进阶-短视频推广的一些常见问题

如何评估内容推广效率
在短视频推广中，内容质量极大影响了投放效果。核心关注的指标是创意的“有效观看率”及“进店率”。
有效观看率
1、定义：观看>3秒以上的播放量/总播放量，即你的视频被用户观看超过3秒钟的比例，代表了视频内容的吸引力。
2、解读：
我们从大量商家的投放中发现，内容吸引力是推广过程中最重要的指标，是所有推广效果的基础，影响算法的流量分发权重。有效观看率高的店铺，流量成本（CPM价格/进店成本）都会更低，如果再保证较多的视频数量，拿量能力会非常出色，如案例《宠物类目商家优化视频效率案例》。
一般来讲，视频有效观看率高于55%属于优秀水平，低于45%属于不良水平。
进店率
1、定义：进店量/视频播放量，即用户观看视频后产生进店行为的比例，代表了视频内容的种草导购能力。
2、解读：
进店率代表了视频每次播放带来的店铺引流效率，是核心关注的指标之一，也会影响算法分发。一般来说进店率越高、进店成本（消耗/进店量）就越便宜，推广效果甚至能超过单品推广，如《服饰百货商家投放案例》。
一般来讲，进店率≥2% 属于优秀水平。
其它指标
根据不同的投放目的，可选择同时观察其它一些指标。如大促前做蓄水，可观察“进店&加购”相关；人格化达人店铺，会关心“关注店铺”相关；新品发布造势，促进“收藏加购”效率。在保证“有效观看率/进店率”良好的基础上，提高这些指标能够明显降低获客成本，如案例《女装店铺投放案例》。

推广关键指标一览

| 产品

| 排序

| 关键指标

| 正常

| 优秀

| 指标解读

| | —- | —- | —- | —- | —- | —- | | 超级短视频

| 1

| 有效观看率

| 65%及以上

| 85%及以上

| 有效观看率=有效观看量/视频观看量
即用户观看视频3秒以上的比例，是最关键的指标，代表了视频内容的吸引力

| | | 2

| 进店率

| 1~3%

| 3%及以上

| 进店率=进店量/视频观看量
即用户观看视频后产生点击商品进店行为的比例，关键指标之一，代表种草效率

| | | 3

| 加购收藏率

| 0.3%及以上

| 0.5%及以上

| 加购收藏率=（收藏量+加购量）/视频观看量
也可以只计算 加购率=加购量/视频观看量，或 加购成本=消耗金额/加购量

| | | 4

| 进店成本

| 1~2元

| 1元及以下

| 进店成本=消耗金额/进店量
进店成本受“出价溢价”及“进店率”两个因素影响

| | | 5

| 拉新率

| 30%

| 30%及以上

| 拉新率=新客获取量/非店铺老客的观看量
指短视频带来的新访客，在观看后产生进一步互动行为的比例，代表视频的破圈增量效果

|

一些常见问题的投放经验分享
合集地址：https://shuyuan.taobao.com/#!/product/detail/index?id=215
目录见下方——
产品介绍和原理
●为什么计划没有流量？https://shuyuan.taobao.com/#!/knowledge/detail/index?id=15737
●为什么有些视频无法创建推广计划？https://shuyuan.taobao.com/#!/knowledge/detail/index?id=16132
●资源位溢价是什么意思？https://shuyuan.taobao.com/#!/knowledge/detail/index?id=16133
实操推广
●如何挑选出好的视频，第一步是学会看报表。https://shuyuan.taobao.com/#!/knowledge/detail/index?id=16134
●如何挑选出好的视频，第二步是整理一个数据分析模板。https://shuyuan.taobao.com/#!/knowledge/detail/index?id=16135
优秀案例分享
●通过批量测试，不断提升视频质量的案例。https://shuyuan.taobao.com/#!/knowledge/detail/index?id=16136
●高效率视频的推广效率，比同店单品推广还要好的案例。https://shuyuan.taobao.com/#!/knowledge/detail/index?id=16137
●短视频推广+引流直播间的投放案例。https://shuyuan.taobao.com/#!/knowledge/detail/index?id=16138

如何提高短视频内容制作质量
具体可查看
1、《短视频营销攻略：短视频内容策略下的5i沟通法则》（美妆个护家清为主）；
2、《了不起的新世代：服饰风尚短视频内容策略洞察》（大服饰）。
以下是内容节选。
1、在时间节奏方面： m insight研究短视频用户行为发现，初始3秒是受众去留关键期，应当主题明晰并运用吸睛的内容元素争取有效观看。第9秒是短视频互动价值释放点，在此前完成短视频亮点传达和受众心理铺垫才能更好地促进互动行为。第11秒是进店黄金时间点，在此前完成商品核心卖点的渲染铺陈，给受众处理信息的反应时间并产生进一步了解的意愿才能引发进店行为。第16秒后受众对主体账号兴趣增强，适时用同一商家和创作者的更多精彩内容留住受众并促进粉丝沉淀。

2、通过海量短视频可观测指标与效果的相关性分析，m insight指出有效观看率、互动率、进店率、账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标。商家及短视频创作者可以根据这套指标评估目前短视频价值，亦可根据不同的营销诉求，选择相应的指标进行优化。