2.1宏观环境（PEST）
1、政治和法律环境分析（P）
- 政治环境分析包括以下内容:
- 企业所在地区和国家的政局稳定状况。
- 政府行为对企业的影响。
- 执政党所持的态度和推行的基本政策，及其政策的连续性和稳定性。
- 各政治利益集团对企业活动产生的影响。
- 国家通过法律的手段来间接影响企业活动。
2、经济环境分析（E）
- 社会经济结构。
- 经济发展水平与状况。
- 经济体制。
- 宏观经济政策。
- 其他经济条件。
3、社会文化环境（S）
- 人口因素。
- 社会流动性。（横向流动：区域；纵向流动：阶层）
- 消费心理。
- 生活方式变化。
- 文化传统。
- 价值观。
4、技术环境（T）
技术环境对战略产生的影响包括:
- 技术进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。
- 新技术出现使社会对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。
- 技术进步可以创造竞争优势。
- 技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品生命周期。
- 新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。
2.2产业环境
1、产品生命周期
导入期
1.产品用户很少，多数为高收入用户。
2.竞争对手很少。
3.产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。
4.产品的营销成本很高。
5.销量小，产能过剩，生产成本高。
6.产品的独特性和客户的高收入，使其可以采用高价格、高毛利的策略。
7.企业的规模小。企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”；主要战略路径是投资于研发和技术改进，提高产品质量。
8.经营风险非常高。
成长期
1.销量攀升，产品的销售群已经扩大(标志)。消费者对产品质量的要求并不高。
2.产能不足，企业需要转向大批量生产，并建立大宗商品分销渠道。
3.竞争者涌入，企业之间争夺人才与资源，会出现偶然的兼并，市场动荡加剧。
4.企业的战略目标是争取最大的市场份额，并坚持到成熟期的到来;主要的战略路径是市场营销，提升产品的形象。
5.经营风险有所下降，但仍然较高，竞争激烈，市场不确定性增加。
成熟期
1.市场趋于饱和，竞争者之间出现挑衅性的价格竞争(标志)，产品毛利率、净利率均下降。
2.产品逐渐标准化，差异化不明显，技术与质量改进缓慢。
3.新客户减少，主要依靠老客户重复购买支撑。
4.生产稳定，局部出现生产能力过剩。
5.企业的战略路径主要是提高效率，降低成本;经营战略的重点转向在巩固市场份额的同时提高投资回报率。
6.经营风险进一步降低，可预测性增强。
衰退期
1.客户很精明，对性价比要求很高。
2.产品之间差异小。
3.为了降低成本，可能会导致产品的质量出现问题。
4.产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力，部分竞争者退出市场。
5.产品价格、毛利都很低。
6.经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流;战略路径是控制成本，维持正现金流。
7.经营风险进一步降低，主要悬念是产品何时退出市场。
2、波特五力模型
（1）潜在进入者的进入威胁
——结构性障碍
- 规模经济。
- 产品差异。
- 资金需求。
- 转换成本。
- 分销渠道。
- 其他优势。
- 政府政策。
——行为性障碍
- 限制进入定价，通过低价打击进入者，让进入者知道是无利可图的。
- 进入对方领域，属于寡头垄断市场上的常见报复行为，目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行动给自己带来的风险。
（2）替代品的替代威胁
- 替代品是指具有与现有产品相同或相似的功能，但实现功能的方式不同。
- 替代品可以分为:
- 直接替代品，是指某一种产品直接取代另一种产品;（百事可乐&可口可乐）
- 间接替代品，是指能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。（外卖&方便面）
- 老产品能否替代新产品，主要取决于两种产品的“性能——价格比”的比较。
（3）供应者、购买者讨价还价的能力
- 买方(卖方)的集中程度或业务量的大小。
- 产品差异化程度与资产专用性程度。
- 纵向一体化的程度。纵向一体化程度越高，讨价还价的能力就会越强。
- 信息掌握的程度。掌握的信息越充分，讨价还价的能力就会越强。
（4）产业内现有企业的竞争
- 产业内竞争者众多或者竞争者势均力敌的情况。
- 产业发展速度的快慢。
- 顾客是否认为所有产品都是同质的。
- 产业中是否存在过剩的生产能力。
- 产业是否进入障碍低，而退出障碍高。
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