• 如果不与标的保持距离，冷静详察，就无法针对大量要素设定优先排序，毅然舍弃多余内容，逐步将焦点凝聚于重要的关键，细细琢磨，成就简练利落的有形之物。
• 当思绪没有任何阴霾，焦点凝聚于目的，逻辑自然畅通无阻。
• 发送广告者有许多想要传递的信息，很容易误以为大众当然也会有兴趣；然而，接收广告者一点都不在意发送广告者的想法，因为日常生活中有太多事情和问题等着他们处理。人们在内心设下栅栏，无意识的隔绝外界信息。所以，若不彻底整理想要传达的信息，思考出有条有理、技巧高明的传达方式，就无法攻破接收者内心的栅栏，潜入其中。
• 探索本质乍看像要深入事物，其实却是不断远离。
• 唯有勇于说出难以启齿的言论，才能发现问题的本质。

麒麟啤酒案例

• 现状：麒麟啤酒是一款发泡啤酒，公司想主打低价策略占领市场，同时消除发泡酒对用户的负面印象（廉价啤酒，麦芽较少，不及啤酒香醇）。
• 问题：本质在于勉强模仿啤酒。因为没有将发泡酒本身的独特性强调出来，结果就变成一味诉求便宜。
• 课题：树立发泡酒的独特地位。并非廉价版啤酒，而是可以轻松享受的现代饮料；并未风味不足，而是清爽不腻的口感。