饿了么UED：整天把商业挂嘴边，设计师到底如何体现商业价值？

饿了么 UED：整天把商业挂嘴边，设计师到底如何体现商业价值？

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8 月 31 日

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以下文章来源于本地生活设计中心 ，作者青弋

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本地生活设计中心 .

这是一个充满激情的组织。有一群人，因为热爱设计，热爱艺术聚集在这里。他们中有电影专家、摄影大师、头号玩家，有各个领域的先驱者。他们脑洞大开、天马行空，他们精细入微一丝不苟，他们在用平凡的信念创造一个又一个的不平凡。](#)

**UXD 笔记 · Alibaba Design 自媒体成员 **

互联网行业逐渐进入存量市场，会员的增长成本也随之越来越高，单一项目的优化很难带来突破性进展，设计价值难以整合。

思考：是否能找到一条链接项目与项目之间节点的通路，让设计师在日常需求中能够有更整体的思考，助力业务获得更高的商业价值？

本文以饿了么会员——超级吃货卡的售卖为例，从开通链路出发，为大家提供一些可参考的设计思路和设计方法，让业务中的商业目标和设计师的体验目标能够产生逻辑关联，帮助设计师在支持项目的过程中，整合并创造更大的价值。

售卖模型：如何把东西卖给别人？

先举一个张三卖烤串的例子，张三在巷子口开了一家烤串店，为了让更多人知道，他在大街小巷都贴满了广告；有一些人通过广告找到了他的店，但一开始的效果并不好，很多人只是看一眼就走了，于是张三又推出了买三串送一串的优惠活动吸引客人进店；后来来店里的客人越来越多，张三忙不过来，他给每张桌子贴上了二维码，客人可以直接扫码点餐。至此，张三完成了从获客到导购到转化的全过程。

线上售卖和线下的手段类似：

1、提升获客力，获取用户是产品得以运营的第一步，在整个链路中起到基础作用；
2、提升导购力，在第一步基础上放大价值，进一步吸引用户，建立用户心智；
3、提升转化力，最后的转化力更像是一剂润滑油，加速价值变现。

借用Google 的 GSM 模型，我们可以对上述的售卖模型进一步补充，以便于后续设计效果的追踪。

提升获客力

“获客” 即为 “获取用户”，在增长黑客——AARRR 模型中，获客是一个产品得以运营的第一步。在运营过程中，获客方式的选择、渠道的覆盖、信息的表达、样式的呈现等众多因素都会影响到产品的获客力。

关注宏观因素帮助我们进行全局管理，主动发现价值，确定设计方向；微观因素帮助我们解决具体问题，产生实际价值。

1、宏观视角—全局的设计感决策

从影响获客的宏观因素来看，获客方式越丰富、渠道覆盖越广、场景和用户越细分，获客力就越高。
不过现实情况往往是业务需要尽快看到结果，但开发资源有限，无法在短时间内实现多维目标。

设计师作为产品和用户之间 **沟通的桥梁，可以试着从产品和用户两个角度进行思考：
产品视角：产品当前属于什么阶段？现阶段业务目标是什么？项目带来的投入产出比如何？
用户视角：** 是否能够为用户带来价值？什么样的价值点能够打动用户？用户需要付出哪些成本？

以超级吃货卡的获客设计为例：

产品视角：饿了么会员在 2020 年 7 月从“超级会员”全新升级为“超级吃货卡”，前期已经积攒了一批会员用户，从产品的生命周期来看属于成长前期。这个阶段的产品以扩量为核心业务指标，但在基础功能和体验上还有很多断点，因此以完善基础产品触点为主，配合一些营销触点宣传的获客方式，更能起到强化心智塑造的作用。

用户视角：超级吃货卡作为饿了么的付费会员，对用户来说最大的价值是“在下单时直接享受价格优惠”，因此我们定义获客策略应该始终围绕用户使用产品的核心路径展开，设计目标是提升用户在下单链路中的获客力。

2、微观视角—小小触点的设计巧思

那么，具体获客触点的设计需要注意些什么呢？
首先，保证页面体验的一致性。获客触点往往是页面中的一部分，可能是一个 banner 或是一个模块。设计师面临的挑战是在有限空间内抓住用户的注意力，同时不影响该页面内的使用体验。

其次，保证小白用户也能快速理解。获客设计大多数时候面对的是之前未接触过产品的新用户，因此需要优先保障这些用户在被触达时能够快速理解。

接下来还是延续上面的案例，阐述针对 “下单” 这一核心场景设计师是如何 “抓住用户” 的。

设计难点分析：

经常点外卖的同学可能会知道在下单过程中会员红包可以选择升级成更大金额的店铺红包（如下图左侧链路），但是对于未接触过饿了么会员的用户来说，这并不是一个好理解的概念。

