阿里｜支付宝跨年设计大戏，看搜索框演绎《符号的诞生》

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温馨提示：本文预计阅读时间5分钟，文末有 Alibaba Design × 支付宝跨年好礼相送。

12月以来，支付宝跨年欢庆月的品牌联合海报在23个城市铺天盖地刷街投放，创意搜索框成了双12预热的视觉台柱，引发了一波关注和热议，项目组的同学都笑说“咱们出框了也出圈了”，下面就简单回顾分享下支付宝搜索框的创意历程。

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背景

随着支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台，营销传播聚焦为四个字——做好搜索。通过全领域搜索合作，搜索大事件营销和大促节点的搜索传播，统一透传“上支付宝搜”的行动点，逐步建立“数字生活服务第一入口”的用户心智。

如今用户的搜索习惯早已不集中于个别检索引擎，无论是搜资讯、搜商品、搜视频、搜问题都有高适匹配的多元入口。支付宝搜索在业务上背靠强大生态、联动充分供给主打海量服务，在营销侧该如何明确表达制造用户感知，跟竞对拉开沟通点就是创意设计面临的挑战。

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创意策略：Think Outside The Box

面对挑战我们的解法是 “做框但不被框住”。搜索框是搜索第一联想标识，它是搜索行为的触发器。但如果只是将搜素框演绎成一个检索工具，不仅难跳出各式搜索引擎的框框，更难以传达品牌升级后的平台定位和服务属性。

经过多次推演，结合业务逻辑和平台愿景，提炼出“生活方方面面全能一搜百应”的概念，将搜索框定义成“生活全能空间”，搜索框不再是线体平面框，它升级为连接用户和服务的立体空间：既将多样生活服务场景化，又能让所搜即搜得的用户体验可视化，成为展示数字生活的样板间。

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创作分享：工程思维分期落地

策略定案设计成型后，执行落地才是真考验。这种考验是数量与质量，时间与预算，创意定力与业务反馈的博弈平衡。应对类似考验，我们试着用工程思维去攻略：永远以资源有限、条件不足为前提去实现目标，实现路径就是分期工程。

搜索框创意落地分为2期，一期是双11，二期是双12。两期间隔不过3周，但在创意内容、设计版式、执行手法、素材延展上都做了优化迭代。

双11搜索主打品类，区别于同期大促电商类目，选择了火锅、电影、足疗、买菜四个消费场景。将火锅店、电影院、足疗店、菜市场和搜索框无缝融合，真实还原了充满烟火气的生活，生动呈现了“搜一下到店”的线下服务体验。

双12搜索主打商家，创意上，用“数字生活长卷”来串联20个品牌，打破了单张画幅之间的割裂感，烘托出吃喝玩乐行品牌大联合的平台即视感。执行上，避免了实拍后期修图繁重的方式，选用全3D呈现。

相较于1期工程，2期工程难度升级，13天要完成20张KV，从线稿-白模-色稿-完稿需要多轮多方审核反馈，制作时间极度压缩。时间紧画面多，选择了3家供应商联合执行，为保证产出质量的统一和完整，提升总控的效率和产能，前期我们对场景环境、人物形象、光影氛围、建筑细节等进行了详尽的梳理和设定。

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创意沉淀：从创意规范到营销抓手

做项目好比做工程，但不能只做包工头，从前期策略推导、创意内容产出、执行落地出街一条龙跑下来，握在手里的不能只有设计稿，也要退出画面看画，进行思考沉淀。

工程可分期，沉淀可分步。经过两轮支付宝搜索框的创意探索和实战落地。

STEP.1 总结出一套创意规范，界定框体比例、创意要素、场景设定、版式排布、信息组合等，为同类创意提供了可众参的模板和审核依据，是一套实现提质提效批量复用的轻量级创意基建。

STEP.2 有了基建有了案例，让搜索框从创意符号进阶成营销抓手。当符号能用各种创意形式来演绎，符号本身才具备营销价值，符号才成为心智认知的抓手。一直以来支付宝因缺少符号，在大促联动各品牌方发声时受局限，双11和双12系列海报成为创意样本由BD分发给商家，商家会结合推广需求自发进行创意产出，从联合投放到新媒体传播再到私域阵地，都能用搜索框做全系打通。截止目前，从近场物料铺设、线下活动装置、产品礼盒包装有了更多维的搜索框落地创意。

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总结

创意符号是具有品牌识别价值的视觉元素，比如可口可乐的飘带、阿迪达斯的三条杠、谷歌的搜索框等。现阶段, 支付宝搜索框还只是一个结合品牌和服务诞生的创意符号, 它需要应用在更多营销场景中增殖更多创意内容，在未来，才有可能进阶为创意的放大器、传播的助推器，逐步达成推广平台业务透传搜索心智的使命。