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    随着流量红利的消失,公域流量增长进入瓶颈期,企业获客成本增加,但稳定性越来越差。相对公域来说,私域属于低成本、可反复直接触达用户群的高频渠道。私域流量可自主管理,流量可控,性价比更高,大幅降低获客成本,所以越来越多的企业搭建自己的”私域流量池“,将流量沉淀到私域里,以寻求新的流量突破。下面结合兼职业务,聊聊如何有效运营私域内容。
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    兼职业务完成企业微信社群和小程序的基础设施搭建,目前正处于基础内容运营的进阶阶段。

    兼职已建立多城市的企业微信社群,企微群作为私域运营的基础场景,是当前阶段最重要的场景。企微群的用户均是从公域流量筛选过后的核心用户,在该场景做内容提升,是后期进行精细化运营最重要的基础。我们希望建立自己的用户闭环,微信社群+小程序+视频号+公众号+朋友圈+企微/个人号,打通用户数据,从而形成微信生态矩阵。

    与公域内容相比

    1.私域内容与用户更近,更易触达用户
    2.私域内容带来的触达和转化,更直观快捷
    3.私域内容更为精准,更利于品牌的建立与传达
    4.私域内容深入服务用户的可能性更大
    私域运营中,内容是驱动发展的核心燃料。在社群场景下,用内容,吸引用户,并与用户建立信任,更容易塑造好的企业形象。如果没有好的内容,私域将会变成发放广告的无情机器。时间长了,用户慢慢也会选择屏蔽它。我们提供的内容,越贴近用户心理,越容易留住用户,越有利于提升调起率。

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    目前企微群只是简单搭建完成,内容质量低,很难触达用户心理。我们通过角色代入,收集现有社群内容的问题,进行综合分析,找出提升调起率的关键因素,并有针对性的对这些因素进行深入研究,从而提升调起率。

    社群内调起率分为两方面:一个是企微群调起率,另一个是企微群内兼职小程序调起率,以用户视角出发,从以下两个维度进行分析;
    用户为什么没有打开微信群?
    1.社群名称表达不清晰,容易被忽略;
    2.推送内容的时间以及频率不准确;
    3.推送内容的形式重复枯燥;
    社群内,用户为什么不想点击小程序链接?

    1.小程序卡片种类、形式单一
    2.缺少具有价值的内容
    3.用户反馈不能被及时回复或解决

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    TCMC分析框架
    竞品分析过程中,引用“TCMC分析框架”;明确设计目标,对竞品现状调研,选择适合的分析方法,进行全局性、多方位的分析研究,总结得出客观的结论,这样更直观更高效的解决问题。
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    竞品分析画布

    我们根据分析目标,挑选本次调研分析相关的直接竞品和间接竞品,聚焦企业微信社群场景。从基础内容运营、业务服务能力、运营能力等多个维度对比分析,结合社群中收集的问题,挖掘用户的潜在需求,与产品交互同学一起探讨研究,并确定目前阶段的五个优化方向:基础内容清晰化、优化内容产出频率、透传具有价值的内容、做好垂类内容分类、建立反馈机制;
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    基础内容清晰直观,吸引用户注意力
    清晰明确说明社群用途、规则、流程等实用信息,减少用户疑惑。
    群名称
    现状:缺少品牌背书,并且用户也不知道“ZAP94”代表什么,语义表达不清晰。
    优化点:在群名称中增加英文或emoji、官方企业标识、突出群特点的关键词。数字表达清晰化,吸引用户注意力,提高用户点击企微群的可能性。
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    群规则
    现状:社群内无独立群公告,群消息仅有少量规则提示。
    优化点:在群公告中详细说明本群规则、推送规则、以及操作流程。对于不合规的信息,也要进行提醒或警告,维护好社群环境。群公告设置难易程度低的群任务,鼓励用户每日完成点击,给予相应的奖励,从而激励用户操作,增加社群活跃度。
    优化内容产出频率,做好内容积累
    现状:每天只推送一个职位卡片,频率过低;
    优化点:调整推送频率,每天定时推送7轮,时间点分别是7:00、9:00、12:00、15:00、18:00、22:00。保持内容的输出频率,反复触达用户,做好内容质量与厚度,才能逐步与用户建立信任。当然也不能对用户造成“骚扰”,不能机械粘贴复制内容,让用户产生反感心理。内容产出的同时,还需要保持内容的差异化。
    透传具有价值内容,激发用户兴趣
    现状:社群内缺少有价值的内容;
    优化点:要透传具有价值的内容,首先清楚用户需要什么,提供给用户有针对性的信息,而不是将信息大而全的展示给用户。我们增加每日优选职位列表,筛选过去24小时新发布优质职位的top20,每天定时发布在社群中,深入浅出,反复触达,给用户提供更多可能性。强化用户对社群的印象,攻破用户心理防线,从而提升小程序的调起率。
    做好垂类内容分类,贴近用户心理
    现状:当前社群内只有一种职位卡片,推送消息无分类,无法为用户提供更多选择,卡片形式单一,内容过于单薄。
    优化点:单个卡片,信息承载量小。一个卡片仅能承载一个职位信息,效率较低。我们对热门的职位进行分类,增加多职位列表信息。精准的内容,更容易命中用户心理,提升内容触达率。除此之外,我们还设计不同形式的职位卡片,丰富内容层次,吸引用户,避免用户对社群内容产生视觉疲劳。
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    建立用户反馈机制
    现状:未给用户提供反馈渠道,用户遇到问题,不能及时回复或解决;
    优化点:目前由于社群数量多,运营人力不足,我们增加智能筛选关键词,智能客服进行自动回复,并给用户提供反馈渠道,来缓解用户焦虑。让用户得到正向反馈,满足用户的情感价值,同时也提升客服处理问题的效率和及时性,节省人员成本。

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    实验目标
    清晰与模糊卡片对比,分析哪种卡片对用户吸引性更强;
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    实验结论:
    实验结果来说,模糊卡片的点击欲望更高。上线之后,小程序的调起率提升16%,一段时间后,数据降为一个稳定值。我们分析用户进入小程序后,无法满足用户预期,会造成心理落差。对比来说,清晰卡片的数据会更高,投递率高出20%;
    在社群中,我们对内容做出的优化,大幅提升了调起率。根据数据实验我们发现,用户对发布的新内容有新鲜感,虽然可以短期促进调起率的上涨,但上线一段时间,数据稳定后,用户产生习惯,数据有回落的现象。所以我们不能以调起率作为单一的衡量指标,要通过内容调起率以及最终的投递转化率来进行综合分析。

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    归根结底,我们还需潜心研究。从产品逻辑上对职位信息进行过滤筛选,提升本身的产品质量,通过精细化经营,提供优质服务的能力。在此基础上,还要注意和用户的长期关系,做好存量运营,给到用户想要的内容。要以用户关系为触点的搭建内容体系,抓住用户真实的需求,深挖用户的长期价值,从而和用户建立深厚的信任。

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