选择性知觉

• 我们不是先看见再定义，而是先定义再看见。（沃尔特·李普曼）
• 大多数人的认知，会受到期望的严重影响。
• 人们的知觉强烈的受到已有信念和期望的影响。 心理学家将这类影响称为「认知」因素。不过，知觉不仅仅受到人们的期望的影响，也受到了其欲望的影响，被成为「动机」因素。
• 人们会有选择的感知他们期望和愿意看到的事物。
• 知觉组织在很大程度上是由期望决定的，而期望基于以往与环境的社会互动。当人们对某一特定情景有足够的经验时，他们常常会看到自己所期望看到的事物。
• 知觉，就其本身性质而言，就具有选择性。即便只是识别一张扑克牌，抑或对自己醉酒的感知，在很大程度上取决于认知（期望）因素和动机（欲望）因素。

认知失调

• 认知失调理论认为，人们往往具有减少或避免心理矛盾的动机。
• 根据失调理论，人们为某件事情付出越多，他们就越看重这件事的价值，而且越有压力继续为这件事付出。这一原理不仅适用于购买商品，也适用于为了某一目标而做出的任何承诺和努力。
• 如果你希望某人对某事形成积极的态度，那么就引导他，使他向自己承诺拥有它。
• 如果你希望软化某人对某不端行为的道德立场，就引诱他做出这种行为。

记忆和后见之明偏差

• 记忆并不像拷贝那样把我们过去经验储存在记忆库中。相反，记忆是在我们提取它时才建构的。
• 后见之明偏差是这样一种倾向，将已经发生的事情视为相对不可避免和显而易见，却意识不到自己的判断受到了已知结果的影响。
• 当人们暂停一下，开始思考有哪些可能的原因导致不同的结果时，后见之明偏差就会减少。
• 如果你希望减少后见之明偏差，就应该明确的思考过去的事情如何才可能出现不同的结果。如果你只思考为什么事件会出现这样的结果，很可能就会高估这一结果出现的必然性以及类似结果在未来出现的可能性。

情境依赖性

• 刺激的作用是依赖于情境的。也就是说，决策者并不能孤立的感知和记忆材料，而是根据他们过去的经验及材料所处的情境来解释新信息。
• 情境依赖最好的示例有4种：对比效应，首因效应，近因效应，晕轮效应。

损失敏感

• 当面临损失时，大部人都是属于风险偏好的。
• 确定的损失若以保险费的形式来表达，大多数的人会变得风险规避而不是风险偏好，他们更喜欢确定的损失，而不喜欢冒失去更多的风险。
• 人们非常愿意消除风险，而非降低风险。
• 干洗店如果提出一次洗三件衣服就可以免费洗一件，其效果要比降价25%更好。这是因为，免费服务比折扣服务更有吸引力，即时免费服务并不代表总价的优惠力度更大。
• 人们是根据「比率-差异原则」来做选择的。

满意而非最优

• 人们在做选择时，追求的是满意而并非最优。满意是指做出选择满足你最重要的需要，即使这种选择并不是最量的或最优的。

禀赋效应

• 禀赋效应指某物成为某个人的禀赋的一部分时，它的价值便增加了。例如，要求人们对自己所拥有的某物给出售价时，人们的报价往往比其购买完全相同的物品愿意支付的钱多的多。这一效应的原因是，这种损失带来的感受比等量的收益带来的感受更强。

启发式和偏见