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- 涉及行业：大家电、小家电、手机、美妆、运动户外行业。
- 数据范围：2021年1月1日-2021年3月31日、2020年618期间的超级钻展、品牌特秀高于行业平均点击率且pv>10000的竖版好创意素材。
我们怎么看创意
一、找出好创意，分析它们的共同特征
什么是“好创意” ？
高于行业平均水平、远高于品牌自身平均水平的创意素材，我们认为是好创意。
行业维度的好创意：
高于行业平均点击率的创意素材。为了减少人群因素的干扰，相同内容的创意多次出现在高于行业平均点击率的好创意中，我们会分析它们的共性特征。
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品牌维度的好创意：
远高于品牌自身平均点击率的创意素材。为了减少品牌力、人群因素的干扰，一个创意多次远高于自身品牌其他创意的点击率，我们会分析它们的共性特征。
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二、抓住行业特征，以视觉、文案的创意手法去诠释
对于不同行业品类的商品，消费者都有他们的期待点，例如对食物期待好吃、健康等；对衣服期待好看、保暖等。当它们在广告创意层面展现出来时，就已经表明这些期待点已经从消费者需求转变成为了产品本身及品类的特征。我们从点击率这个窗口看过去，挑选出高于行业平均点击率的好创意，从中找共性。看看哪些行业特征最吸引消费者，以此出发运用创意手法诠释它们，才会让沟通更有效率。
一个行业品类会有多个特征，在以下内容中，我们以颜色来区分它们的重要层级，红色最高、紫色次之、蓝色较低，在一张创意中可以有主次地叠加使用。
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在创意层面，如何体现一个行业特征？可以通过视觉，也可以通过文案两个方面来表现：
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三、一张创意素材可从以下五大类进行设计：
如果将一张创意素材比喻成一个舞台剧，行业特征则是故事主线，文案如同剧本，而人物、色调、产品展现、氛围塑造则是可见的视觉表现手法。接下来的分析内容，将从高于各个自身行业平均点击率的好创意中来分析。
大家电行业
大家电产品品类，包括冰箱、洗衣机、空调、电视、热水器、洗碗机等大家电品类。618期间，建议大家电品类核心突出促销信息，促销氛围的渲染，钻展可使用现有产品的动效模版。
A. 好创意的行业特征
电视机品类
电视清晰的特点通常在文案上会直接写出分辨率如“4K”，以及清晰相关的技术“MEMC”等。视觉上则以电视屏幕上展现色彩艳丽、微焦、明镜倒影等不同类型图片来体现电视的清晰。
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电视机品类的好创意，除了传统电视通用的关注点，如“尺寸”、“薄”以外，更多围绕着智能电视衍生出来的特点展现，如“大内存”、“AI声控”等。此外还会有一些需求，如“护眼”等。这些特点在创意上以文案直接描述的方式来体现。
冰箱品类
冰箱品类除了基本效能以外，在保鲜基本需求上也越来越精深，更多新的技术和概念更容易吸引眼球。针对更多精细化的需求场景特点，如母婴、药妆等独立专储功能，也可通过文案体现。
洗衣机品类
洗衣机品类的好创意中更多体现出洗烘的需求，有更小空间的趋向洗烘一体机，有更大空间的趋向洗烘分区的套组机。尺寸、重量、爆款、不伤衣等特点均在好创意的文案上体现出来。
空调品类
空调品类的好创意，除了能效、尺寸以外，更多功能综合在一起的特点也在好创意中体现，如“空净一体”。
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促销是大家电行业的最大的特征：
冰箱、洗衣机、空调、电视等大家电的好创意通常以促销为主，不管是大促期间还是日常。促销的形式一种是直观价格，一种则是没有明确价格，从侧面烘托促销力度大和氛围，如限购、突然降价等。钻展动效按钮模板很适合烘托促销的氛围，在大家电行业的好创意中出现较多。
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B. 好创意的整体色调
大家电整体色调偏深色，更以黑色居多。有的是纯黑的背景，有的则是深色的生活场景图片。
C. 好创意的产品展现
大家电通常以单产品的展现为主，但若涉及细长的品类如立式空调，就会有单产品重复的方式。
D. 好创意的氛围塑造
大家电的氛围通常通过自然实景来塑造新鲜的特点，通过生活场景来让消费者更有带入感，光效的应用则有益于塑造科技感。
小家电行业
小家电品类较为丰富，有吸尘器、电烤箱、取暖器等等。小家电除了促销因素外则体现出更注重产品功能和使用需求场景，因此也可有更多视频类的创意形式。
A. 好创意的行业特征
相比大家电的沉稳，小家电则更多体现出多面手的特点，一台机器可以身兼数职是好创意中很突出的一个特点。
