新的护城河

为什么智能系统™是下一个可防御的商业模式

要建立一个可持续的，有利可图的业务，您需要在公司周围拥有强大的防御性护城河。今天尤其如此，因为我们经历了一代中最大的平台转变之一，因为应用程序迁移到云端，在iPhone，Echoes和Teslas上消耗，都是基于开源构建的，并且由AI和数据提供支持。这些戏剧性的转变使一些现有的护城河变得毫无用处，让首席执行官觉得建立一个可防御的企业几乎是不可能的。
在这篇文章中，我将回顾一些技术公司通常利用的传统经济护城河以及它们如何被破坏。我相信今天的创业公司需要构建智能系统 - 人工智能应用程序 - “新的护城河”。
企业可以建造几种不同的护城河，随着时间的推移，这些护城河可以改变。以下列表绝对不是详尽而公正的警告，它会像一个糟糕的b-school博客一样读起来！

传统经济护城河

一些最伟大和最持久的科技公司都受到强大护城河的捍卫。例如，微软，谷歌和Facebook都有基于规模经济和网络效应的护城河。

• 规模经济：您的经营杠杆越大，您的成本就越低。SaaS和云服务可以具有强大的规模经济：您可以扩展您的收入和客户群，同时保持产品的核心工程相对平稳。
• 网络效应：** **最好由Metcalf定律描述，如果您的产品的每个额外用户为每个其他用户带来更多价值，您的产品或服务就会产生“网络效应”。像Slack和WhatsApp这样的消息应用程序，以及像Facebook这样的社交网络都是强大网络效应的好例子。iOS，Android和Windows等操作系统具有强大的网络效应，因为随着越来越多的客户使用操作系统，更多的应用程序都建立在它之上。

作为最成功的云业务之一，亚马逊网络服务（AWS）既具有规模优势，又具有网络效应的优势。更多的应用程序和服务是在AWS上本地构建的，因为“这就是客户和数据的所在。“反过来，解决方案的生态系统吸引了更多的客户和开发人员，他们构建了更多的应用程序，可以产生更多数据，延续良性循环，同时通过规模优势降低亚马逊的成本。

其他一些传统护城河

• 深度技术/知识产权/商业秘密： 专有软件或方法 是大多数技术公司开始的地方。这些商业秘密可以包括解决硬技术问题，新发明，新工艺，新技术以及后来保护已开发知识产权（IP）的专利的新颖解决方案。随着时间的推移，公司的知识产权可能会从特定的工程解决方案发展为累积的运营知识或对问题或流程的洞察力。
• 高转换成本：一旦客户使用您的产品，您希望它们变得尽可能难以切换到竞争对手。您可以通过标准化，从缺乏替代品，到集成到其他应用程序和数据源，或者因为您构建了客户所依赖的根深蒂固且有价值的工作流程来构建这种粘性。任何这些都可以作为一种锁定形式，使客户很难离开。
• 品牌和客户忠诚度：强大的品牌可以成为一种护城河。随着产品与客户之间的积极互动，您的品牌优势会随着时间的推移而变得更强，但如果您的客户对您的产品失去信任，品牌优势就会迅速消失。

  老护城河可以被摧毁

  强大的护城河可以帮助公司在重大平台转变中生存，但幸存者不应该与蓬勃发展相混淆。例如，高转换成本可以部分解释为什么大型机和“大铁”系统在这些年后仍然存在。拥有深层护城河的遗产企业可能不是其鼎盛时期的高增长型汽车，但它们仍在创造利润。公司需要在行业转型期间认识并做出反应，以免他们成为自己成功的牺牲品。
  此外，这些巨大的平台变化 - 如云和移动 - 是技术潮汐，为新玩家创造空间，使创始人能够在现有护城河周围建立路径。成功的初创创始人倾向于执行双管齐下的策略：1）攻击传统的球员护城河和2）同时建立他们自己的防御护城河，以驾驭新浪潮。
  
  例如，Facebook拥有最根深蒂固的社交网络，但Instagram建立了一个移动优先的照片应用程序，可以通过智能手机浪潮获得10亿美元收购。在企业界，像Salesforce这样的SaaS公司正在破坏像Oracle这样的内部部署软件公司。现在随着云的出现，AWS，Azure和Google Cloud正在为客户创建直接渠道。这些平台转移也可以改变买方和最终用户。在企业内部，买方已经从中央IT团队转移到办公室知识工作者，转移到拥有iPhone的人，转移到任何拥有GitHub帐户的开发人员。

