而资讯类软件则“不太看”；目的明确，只下载自己认为有用的，很少受运营活动影响而下载某款软件。
安定进取型
一般未婚但已到婚龄用户，学历较高，多为下沉市场中收入较高的公务员、国企员工或脑力工作者，下沉市场中的初级“白领”。生存压力较小，但为组建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而积极进取；
APP下载侧重实用性和目的性，有需要才会下，一段时间不用即卸载，且同类型的软件只装一个；付费购买会员的意愿很高。内容偏好上强调“有营养”，偏好体育健身、恋爱类、本地资讯类，以及职业、学习相关的公众号或APP；本地房产相关信息尤其关注；该类用户对于依靠社交裂变类的转发、分享会很谨慎，担心骚扰别人，也担心分享的内容影响自己的人设；而有价值、有营养的信息（比如未来城市规划）则会主动转发；
品质进取型
下沉市场中的“中产阶层”，多是家已成，业已立；收入较高，无负债，有房有车，生活上更加追求品质；事业上努力开拓更多收入来源。
因为收入较高，所以APP使用范围从基础的社交、电商、娱乐APP延伸到金融理财类APP；娱乐偏好抖音，看、发兼而有之，发的内容多为一技之长类，诉求为增加优越感；互联网付费意愿高，对视频软件付费会员、工具类软件付费功能均有较高支付意愿。对互联网薅羊毛类运营活动兴趣不大。
养家打拼型
多为家庭主要收入贡献者的男性，收入相对较低。家庭处于成长期，压力较大；渴望给家庭更好的生活和更多的陪伴，也渴望有自己的时间，为自己而活；
APP下载目标感强，尝鲜欲望低；使用范围上也相对较窄，除微信、购物外，其余均以娱乐性强的APP为主，如小说、短视频；资讯关注较少，偶尔关注也以自带的浏览器查看为主；
持家教子型
大部分为宝妈，孩子是该类用户的生活重心，绝大部分的时间都是在做跟孩子相关的事情上；同时，又因为缺乏收入或收入不高，对价格尤其敏感，各类运营活动参与意愿均较高，但忠诚度较低，当更实惠或收益更多的同类软件出现时很容易转向其他品牌。
对孩子相关（如教育、沟通）和自身相关（如女性、情感、励志类）的文章、资讯、APP关注度很高；另外，对互联网薅羊毛类的运营活动参与积极性很高。对下载软件送现金、分享领红包、每日任务奖励、现在关注公众号送礼品等各类运营活动均充满兴趣，每天能收入1-2元即有很大吸引力；
安居稳定型
家庭生命周期多处于稳定期，用户也多为中年，事业稳定，生活压力较小；有更多个人时间追求自己的喜好；
该类用户因为闲暇时间更多，线上娱乐方面使用长视频的时间要多于短视频，使用长视频多是追剧；此外，因为年龄较大、事业较为稳定等因素，该类用户对大众新流行的应用（比如抖音、快手）已经无感，实用性成为决定下载的首要因素。对本地、教育、运动健康类资讯比较关注;
佛系大叔型
一般为中老年男性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经工作；生活态度随缘随性，比较佛系；互联网小白用户，操作较不熟练，容易被引导下载；对互联网运营活动防御心理较强，担心上当受骗；
互联网小白用户。很多软件的下载和使用需要家人（子女）的帮助，一些基本的操作（如公众号取消关注）均不知晓如何操作（认为删除就是取消关注）；打字多用书写；容易被引导。因为对互联网使用缺乏认知，部分软件下载是被其他软件引导下载（如头条系软件、腾讯新闻等）；
广告转化率高。对于资讯中推送的商品广告购买兴趣度很高（如微信中腾讯新闻文章末尾的电商广告），货到付款、7天免费退等措施强化了对广告的信任，购买率很高；会为被吸引的内容付费，比如连载的小说。网络连载小说一般篇章较长，免费阅读章节较多，常给该类用户错觉认为全部章节均为免费。防骗意识强，对APP中出现的领红包类常视而不见，认为“假的”、“别有居心”，害怕被骗。其中南方用户尤其明显。
广场舞大妈型
多为中老年女性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经生儿育女；日常的生活以帮助照看孙辈为主，但闲暇时间也相对较多，兴趣广泛，休闲生活丰富多样，生活悠闲安逸；
价格较为敏感，不同的线上渠道都会去尝试，使用满意的会不断购买，并推荐为其他人；对娱乐类软件兴趣较大，尝试意愿高：如抖音、全民k歌；资讯方面，对社会事件、本地新闻兴趣较大，以打发时间和增加社交话题为主要目的；
不同的用户在帮助互联网公司进入下沉市场时可以起到不同的作用，比如：闲适玩乐型用户，年轻，收入低，但学习能力强，互联网产品尝鲜意愿高，可以充当产品“领先者”的角色；持家教子型用户和广场舞大妈，收入较低，价格敏感性高，爱分享，且对分享的影响考虑较少，是下沉市场中互联网产品优秀的“传播者”；安定进取型和品质进取型，作为下沉市场中的“白领”和“中产”，收入高，闲暇多，付费意愿强，是很多产品和内容的“消费者”；