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从好创意中看出，人们对小家电也希望机器更智能，自己更解放。小家电的品类因为生活场景覆盖广，能挖掘消费者生活场景中的需求本身就是创新又贴心的表现，自然博得消费者的好感。比如孩子玩具需要杀菌，出差在外衣裤不方便晾晒等。视频形式对于小家电品类的特点展现更为直观。
B. 好创意的人物使用
小家电品类的好创意中，人物的使用大多以“操作者”的角色出现，是否展现脸不是消费者最关心的。若是使用明星素材，建议让明星作为“操作者”的角色。
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注：图片中人物肖像为了本次报告需要，额外进行了模糊化处理。
C. 好创意的整体色调
相比大家电的金属厚重需要深色体现，小家电的整体色调就更多彩轻松，更多的明亮色，更有生活温暖感。
D. 好创意的产品展现
产品展现主要以单产品展现的方式，通常以产品实际使用的生活场景为背景。若细长的产品，如手持吸尘器等，则可以选择产品特写的方式。
E. 好创意的氛围塑造
小家电的氛围会围绕着产品自身的特点塑造，和食物相关的小家电的氛围偏展现食物的美味。偏热度的小家电，氛围上会更多以光效来体现。清洁相关的则会更多展现清洁前后的对比。
手机行业
手机行业中的好创意特征呈现出新品首发的特征，其中也会有涉及发布会的信息呈现。除了更多的产品功能体现，还会有免息服务的体现。
A. 好创意的行业特征
手机行业的好创意中，新品场景较多，“新品上市”以及“新品发布会”的文案是关键的信息，围绕新品也会有“现货”等消费者较为关心的相关信息。需要注意，创意中一定要出现品牌名和产品名。
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手机行业的好创意中，会有较多权益相关的信息，除了常见的赠品和金额类的权益以外，还会有分期免息的服务。
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围绕手机配置性能，一个是拍摄相关，文案上体现分辨率和相关技术，如“5000万”“1亿像素”等。其他的性能配置重点在文案上体现芯片、充电、内存、防水等方面的特点。
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手机手感好的特点通常是突出产品的轻盈，文案上直接展现手机重量的克数，视觉上手机呈现出轻盈漂浮感，也可以通过漂亮的手模手拿手机的视觉来呈现。
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强调游戏的场景，文案上直接出现“游戏”、“电竞”等词，视觉上搭配相应游戏的界面或者是科技感的光效元素。
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B. 好创意的人物使用
在手机行业的好创意中，人物的出现只是以局部手模的方式。明星素材在品牌特秀和超级钻展上表现通常不突出，需谨慎使用。
C. 好创意的整体色调
手机行业的好创意在整体色调上呈现出深浅两极化，明亮浅色色调更显时尚感，而深色则更体现商务和科技感。
D. 好创意的产品展现
手机行业好创意通常采用多SPU的单产品重复的展现方式，或者是单产品的展现方式。
E. 好创意的氛围塑造
手机的金属质感通常在运用金属的光感来展现，若手机侧着展现，会更体现手机的薄。运用机器人元素、科技光的元素会更容易塑造科技感。选用凸显沉寂感的背景容易体现高端感。
运动户外行业
在618大促营销节奏上，运动户外行业可直接采用活动优惠的方式进行消费刺激，知名品牌更可直接突出品牌以及活动力度，因消费者已有品牌忠诚度，相对可弱化款式。
运动户外品类相较于其他行业，运动服饰更侧重品牌和大促优惠。户外品类侧重表达功能、材质以及场景。
2021年初运动品类掀起国潮风，国产品牌可利用背景风格的设计，采用中国元素突出国产潮流风格。
A. 好创意的行业特征
服饰品类
2021年掀起国潮热风，国产运动品牌更多获得消费者认可，在创意上可尝试宣导【国潮】，利用相关文案，和带有国潮风格的背景色衬托创意。
运动鞋品类
在运动鞋品类的创意里，主要体现单品外观以及对应的品牌，文案部分以促销内容为主，且建议使用最大化的字体突出，运动鞋类型描述为辅。
健身品类
健身瑜伽类的创意展现，主要以突出穿着产品后的身材线条，和该运动的运动姿态，对于文案方案要求不严格，甚至可以相对弱化文案的展现。
户外品类
户外服饰、户外用品可以使用环境作为创意的背景图，户外服饰的主体建议以人物的运动姿态作为主要内容，也可以直接展现服饰材料的细节，不用展现宝贝全貌。户外工具可以直接展现宝贝的全貌，配上相关功能的介绍。
B. 好创意的人物使用
半身、全身
健身、瑜伽服饰，以及运动时尚服饰，可以使用人物的全身或半身照片突出人物运动姿态或服饰的款式，文案尽可能避免遮挡人物的展现。
适用品类：健身、瑜伽、户外、运动时尚
细节
健身、瑜伽服饰可直接突出穿着部分细节效果，以增加视觉冲击力。
适用品类：健身、瑜伽、跑鞋
C. 好创意的整体色调
纯净背景突出宝贝
使用高纯色的背景颜色，避免过于复杂的背景颜色，吸引用户的关注并突出宝贝和文案，适用于鞋类商品或者运动用具。