  没有更多的护城河？

  在目前的这场破坏浪潮中，是否仍有可能建造可持续的护城河？对于创始人而言，您可能觉得自己构建的每个优势都可以被街道上的另一个团队复制，或者至少，感觉护城河只能大规模建造。开源工具和云已经将力量推向了“新的老牌企业” - 当前一代规模庞大，分销网络强大，转换成本高，品牌强大的公司。这些公司包括Apple，Facebook，Google，Amazon和Salesforce。
  为什么感觉“没有更多的护城河”可以建造？在云和开源的时代，深层技术攻击难题正成为一种较浅的护城河。开源的使用使得技术进步更加难以实现，而使用云提供技术正在将防御性转移到产品的不同部分。那些过分关注技术而不将其置于客户问题背景下的公司将陷入困境之中 - 或者我喜欢说，“在开源和云端之间。”例如，像现有技术一样Oracle的专有数据库受到来自Hadoop和MongoDB等开源替代品的攻击，以及Amazon Aurora和Google Spanner等创新的云端攻击。另一方面，建立良好客户体验的公司可以通过其软件的工作流程找到防御性。
  我相信深层技术护城河并没有完全消失，而且可靠的商业模式仍然可以围绕IP建立。如果您在技术堆栈中选择一个地方并成为绝对最佳的解决方案，您就可以创建一个有价值的公司。然而，这意味着选择几个替代品的技术问题，这需要艰苦的工程，并需要操作知识来扩展。
  今天，市场倾向于“全栈”公司，SaaS产品组合提供应用程序逻辑，中间件和数据库。技术正在成为完整解决方案的一个不可见的组成部分（例如，“只要你的食物按时交付，没有人关心你最喜欢的移动应用程序是什么！”）。在消费者世界中，Apple提供了受iPhone欢迎的集成或全栈体验，它将硬件与软件无缝集成。这种集成的体验也将成为企业软件的主导。云和SaaS使我们能够以经济高效的方式直接与客户联系。因此，客户越来越多地以SaaS应用程序的形式购买全栈技术，而不是购买技术堆栈的各个部分并构建自己的应用程序。 强调整个应用程序体验或“技术堆栈顶部”是我为什么还要通过一个额外的框架，即企业系统堆栈来评估公司的原因。

  记录系统

  在系统堆栈的底部，通常是一个数据库，在其上构建一个应用程序。如果数据和应用程序为关键业务功能提供支持，它将成为“记录系统”。企业中有三个主要的记录系统：您的客户，您的员工和您的资产。CRM拥有您的客户，HCM，拥有您的员工，ERP / Financials拥有您的资产。几代公司建立在拥有一个记录系统的基础上，每一波都产生了新的赢家。在CRM中，我们看到Salesforce取代Siebel作为客户数据记录系统，Workday取代Oracle PeopleSoft获取员工数据。工作日也扩展到财务数据。其他应用程序可以围绕记录系统构建，但通常不如实际记录系统那么有价值。例如，像Marketo和Responsys这样的营销自动化公司围绕CRM建立了大型企业，但从未像Salesforce那样具有战略性或价值。

  Engagement™系统

  参与系统™是用户和记录系统之间的接口，并且可以是强大的企业，因为它们控制最终用户的交互。在大型机时代，当大型机和终端基本上是同一产品时，记录和参与系统被捆绑在一起。客户端/服务器浪潮迎来了一类试图拥有您的桌面的公司，只是被一代基于浏览器的公司打乱，只有移动的第一家公司才能成功。当前一代竞争拥有参与系统的公司包括Slack，亚马逊Alexa以及所有其他语音/文本/会话UI启动。在中国，微信已经成为一个主导的参与系统，现在是从电子商务到游戏的一切平台。如果它听起来像参与系统TM转换超过记录系统，它可能是因为他们这样做。连续几代的参与系统不一定会消失，而是用户不断添加新的方式来与他们的应用程序进行交互。在多渠道的世界中，拥有参与系统是最有价值的，如果您控制大多数最终用户参与，或者是一个跨渠道系统，无论他们在哪里都能到达用户。作为参与系统的最大战略优势可能是您可以与多个记录系统共存并收集通过您的产品的所有数据。

