短视频传播

*注意下文内容并非原创。原文内容来自：（西北大学经济管理学院）由高鹏、李纯青、褚玉杰、谢莹等人，发表在《心理学报》上的投稿期刊。

主要理论观点如下：

首先, 顾客灵感可能受到信息来源因素(包括 视频本身和短视频主播)和接收者个人因素两方 面的影响。研究短视频营销环境下顾客灵感的触 发因素是本研究的基础环节和关键问题。信息来 源的特征一部分来自视频内容本身, 另一部分来 自短视频主播。考虑到灵感是被带有新的或更好 的认知事件触发的, 我们认为视频的新颖知识和 信息缺口可能是视频内容中影响顾客灵感产生的 关键诱发因素。此外, 短视频主播在顾客灵感产 生过程中作为认知触发事件的传播者, 其可能起个人特质对短视频顾客灵感的影响 到灵感触发的榜样作用并且主播的社会认同也可 能成为短视频顾客灵感产生的前因。在影响短视 频顾客灵感的个人特质方面：已有的关于灵感的 心理学研究表明, 好奇、怀旧、自尊、快乐、经 验开放以及观念购物(Böttger et al., 2017; Stephan et al., 2015; Thrash & Elliot, 2003; van de Ven et al., 2019)都是与灵感产生相关的个人特质。其中, 观 念购物特质尤其可能对短视频顾客灵感的产生起 到关键作用。虽然已有研究确定了数个激发顾客 灵感的关键驱动因素, 但顾客灵感的研究者们同 时还指出了顾客灵感是情景依赖的并且还有更多 的顾客灵感来源值得进一步探索(Böttger et al., 2017)。尤其在新的营销媒介环境下, 短视频顾客 灵感的影响因素、激发过程都还很不清晰。本研 究在已有灵感研究的基础上, 结合短视频营销的 特点, 采用深入访谈、问卷调查和神经生理测试 等方法, 展开短视频顾客灵感触发机制的研究以 验证我们通过理论分析得出的短视频灵感的触发 因素 (视频因素、主播因素和个人特质)。研究成 果有助于丰富顾客灵感理论的发展。

已有的关于灵感的心理学研究表明好奇、怀 旧、自尊、快乐、经验开放以及观念购物都是与 灵感产生相关的个人特质。尤其是观念购物特质, 即享受购物的乐趣, 期待看到新产品、创新、趋 势和时尚的心理特质(Arnold & Reynolds, 2003; Evanschitzky et al., 2014)可能对短视频顾客灵感 的产生起到关键作用。根据已有的顾客灵感理论, 个人特质因素通过调节信息来源对顾客灵感的直 接作用过程而影响灵感的产生。

短视频顾客灵感的触发机制.pdf