用户参与式设计过程：
为了让新用户能够更好地理解和使用，在设计过程中我们找了不同的非会员用户全程参与。可以把整个过程分为三个阶段：

第一阶段：设计师设计，按照信息结构优化引导模块
严格意义上来讲，这个场景并不是从无到有，而是一次优化设计。在原方案的基础上，我们调整了信息内容，让用户对会员权益的感知更有体感。

用户反馈：文案写得是“立减”，但是我勾选开通之后，还要手动选择使用红包，好麻烦。

第二阶段：解决用户困惑，按照用户反馈调整
旧方案存在两个很大的问题，一是勾选开通后，订单总金额并未减少，而是需要用户手动选择使用；二是由于一些历史原因没有包含红包升级的逻辑，

因此如果仅仅是样式上的调整并没有办法解决这一问题，所以我们优化了红包的使用流程，用户只需要勾选开通，红包即可自动抵扣，我们设计了 2 个方向：

1、在勾选前只告知用户本单可用，勾选后再显示具体已减金额；

2、在勾选前就告诉用户本单最高可减多少钱，勾选后结合数字动效来模拟红包升级的感知。

用户反馈：方案 1 虽然红包金额有变化，但不太能立即注意到；方案 2 用户不理解为什么可减的金额和红包显示金额不一致。

第三阶段：设计师提炼，抓住用户理解点
在访谈过程中，我们发现文字 + 图像配合展示的方式最易理解。为了强化用户对 “本单已使用一个红包，且升级为大额红包” 的感知，除了红包动效之外，还增加红包样式的隐喻，用红包闭合代表未使用，红包开启代表已使用，并且在勾选前后，主标题的文案和底部订单合计金额也随之变化。

用户反馈：大部分用户能够在无任何提示的情况下理解会员的权益和规则，并觉得 “很值”“挺划算”“愿意开通”。

项目上线后，也取得了非常好的效果
1、点击转化较原来提升了 200%+
2、售卖量增加
3、体验提升让用户对超级吃货卡更有好感

小结：
获客从本质上讲并不都是创造场景，找到合适场景有时候也能创造关键价值。设计师只有掌握一套清晰的全局评估思路，才有话语权去讨论这个需求是做还是不做、即刻要做还是延后再做，再加上具体方案中结合用户需求的设计巧思，相信设计师也可以为产品的获客力提升带来独特的价值。

提升导购力

如果说获客是一面之缘，那导购就是产品和用户的一次正式见面，一定要清晰明了地传达产品相关性，展示产品价值。

像一名优秀的导购员一样做设计

导购应该如何向消费者介绍产品呢？举一个去买护肤品的例子，导购员 A 告诉你某某产品多好用，一用就生效，导购员 B 除了告诉你产品的优点之外，还告诉你这个产品特别适合你的肤质，但是要长期坚持使用才会有效果，你会更想买谁推荐的产品呢？

对于体验设计师来说，同理，除了让用户感知到产品本身的价值之外，真实可信、善解人意的内容更能够吸引和打动用户。

1、感知价值—让用户觉得有价值

感知价值即用户能感受到的价值，不一定等于产品本身的价值。

感知价值 = 感知利益 - 感知成本，感知利益可以理解成 “得到的东西”，感知成本则是“需要付出的东西”，当用户觉得“得到” 大于 “付出” 时，他们则认为这是一个有价值的东西。

我们可以通过提升感知利益和降低感知成本来提升用户的价值感。在 2020 年超级吃货卡双 11 的售卖活动中，我们通过在首屏展示品牌 logo 和价值总数来增加用户的感知利益，通过为用户计算每个月的价格并显示在行动按钮上来降低用户的感知成本。

最终活动结束后，超级吃货卡季卡的销量同比 **提升了 10 倍。**

2、真实可信—提供的价值要符合用户的真实期待

虽然从理论上来讲，用户感知到的价值越大，产品对用户的吸引力越大，但是，价值感知不可能无限扩大，因为产品本身的价值存在一定上限，当用户的感知价值超过用户的真实期待时，效果可能会适得其反。

在 2020 年本地生活的双 12 活动中，我们的设计师发现高价值的商品如戴森吸尘器、AirPods 等点击率远不如价值相对较低的红包、券等，分析原因后发现用户对外卖平台的抽奖奖励预期较低，奖品高价值露出反而让用户对活动优惠的信任度降低了。

所以，产品对用户的吸引力除了提升感知到的价值之外，还应该结合产品特性，让用户觉得这个价值是真实可信的，即价值感知需要符合用户的真实期待。

还是以超级吃货卡的售卖为例，虽然上文提到双 11 活动已经取得了较好的数据效果，但业务希望双 12 可以带来更大的增量。

思考：在规则和内容一样的条件下，如何进一步提升对用户的导购力呢？

通过收集双 11 期间的用户反馈，我们发现有一些用户未购买的原因是“赠品的金额真的有这么高吗，看起来有点假…”，在后续小范围的用户测试中，也有近一半的用户表示因为赠品价值不可信而不想购买。于是，我们设想提升真实性可能是本次设计中的一个突破点。