适用品类：运动、运动用品
环境场景
户外类型的功能服饰、用具、背包、鞋类等品类，可以使用环境照片当做背景，用以突出商品的使用场景。
适用品类：户外服饰、用品
D. 好创意的产品展现
氛围渲染单品
运动鞋类可使用最热卖的单品突出鞋类外观，配合色彩鲜艳的氛围背景，对应吸引该品类的群体。跑鞋类型可尽量使用冷色系表达轻盈感。
适用品类：运动鞋
材质
户外服饰类型的产品，可直接使用材质的细节作为整个创意的背景，突出材质的特殊性，并利用文案描述该材质的功能和性能等技术参数。
适用品类：户外
E. 好创意的氛围塑造
突出折扣/价格
以最大号字体直接突出【折扣】的同时，展现该品牌的名称或LOGO，可以相对弱化商品的样式，以折扣最大化吸引该品牌的购买群体。
饥饿营销
在活动最后爆发阶段，可利用字体突出LOGO和活动急迫性文案，如【限时】【限购】【仅卖1次】，可不突出商品外观等。
美妆行业
618大促活动分2个主要阶段，各品类可根据活动节点采用有节奏的营销诉求表达，例如预售预热期可利用短视频和直播等种草形式，售卖期可加大优惠小样的突出展现，再根据品类的不同特性在设计上进行差异化设计。
- 护肤主要以功效为卖点，强调功效与对应的人群关系。
- 彩妆类型可展现更多的颜色SKU以及强烈的背景颜色，或更多展现彩妆效果。
- 香氛使用品牌调性和形容嗅觉的词汇进行氛围包装。
A. 好创意的行业特征
美妆护肤行业较其他行业，更突出其品牌调性，同一个产品创意上普遍使用统一的调性设计，在大促期间，建议保留品牌调性，并结合大促氛围突出宝贝聚合的展现，并着重突出优惠力度。
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彩妆类别如外包装突出的品牌，可以仅展现商品的外观图。除了商品本身外，可以突出上妆前后效果对比，或直接展现上妆的效果。色号部分可以使用颜色词汇进行修饰，知名色号可直接展现色号名称。粉底类型的商品可着重突出功能效果。
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非国际知名品牌的护肤品类可以突出商品的功效，将功效以最大化的字体突出，直击消费者的需求，可相对弱化商品名称或品牌等信息。
B. 好创意的人物使用
效果展示
彩妆类商品如口红、唇釉、眼影等重色彩的商品，如商品的外包装并非消费者熟知的热门商品的情况下，可使用模特演示色彩效果细节，并尽可能突出更多颜色SKU。
适用阶段：预售、预热
C. 好创意的整体色调
活动期间建议使用红色、金色作为主色调，或者其他饱和度较高的颜色突出氛围感。
国风设计
2021年掀起国货热潮，国产品牌可利用带有中国元素的设计，例如背景花纹和背景色调（暗红墨绿等），突出国货的品牌调性。
D. 好创意的产品展现
平铺SKU
眼线笔、粉底、口红、唇蜜、眼影、腮红等类型商品拥有多种色彩SKU时，可直接平铺展现，并体现各SKU之间的颜色差异。
突出色号
彩妆类型商品，特别是口红商品可同时透出多个SKU色号的效果展现，增加消费者的选择。
突出赠品
护肤美妆品类在活动期间通常有价格优惠，或买赠、小样等营销活动，在活动爆发期间，可以在文案上大字体突出优惠买赠信息，商品图片上使用多个商品的组合配合文案进一步突出。
E. 好创意的氛围塑造
大号字体突出
在活动爆发期间，突出活动优惠、赠品、营销手段时，可用大号字体突出重点，并需要减少其他冗余信息，使消费者可以第一时间掌握信息。
适用阶段：售卖期
直播营销
在活动预热期间，可配合直播营销，选择直播模板透出直播信息进行种草，在店铺存在直播的时候会自动透出直播信息。
适用阶段：预售、预热
F. 视频好创意特征
精简镜头、重点先行围绕体现产品的叙事方式
1、视频内容化：内容需要围绕产品，而非单纯宣传品牌调性的内容。
2、精简镜头、重点先行：镜头建议3个以内，重要内容建议在前2秒内展现。
3、重视封面和结尾定帧：非自动播放的视频模版一定要重视设计静态的封面图片和结尾定帧图片。视频定帧若无优惠信息，也可以品牌logo为结尾。自动播放视频的模版不需要考虑封面和定帧。
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好的视频创意，主要以网红带货、素人试妆、产品亮点为内容。其中网红带货通常是头部网红。
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素人试妆的视频不管是在护肤品类，还是彩妆品类都表现很好。需要注意的是需要选择容貌姣好的俗人，且镜头是脸部试妆的特写。
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产品亮点展现的视频素材有从头到尾纯产品的素材，也有穿插模特、明星快速镜头的素材。在视频的封面和定帧部分，千万不要忽视突出品牌、产品以及优惠权益信息。
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明星的素材表现一般，女明星试妆特写、男明星的素材会相对较好。
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