A：从产品自身角度

一、面向客户群

买家在购物决策时是感性的还是理性的？是否可以打感情牌？

C端产品 B端产品/工业品
分类说明 感性，个人买家 理性，企业、公司、工厂、小老板、批发商、电商卖家
产品举例 手机、服装鞋帽、食品、家居日用、家装家具 办公桌椅、文件柜、自攻螺丝、充气城堡、猪饲料、千斤顶
感情牌 √ ×

同样是520的活动，我们如果做食品零食，就可以做一个“爱她就用美食喂饱她”的活动主题。但是，如果是针对B端客户呢？“爱她就送她千斤顶”？？
因此，C端客户在营销上更容易做主题促销，而B端客户因为更加理性，所以感情牌无效。因此这类产品在运营中，不必在各活动首页的设计上、文案策划上花费太多精力。

二、产品生命周期

是否需要考虑产品预热与清仓？

常青品 应季品
分类说明 生命周期较长 生命周期较短
产品举例 家居日用、家装家具、内衣袜子、手表、化妆品、书籍 服装、饰品
运营周期 持续推雪球，冲销量 提前3个月抢排名，搜索下滑时开始甩货清仓

B：从买家决策角度

一、需求强弱

是否可以通过营销刺激买家需求？

刚需品 非刚需品
分类说明 必须购买 可买可不买
产品举例 粮油米面、宠物食品、药品、家装家具、电脑 服装鞋帽、饰品、零食
文案重点 Why me？突出和竞品的差异化优势，告诉买家为什么要买我的而不是别人的？ Why？突出产品功能，告诉买家为什么你需要这样一个产品？

为什么要买狗粮？因为狗不吃会死；为什么要买药？因为生病不吃药会死。所以针对刚需品，你再在文案中强调“why？”就毫无必要。这时候买家更关心的是“why me？”就是为什么要买你的而不是别人的，所以文案的重点就应该放在产品和竞品的差异化优势上。
反之，对于一些“可买可不买”的产品，就更多需要强调“为什么你需要这样一款产品？”的问题上。

二、品牌敏感度

谁才是真的竞争对手？

高品牌敏感度 低品牌敏感度
分类说明 对技术、安全性、要求较高，有炫耀性价值 对技术、安排要求较低、无炫耀价值
产品举例 手机、电脑、打印机、鞋包、香水、手表、药品 蚊帐、水杯、手机壳
品牌产品在转化能力上是否具有优势？ √ ×

不是所有产品都有品牌，买家购买的时候也不是一定会购买品牌产品。比如，你家里的蚊帐是什么牌子？马桶刷是什么牌子？手机壳又是什么牌子？但是如果是买药、电脑，除非你自己是这方面的专家，否则一定不敢随便买没有牌子的产品。
从品牌敏感度，我们能够区分究竟我们的产品在和谁竞争，究竟和谁构成竞争关系？我们的眼睛应该盯着谁？

三、价格敏感度

降价促销是否能够快速提升销售？
视觉要做的高大上吗？

高价格敏感度 低价格敏感度
分类说明 买家购买产品时，同样产品下普遍倾向于购买价格较低的那个 买家对产品价格浮动不敏感
产品举例 水果、台历、纸巾、书籍、品牌产品等标品品类 服装鞋帽、手账、设计款及自有品牌等非标品品类
降价是否能够促进销量的提升？ √ ×
页面视觉是否有助于提升产品溢价？ × √

四、消费频率

  1. 运营重点放在新客户/售前，还是老客户/售后？
  2. 老客户有什么价值？如何利用这部分价值？如果做CRM的话，周期是一周还是半年？（取决于老客平均回购周期） | | 耐用品 | 消耗品 | | —- | —- | —- | | 分类说明 | 产品使用周期较长，使用过程中消耗非常少，可以忽略不计 | 产品使用周期较短，买家需持续、多次重复购买 | | 产品举例 | 手机、电脑、打印机、手表、水杯、办公桌椅、文件柜 | 墨盒、纸巾、服装鞋帽、化妆品、手机壳、猪饲料、自攻螺丝、内衣袜子 | | 运营重点 | 找流量 | 增强客户黏性，提升回购频率与客单 |

应用举例

华为手机：C端，常青品，刚需品，高品牌敏感度，高价格敏感度，耐用品

产品属性 运营重点
C端 尽可能利用活动促销；促销文案尽量调动买家感性思维
常青品 不惜一切代价推高单品销量，比如聚划算、淘抢购、秒杀、推广、淘客等
刚需品 主图及详情描述重点突出差异化优势
高品牌敏感度 我的竞品是那些同样卖华为手机的卖家
高价格敏感度 关注竞品价格变化，尽力争取价格让利
耐用品 维护好产品评价的基础上，重点放在前端引流，拓展多渠道流量入口

主图策划

主图策划录播课直达链接：【点此直达】，用任一天猫账户登录。