核心概念定义

• MOT 3元素：谁，在什么情况下，感受到什么。
• 三个人群：爱我的用户，爱竞品的用户，不复购的用户。
• 4种用户分类：路过者，探索者，使用者，推荐者。
• 三个关键时刻：高峰时刻，低谷时刻，结尾时刻。
• 四个环节：进店、转化、复购、推荐。
• 希思行为设计：目标明确、行为简单、重复操作。

经验

• 找出真正影响消费者决策的关键时刻，进行体验设计，有效影响消费者的心智与行为。
• 一个好的体验设计，要能在消费者的心中留下标签。如果他接触你的品牌之后心智没有发生任何改变，这个体验设计就是不到位的。
• 一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，消费者才能感受到不同，这才是洞察。
• 设计思维就是一种贴近使用者需求的设计过程。
• 对老用户最好的报答，不是钱，而是特权。

案例

羊奶粉

背景

• 在羊奶粉品牌普遍增长平缓的情况下，有一款羊奶粉品牌增长显著

问题

• 普通羊奶粉品牌一直培育市场，但业绩并不好，竞争不过牛奶粉。

决策点洞察

• 牛奶过敏婴儿的妈妈非常想要寻求更健康的牛奶替代品。

策略

• 与母婴店合作，派驻导购进驻，在遇到过敏婴儿妈妈寻找奶粉时进行羊奶粉功能讲解。

  厦门苏小糖

  背景

• 苏小糖是厦门当地有名的网红打卡地，售卖牛轧糖。

问题

• 流量够，但进店后转化率不高。

决策点洞察

• 消费者固有认知糖对健康不好，另外试吃时觉得糖不够甜也没有导购解释。其实苏小糖售卖的糖不甜是因为用料选用海藻糖，它的甜度只有蔗糖10%，但摄入后血糖上升幅度低，胰岛素分泌少，还能减少蛀齿。

策略

• 改善试吃流程，用精美的小罐子装糖，激发用户试吃欲望，当用户问不甜时搭配导购讲解健康因素。

  中华航空

  背景

• 华航购买了10架777-300ER飞机，希望趁硬件更新的机会，让消费者有全新的飞行体验。

问题

• 经济舱全满，但商务舱乘坐的人不多。

  决策点洞察

• 空服人员上餐环节对商务舱用户决策影响大，而不是提升航空餐。商务舱乘客应酬多经常吃大餐，且高空味蕾钝化，机上餐饮再好也难产生峰值体验。（反而经济舱乘客更关注餐饮体验）

  策略

• 提升商务舱上餐环节体验，包括上餐动作仪式与精美高级餐具。

法国艾高服饰

背景

• 一家百年法国户外服饰品牌，经过体验优化后营业额同比增长30%。

问题

• 老用户复购率高，但新用户增速慢

决策点洞察

• 消费者在经过艾高门店时对艾高的直观感受是“羽绒服、休闲服”，而不是“进口、户外、百年”。

策略

• 店面调整，让消费者不用进店就能一眼看出它是法国百年户外服饰。（橱窗衣服颜色换成高饱和流行色，模特换位户外运动场景，橱窗搭配法国象征元素）