  新护城河：智力系统™

  我相信智能系统™是新的护城河。什么是情报系统，为什么它如此可辩护？使智能系统有价值的原因在于它通常跨越多个数据集，多个记录系统。一个示例是将Web分析与客户数据和社交数据相结合以预测最终用户行为，流失，LTV或仅提供更及时内容的应用程序。您可以在单个数据源或单个记录系统上构建智能，但该位置变得更难以抵御拥有该数据的供应商。对于像Oracle和SAP这样的现有企业来说，您需要将他们的数据与其他数据源（公共或私有）结合起来，为您的客户创造价值。现有企业将凭借自己的数据获益。例如，Salesforce正在构建一个智能系统，爱因斯坦，从他们自己的记录系统CRM开始。
  
  下一代企业产品将使用不同的人工智能（AI）技术来构建智能系统。它不仅仅是由AI改造的应用程序，还有数据中心和基础设施产品。我们可以将三个主要领域分类，您可以构建智能系统™：围绕客户旅程的面向客户的应用程序，面向员工的应用程序，如HCM，ITSM，财务或基础设施系统，如安全，计算/存储/网络和监控/管理。除了这些广泛的横向用例外，初创公司还可以专注于单一行业或市场，并建立一个围绕数据的智能系统，这些数据对于生命科学中的Veeva或建筑中的Rhumbix等垂直行业而言是独一无二的。
  在所有这些市场中，战斗正在从旧护城河，数据来源，到新护城河，以及您对数据的处理方式。使用公司的数据，您可以向上销售客户，自动响应支持票据，防止员工流失，并识别安全异常。使用特定于行业（即医疗保健，金融服务）或公司独有的数据（客户数据，机器日志等）来解决战略问题的产品开始看起来像一个非常深的护城河，特别是如果您可以更换或者自动化整个企业工作流程或创建一个新的增值工作流程，这是通过这种智能实现的。
  构建记录系统的企业应用程序一直是强大的业务模型。一些最持久的应用程序公司，如Salesforce和SAP都建立在深度IP上，受益于规模经济，随着时间的推移，随着公司工作流程和业务流程的深入，他们积累了更多的数据和操作知识。然而，即使这些老牌企业也不能免受平台转变的影响，因为新一代公司会攻击他们的领域。
  
  公平地说，我们可能面临人工智能营销疲劳的风险，但所有的炒作都反映了人工智能有可能改变这么多行业。一种流行的人工智能方法，即机器学习（ML），可以与数据，业务流程和企业工作流相结合，以创建上下文来构建智能系统。Google是将ML应用于流程和工作流程的早期先驱：他们收集了有关每个用户的更多数据，并应用了机器学习，以便在网络搜索的工作流程中提供更及时的广告。还有其他不断发展的人工智能技术，如神经网络，将继续改变我们对这些未来应用的期望。
  
  这些AI驱动的智能系统为新创企业提供了巨大的机会。这里成功的公司可以建立良性循环的数据，因为您生成和生产的产品数据越多，您的模型就越好，产品就越好。最终，该产品将为每个客户量身定制，从而产生另一种护城河，高转换成本。也可以建立一个将参与系统与智能甚至企业堆栈的所有三层结合起来的公司，但智能或参与系统可能是创业公司对现任企业的最佳插入点。建立一个参与或智能系统并不是一项微不足道的任务，需要深入的技术，特别是在速度和规模方面。特别是，可以促进跨多个数据源的智能层的技术将是必不可少的。最后，有些企业可以利用客户和市场数据来培养和改进模型，使产品更好地为所有客户构建数据网络效果，从而更快地实现智能飞轮。
  
  总之，您可以建立一个可辩护的商业模式作为参与，智能或记录系统，但随着人工智能的出现，智能应用程序将成为下一代优秀软件公司的源泉，因为它们将成为新的护城河。

感谢Saam Motamedi，Sarah Guo，Eli Collins，Peter Bailis，Elisa Schreiber，Michael Inouye，我的Greylock合作伙伴Sarah Tavel以及我在Greylock的其他合作伙伴的投入。这篇文章也得到了与我的朋友们在Greylock支持的几家公司的谈话中的帮助，这些公司包括Trifacta，Cloudera以及影响我思想的数十位创始人和首席执行官。所有好的想法都被无耻地偷走了，所有糟糕的想法都是我的。