因此，在双 12 的设计中，我们把单个品牌实际的价值上移到头部，并弱化了头图氛围，让首屏可以露出更多有效信息。

虽然在设计上只是信息结构的小改变，但是购买按钮的点击率相比双 11提升了 70%，总售卖量提升了200%。

3、善解人意—价值感知因人而异

很多时候，“价值大小” 是一个主观评价，往往是因人而异的，有些人喜欢网购，有些人喜欢去实体店，就是因为每个人心中对价值的理解不同。

所以，单看一类用户是不够的，利用好设计的第三只眼——用户研究，可以帮助设计师了解不同用户在价值理解中的差异，进而洞察设计问题。

以超级吃货卡的销售页优化为例，产品经理最开始反馈：“xx 产品（竞对）的头部有 6 个红包，看起来更有吸引力，我们的头部也要放红包。”假如一开始就把目光聚焦在头部样式上，很可能就陷入了 “头部怎么做可以更好看，更吸引人” 等问题的讨论上。

借助用研的数据我们发现，虽然用户购买外卖会员的核心动机是会员红包，但是首购用户因为红包力度小未购买的比例更高，复购用户担心红包用不完的顾虑更多。

因此，针对不同用户需要有差异化的价值透传。设计上，我们结合组件化的思维，让整个销售页变成一个可根据用户类型自由拼装的灵活页面，如首购用户强化头部红包，并且在权益详情中优先介绍加量包，让用户感知 “红包很多”，复购用户则弱化头部会员红包的展示，更多传达红包可升级等权益。

此外，还推出了轻享版来降低价格敏感型用户的感知成本，为不同类型的用户提供更多选择。

小结：

提升导购力的过程很像捏橡皮人，设计师首先通过建立价值感知构建 “整体轮廓”，然后调整“五官和四肢” 让它看起来更真实，最后是“穿搭”——根据不同用户的需求提供相应的导购内容，整个导购过程能让产品在用户心中的形象逐渐清晰真实，因此，提升导购力也是建立用户心智过程中的关键一步。

提升转化力

转化是用户最终产生的行为，也是业务的目标。产品的转化力由有效转化和无效转化共同作用决定。

1、降低无效转化

在评估产品转化力的时候，除了已转化的用户之外，不得不考虑的还有回退的用户。就好比一个水桶，需要先补好水桶底部破损的部分，才能继续打水。

这里需要设计师主动想办法找出无效转化的原因。在超级吃货卡双 11 活动中，我们发现用户的退卡率比日常高出了 54%。

经客服同学反馈，退卡客诉中有近 35%都是来自会员用户，他们误以为会员红包会在购买后立即到账，但事实是已经是会员的用户，要等下月新的会籍周期开始时才会发放新红包。

因此，在双 12 中我们做了如下调整，目标是降低超级吃货卡的退卡率，策略是针对不同身份的用户进行差异化教育。

项目上线后，双 12 相比双 11退卡率降低了 57%。

2、加速有效转化

比起 “解决水桶破损的问题”，“提供更高效的打水方式” 或许是更有价值的目标。还记得文章开头提到的张三烤串店吗？他给每张桌子贴上二维码之后，用户可以直接扫码点餐，从而减少了和服务员之间的沟通成本，提高了点餐效率。

在转化设计中，每一步操作都会增加用户的流失，这也是我们常说的行为漏斗，利用漏斗分析模型可以帮助设计师把宏观数据转化与具体用户行为状态进行关联，为设计圈定问题域，从而提出具体的设计解决方案。

这里举一个饿了么店铺页引导开通超级吃货卡的例子，目前店铺页开通的路径是 “店铺红包—引导弹窗—销售页—购买页—支付页”。

基于这一路径进行漏斗转化分析，我们发现大部分的用户都在中间的引导过程中流失了，而最终完成支付的甚至不到 1%。

于是，我们提出了简化路径的方案，来减少漏斗流失。另外优化入口的显示，让原本需要在弹窗上显示的信息前置，相较于优化前减少了 3 层漏斗，更多的流量可以直接进入到购买页。

小结：
提升转化力一方面需要查漏补缺，洞察用户回退的原因，从根源上降低无效转化数；另一方面要求设计师能够跳出思维困境，找到更高效的转化方式。

结语

设计的商业价值一直以来，都是一个被长期讨论的话题，我们作为设计师角色在项目合作中，除了要做好产品和用户之间的沟通桥梁之外，还要发挥设计师在商业中的差异特性。希望本文分享的上述方法能为大家在拆解业务目标，平衡商业与体验关系的时候提供一些思路。

最后，借用阿里设计师的使命作为结尾：设计，让商业美而简单！
https://mp.weixin.qq.com/s/W7wPicTuOobNzGy6QiWxiw