8 职能战略（☆☆）

1、营销战略

营销战略=吸引客户*留住客户

确定目标市场

——市场细分

1. 消费者市场细分的依据

①地理细分
②人口细分
③心理细分
④行为细分

1. 产业市场细分的依据

①与消费者市场细分相同的依据
②最终用户
③顾客规模
④其他
——目标市场选择

1. 无差异市场营销
2. 差异市场营销
3. 集中市场营销

——市场定位

1. 选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何将企业产品进行市场定位。
2. 市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争格局定位以及各种方法组合定位等。

设计市场营销组合（4P）

——产品策略（product）

1. 产品组合策略

①产品组合的宽度（更多品类）、长度（品类里有很多品牌）、深度（各种香型等）和关联性（均日化）。
②产品组合策略类型：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸。

1. 品牌和商标策略

①单一的企业名称。
②每个产品都有不同的品牌名称。
③自有品牌。
——促销策略（promotion）

1. 广告促销：通过媒体宣传。
2. 营业推广：非媒体促销手段，例如：折扣、试用品等。
3. 公关宣传：宣传企业，建立良好形象。
4. 人员推销。

——分销策略（place）

1. 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。
2. 分销渠道的类型

①传统营销理论：直接分销和间接分销。直接分销是指产品不经过中间商而直接从生产商到消费者；间接分销是指经过了中间商（批发商、零售商或可能两者）的分销系统。
②互联网环境：线上渠道和线下渠道。线上渠道通畅指网络上的渠道；线下渠道指通过面对面或其他网络方法交易或传播产品和服务等。
——价格策略（price）

1. 产品差别定价

①基于细分市场定价
②基于地点定价
③基于产品的版本定价
④基于时间定价
⑤动态定价

1. 产品上市定价法

①渗透定价法，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。
②撇脂定价法，是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。

2、财务战略

企业风险=经营风险*财务风险

高经营风险与高财务风险搭配

1. 这种搭配具有很高的总体风险，符合风险投资者的要求。如果成功，可以获取可观的收益；如果失败，损失小部分权益资本。
2. 这种搭配不符合债权人的要求。如果成功，只能获得利息收益；如果失败，丧失本金。
3. 这种搭配会因为找不到债权人而无法实现。

高经营风险与低财务风险搭配

1. 这种搭配具有中等程度的总体风险，权益投资人有较高的风险，但是由于他们做好了投资组合，可以很好的分散风险。
2. 这种资本结构对于债权人来说，偿还本息比较有保障。
3. 这种搭配可以同时符合股东与债权人的期望，因此可行。

低经营风险与高财务风险搭配

1. 这种搭配具有中等的总体风险。对于权益投资人来说，经营风险较低，投资回报率也低，可以通过提高杠杆，达到他们的要求。
2. 对于债权人来讲，经营风险低的企业有稳定的现金流，债权人的利益能够得到保障。
3. 这种搭配可以同时符合股东与债权人的期望，因此可行。

低经营风险与低财务风险搭配

1. 这种搭配具有很低的总体风险，对于权益投资者来说，由于投资资本报酬率和财务杠杆都较低，权益报酬率也会很低，所以不符合权益投资者的要求。
2. 对于债权人来说，这是一个理想的资本结构。
3. 这种搭配不符合权益投资者的期望，是一种不现实的搭配。

基于生命周期的财务战略选择

基于价值创造的财务战略选择

1. 值不值得提供财务资源——企业价值创造的衡量

1. 需不需要提供财务资源——企业增长与资金需求

①销售增长率＞可持续增长率时，企业现金短缺。
②销售增长率＜可持续增长率时，企业现金剩余。
③销售增长率＝可持续增长率时，企业现金平衡。